Как не стать очередным провалом: ТОП-10 проблем MVNO

Бум виртуальных операторов за последние три года пополнил телеком-рынок не только успешными проектами, но и провальными инициативами. Ашан, социальная сеть Вконтакте, банк «Открытие» - MVNO часто не взлетает даже у крупных игроков, а сколько таких примеров в среднем бизнесе.

Наша компания Forward Telecom - российский вендор, который на текущий момент уже запустил 8 проектов виртуальных операторов. Поле для экспериментов у нас достаточно большое, а опыт запуска проектов уже серьезный – поэтому компании, планирующие податься в MVNO, часто приходят именно к нам. Приходят и уже распустившиеся операторы с целым вагоном проблем. Пообщавшись не с одним десятком потенциальных и реальных клиентов, я составил топ ошибок запуска MVNO. И вот десять причин того, почему созданный виртуальный оператор не взлетел, не взлетает или не взлетит никогда.

Непонимание основ. Несмотря на информирование бизнес-среды через статьи и различные материалы о сути MVNO, многие все равно не до конца понимают, что это. И потому в начале проекта не осознают, во что и зачем они ввязываются. Половина компаний, которые к нам приходят за MVNO, вполне могут жить по агентской схеме – например, выпустив кобрендинговые предложения с базовым оператором. Маленькие региональные компании с помощью MVNO надеются увеличить лояльность клиентов или снизить их отток. Люди обманываются – они считают, что это очень дешево, что достаточно просто получить лицензию за 100 тысяч, и дело в шляпе. На деле же такие проекты оказываются не интересны ни Tele2, ни менее гибкой большой «тройке». На старте нужно понимать какую модель MVNO вы хотите построить, из каких элементов состоит данное решение и какие шаги нужно проделать для создания жизнеспособного виртуального оператора. Продуманный запуск должен начинаться с разработки конкретного бизнес-плана, выбора модели MVNO и обсуждения схем сотрудничества с базовыми операторами.

Отсутствие идеи. Некоторые просто не могут объяснить, зачем они собрались строить MVNO – ни себе, ни рынку, ни руководству. Такие приходят и говорят: придумайте нам бизнес-концепцию и докажите, что MVNO будет прибыльным для нашей компании. Еще есть операторы которые несмотря на успешный запуск сидят «пустые», потому что абоненты не побежали к ним толпой, как им казалось на этапе формирования бизнес идеи. Рынок сотовых операторов перенасыщен и тяжел для входа, без существующей абонентской базы(необязательно телекомовской) запускать «виртуала» нелегко. Чтобы MVNO «выстрелил», брать нужно идеей. К примеру, создание экосистемы крупным бизнесом с сильным брендом, тогда оператор MVNO дополнит такую экосистему данными о поведении и предпочтениях ваших клиентов и дадут собственный независимый канал коммуникации с ними.

Как не стать очередным провалом: ТОП-10 проблем MVNO

Ресурсы. Эта проблема возникает на стадии, когда получена лицензия и вас согласился “принять на борт” MNO, и нужно понять, что из инфраструктуры нужно купить. Как правильно выбрать «железо» и софт, где это все расположить, кто это будет обслуживать. Интеграторов, которые имеют практический опыт строительства MVNO на рынке всего несколько. У опытных игроков есть неоспоримые преимущества – процессы запуска уже отлажены, стыки и требования безопасности базовых операторов изучены. Это позволяет запускать MVNO в сроки от 3 до 6 месяцев. По сути у строящегося оператора всегда есть выбор выбрать сотрудничество с теми кто уже это строил и запускал несколько раз или все проделать самому.

Биллинг. Биллинг (BSS - Business Support System) по сути это единственное, что будет отличать вашего MVNO от всех остальных поскольку остальная инфраструктура процентов на 90 будет одинакова и выжать из нее какие “фишки” которые вас будут отличать от конкурентов достаточно сложно. Как показала практика “самопальные” и простые “коробочные” системы биллинга используемые оператором не позволяют полноценно дополнить сервис классического оператора услугами MVNO и предоставить абонентам оператора конвергентные комплексные предложения. В таких решениях как правило отсутствует верхнеуровневая часть BSS: нет CRM, продуктового каталога, нет возможности сложного пакетирования услуг, отсутствует возможность квотирования балансов и их приоритезации и что самое грустное данные системы не умеют собирать и обрабатывать информацию которая в последствии становиться бесценной для маркетинга. Также надо обязательно понимать, что оператор MVNO должен работать в Prepaid — предоплатная система расчётов с абонентами иначе он утонет в невозвратной “дебиторке” и долгах перед MNO. Качественные Prepaid системы на нашем рынке можно пересчитать по пальцам одной руки, а доступных по цене из них единицы, нам например пришлось пойти на встречу операторам и предложить нашу OCS Forward Fusion по модели SaaS. О том, что проблема отсутствия продаж для MVNO кроется в том числе в очень слабой BSS, догадываются не сразу. Сначала пробуют схантить крутого маркетолога (желательно, из большой «четверки»), чтобы тот пришел и все перезапустил. Маркетолог приходит и через некоторое время убегает с криками «я не могу ничего сделать в таких условиях», имея в виду возможности систем в том числе и биллинга, в котором нет ни “профиля” абонента , ни многобалансовости, а любая самая простая акция настраивается полгода путем разработки и тестирования новой версии системы. Дальше как правило начинают искать опытного ИТ-шника – вот он обычно познакомившись с ситуацией говорит, что софт надо менять на современный и промышленный. BSS – тот пункт в проекте MVNO, на котором очень хочется сэкономить, но нельзя. Почему серьезный биллинг такой дорогой? Потому, что он как минимум включает: prepaid-систему сложную, дорогую систему с высокой отказоустойчивостью, менеджер балансов способный корректно учитывать все изменения балансов абонентов, “профиль” абонента необходимый маркетологам, CRM и порталу самообслуживания для автоматического подбора доступных предложений и т.д. Это большой и многофункциональный комплекс, он по определению не может быть дешевым, с другой стороны различные варианты SaaS, Revenue, аренда с правом выкупа позволяют находить компромисс.
Партнеры. Выгодные для современных потребителей предложения от MVNO держатся на двух столпах: дешевый роуминг или его отсутствие сюда же можно отнести работу с этническими группами и так называемые “Экосистемы” позволяющие совместное продвижение собственных услуг и услуг предлагаемых партнерами. Если с первыми более менее все понятно и много раз обсуждалось, то вот для работы с партнерами требуется функционал PRM (Partner relationship management). Отсутствие подобной системы очень сильно затрудняет построение доверительных и прозрачных взаимоотношений между партнерами и не позволяет вести обмен информацией о произошедших событиях в реальном времени. Также важно, чтобы PRM обладала готовым API и поддерживать микросервисную архитектуру.
Консерватизм. Не все могут признать, что на самопальной или коробочной системе построить прибыльный MVNO не получится. «Свой софт» закрывается грудью и защищается до последней капли крови, ведь в него столько вложено. Многим компаниям кажется, что то что написали их 2 программиста очень сильно их отличает на рынке от конкурентов и они всеми силами пытаются перетащить эти наработки и в проект MVNO. Нам тоже приходится делать такие проекты и интегрировать свои компоненты с компонентами системы клиента. Начинаем работать – оказывается, что программа заказчика не умеет 70% того, что нужно для маркетинга, начинают оперативно дописывать и дополнять, оказывается система не выдерживает возросшую нагрузку и ее снова переписывают. Как правило данные системы никак не документируются с точки зрения их разработки и необходимой проектной документации, соответственно не всегда ее вообще можно кастомизировать. В нашей практике было несколько случаев, когда в рамках такой модернизации разом уволилась вся группа разработчиков заказчика, и нам приходилось оперативно менять эти “уникальные” продукты на наши решения, естественно в авральные сроки.
Кадры. К слову об увольнениях. Есть два варианта роли менеджера проекта MVNO. Первый: менеджер – царь и бог, на нем завязан весь проект, в него верит инвестор и под него дается финансирование, а сам он руководит процессом от и до, ему не нужны ни интеграторы ни опытные вендоры. Если такой человек увольняется в разгар запуска – проект приходится начинать заново. Второй вариант: техническими вопросами ведает интегратор, который уже запускал виртуальных операторов. В таком случае увольнение менеджера проекта не станет катастрофой. Интегратор, вендоры и остальные сотрудники проектной команды продолжат работать по план-графику. Запустить MVNO – это больше техническая задача, которую выполняет в основном интегратор.
Дешевое оборудование. Загоревшиеся идеей создания «виртуала» обычно выспрашивают у инициаторов успешных проектов, как и на чем те запускались. Поэтому оборудование MVNO на рынке плюс-минус одинаковое. Однако ноунейм Eychelar, DPA, VAS и прочее экзотическое железо из Китая или Америки может стать причиной для существенного увеличения сроков запуска проекта. Софт может быть несовместим с протоколами такого оборудования, у него может не быть нормальной документации и специалистов готовых помочь в его настройке. Дешевизна данного оборудования могут сыграть злую шутку с теми кто это будет запускать и обслуживать в дальнейшем. Помним поговорку, скупой платит дважды!
Тарификация. Отсутствие гибких тарифов и возможность их очень быстро настраивать якорь на шее MVNO. Не всегда это вина виртуального оператора – для реселлеров хост-операторы по году настраивают тарифы. Если у MVNO нет возможности интегрироваться с системами DPA – детальным управлением потоками трафика, – выстроить интересный сервис для абонентов будет очень сложно. Минуты уже не так важны, а вот игры с пакетами передачи данных – это уже интересно. Поэтому тарифная политика должна быть завязана на управлении мобильным интернетом в режиме реального времени. Напоминаю, биллинг должен уметь это все пакетировать, предлагать абоненту, тарифицировать и делать переключения между пакетами.
Маркетинг. Совсем очевидный пункт, поэтому он и в конце. Все крупные и средние бренды должны качественно собирать и использовать данные о своих клиентах. Монетизация клиентского опыта становится основной тенденцией современного бизнеса. Стратегии работы тут отличаются если большие игроки еще могут полагаться на агрессивную рекламу, то у игроков поменьше весь успех запуска MVNO зависит от того насколько точно и качественно он “попадет” в интересы своей целевой аудитории. А для этого у оператора должна быть хорошо сегментированная база с оперативным доступом ко всем важным для продвижения параметрам абонента как “статичным” так и динамично изменяющимся. Мое мнение, что качественно обслуживать современного абонента не имея у себя его “профиля” уже невозможно, пренебрежение этими вещами прямой путь к оттоку абонентов.

Я за бизнес, сделанный с умом – тогда он приносит пользу и потребителям, и владельцу. Надеюсь, что процент неудачных попыток запуска MVNO будет сокращаться, и на рынок выйдут сильные конкурентоспособные игроки представляющие сильные бренды в других областях. Готовы этому поспособствовать – команда Forward Telecom всегда готова к амбициозным и необычным проектам, если за ними стоят здравые и перспективные идеи.