Поколение Z возвращается офлайн-магазины

Привет! Сегодня я достану из рукава и переведу для вас исследование о том, как поколение Z любит заниматься офлайн-шоппингом.

Важно! Это исследование про американский рынок и его тенденции проведено компанией Ubimo (и есть открытом доступе на их сайте).

Поколение Z — это те, кто родился примерно между 1994 и 2002 годами — в настоящее время составляет 25% населения США. Они достигают совершеннолетия, начинают зарабатывать и оставляют свой след в экономике. В настоящее время они тратят около 44 млрд $1 в год. К 2020 году Z, как ожидается, составят 40% всех потребителей США.

Электронная торговля находится на подъеме последние 25 лет — спасибо Миллениалам (родившиеся с 1982 по 1993 год). Более старшие поколения, X и Беби-бумеры, делают столько же покупок в Интернете, сколько и Миллениалы. Но сегодня, поколение Z ломает эту тенденцию — первое поколение цифровых аборигенов бросает вызов офлайну.

Поколение Z всегда знало мир с Интернетом, мгновенным доступом к продуктам всех видов. И все же цифры исследования говорят вот что:

80% из них не только делают покупки в офлайн-магазинах, но и с нетерпением ждут этого.

38% говорят, что найти именно тот продукт, который им нужен в интернете, сложно. Вот тут добавлю оговорку, что молодое поколение любит покупать по рекомендации. Сарафанное радио для Z работает на 331% лучше, чем просто реклама в соцсетях (исследование UNiDAYS, 2018). То есть им проще пойти и купить что-то конкретное по рекомендации друга.

35% не чувствуют себя так комфортно с онлайн-транзакциями, как это делают старшие поколения.

Поколение Z по-прежнему делает покупки в Интернете, но все чаще приходят в физические магазины в надежде персонализации покупок и ожидая, что бренды будут взаимодействовать с ними каким-то нестандартным способом. 2/3 представителей Z хотят прикоснуться, почувствовать и испытать продукты, прежде чем совершать покупку.

На удивление, Z менее капризны чем Миллениалы.

47% представителей поколения Z готовы ждать доставку покупок до 7 дней.

53% готовы прокатиться до 30 минут от дома, чтобы забрать покупку из физического места.

Здесь подразумевается, что молодое поколение совершенно спокойно инвестирует свое время и даже усилия, если результаты будут стоить того. Это резко контрастирует с Миллениалами, которые предпочитают, чтобы все было мгновенным и легким.

То, что поколение Z было воспитано в эпоху гаджетов и Интернета наложило свой отпечаток. Перед тем как пойти магазин, эти ребята серфят в интернете: отзывы, обзоры, лучшую цену, промокоды и другие плюшки. И только потом идут в физический магазин, чтобы получить реальный опыт "общения" с продуктом.

Вот какой менталитет у современного потребителя: сочетание реального опыта в магазине с удобством онлайн-покупок.

Исследователи компании Ubimo проанализировали четыре по их мнению гибких цифровых рилейлера чтобы увидеть, как их физические местоположения работают с поколением Z: Amazon, Casper, Everlane и Warby Parker.

Бренды, о которых пойдет речь ниже можно назвать визионерами, которые начали действовать раньше, чем наступила необходимость.

Анализ показал очень убедительную историю. Посмотрите на таблицу выше: только 5% Миллениалов посещают офлайн-магазин Amazon. Для сравнения, представители поколения Z — 37%. Новые магазины не притягивают тонны миллениалов, но это нормально для Amazon — они все равно предпочитают интернет-магазины. Напротив, физические сторы очень эффективны для Z.

Онлайн-ритейлер матрасов Casper недавно вошел в физическое торговое пространство с агрессивной "brick-and-mortar" стратегией: готовы открыть 200 классических магазинов в ближайшие годы. Также, они управляют компанией Dreamery на Манхэттене (помните: "Она хотела бы жить на Манхэттене..."😬), где посетители за скромную плату получают пижаму, напитки и 45-минутный сон на матрасе Casper. Вероятно, они рассчитывают, что сначала поколение Z будет отсыпаться на их матрасах после тусовок, а заимев семью, купят Casper для своего семейного ложа.

А вот Mattress Firm — крупный офлайн-ретейлер матрасов, которого душат онлайн-магазины. Mattress Firm привлекает только 12% объема пешеходного трафика в магазин. Сторы цифровой выскочки Casper значительно превосходя Mattress Firm на своей собственной территории как раз тем, что работают на связке онлайн-офлайн.

Онлайн-ритейлер одежды Everlane был основан в 2010 году на принципах, которые обращаются к покупателям поколения Z —производственная этика, устойчивость и бизнес-прозрачность — и удваивают эту аудиторию, ориентируясь на их движения в физическом пространстве. Чтобы понять, успешен ли бренд среди заявленного поколения, возвращаемся к картинке с люфтами: -3% миллениалов и +110% для Z. Качество Everlane сравнимо с бредной Levi'S, который привлекает только 29% пешеходного трафика на магазин. Что делает Everlane? Вероятно, все дело в коммуникационном сообщении, которое несет в себе онлайн-ритейлер — магазин прозрачных цен.

Warby Parker — ритейлер очков. Если проанализировать пешеходный трафик по всей Америке, обнаружится, что 87% покупателей посещали исключительно Lens-crafters, 9% посещали только Warby Parker и только 4% посещали обоих. Затем смотрим Нью-Йорк, где Warby Parker имеет гораздо больше магазинов, и цифры резко меняются: 69% эксклюзивно хотят в Lens-crafters, 21% в Warby Parker и 10% пересечения.

Мы вступаем в новую эру, где главный покупатель — представитель поколения Z — значительно отличается от тех, кто покупал раньше. Бизнесам придется либо перестроиться под них, либо кануть во веки вечные.

Казалось, что классическая торговля умирает, но это не так. Одни только цифровые технологии не удовлетворят требованиям поколения Z, как и традиционные методы розничной торговли. Те бренды, которые поймут связку digital и физических точек, будут процветать и увеличивать объемы продаж.

Менее масштабные материалы можно прочитать в моем телеграмм-канале Дети и плети (@Detiipleti)