Как обращаться к читателям в гайдах, рассылках и инструкциях?

На примерах рассмотрим использование разных вариантов обращения: на «ты» и на «Вы/вы». А еще разберемся, как соблюдать гендерную нейтральность в текстах, если это необходимо.

Рассылки, инструкции, уведомления, гайды, лендинги — все эти тексты пишутся как для узкой, так и для широкой аудитории, и каждый раз нужно следить за тем, чтобы текст нормально воспринимался людьми разного пола, возраста и статуса.

Хорошо, если вы уже досконально изучили портрет своей ЦА, определились с ToV компании, выбрали, как и в каких случаях вы будете обращаться к своим читателям. Но если вы только формируете голос бренда, то вам будет интересно посмотреть, какие существуют варианты обращения к аудитории.

В русском языке, как и во многих других языках, есть категория рода. Все существительные принадлежат к одному из трех существующих родов. Нейтральными словами, которые обозначают лица обоих полов, считаются слова мужского рода: пользователь, посетитель, потребитель. Но есть и исключения, например, слово женского рода «персона» или слово общего рода «коллега» (может употребляться как существительное мужского и женского рода).

В гендерно-нейтральных текстах нет мужских или женских форм, есть только нейтральные слова без гендерных маркеров: глагольные формы, притяжательные местоимения и формы прилагательных. Чтобы сделать текст гендерно-нейтральным, можно, например, использовать страдательный залог, безличные конструкции или собирательные существительные, например, «руководство» вместо «руководитель».

Тексты такого вида часто используют в интерфейсах, чтобы избежать гендерной дискриминации пользователей. Например, на кнопке соглашения вместо «Я согласен» лучше использовать нейтральную формулировку «Все понятно».

Лучше всего использовать вариант обращения на «вы», т.к это местоимение избавляет от проблем с родовыми окончаниями, охватывает большой сегмент аудитории, независимо от пола и возраста, а еще несет в себе уважительный тон (про «Вы» мы поговорим отдельно).

Можно писать этичные варианты, используя добавочные окончания, например: «Я понял(а)» или «Выбирай сам/а». Такие примеры часто встречаются, но их неудобно читать — сбивается ритм, а еще они утяжеляют предложения. Эти конструкции хочется скорее «пробежать» глазами и перейти к другой части текста.

Еще есть такое понятие как гендергэп (от англ. gender gap – гендерный разрыв). Это нижнее подчеркивание, отделяющее часть слова, которая содержит в себе признаки грамматического рода: учитель_ница, красив_а, посетитель_ница. Такие варианты могут тяжело восприниматься, потому что невольно хочется прочитать слово целиком, а не выбирать нужный гендер.

Если приложение ориентировано на молодую и современную аудиторию, если бренд хочет быть ближе со своими клиентами, то часто в этих случаях используют обращение на «ты». Звучит круто — такой неформальный тон ставит, например, блогера на один уровень с подписчиками.

Но в этом случае есть одна проблема — гендерные окончания, особенно у глаголов в прошедшем времени: «ты получила, «ты приобрел».

Если аудитория однополая, то можно обращаться ко всем как мужчинам или как к женщинам, но это работает не всегда. Даже если вы уверены, что ваша аудитория на 99% состоит только из женщин или только из мужчин, то не забывайте про оставшийся 1%. Помните, что людей может задевать неправильное к ним обращение.

Если вы хотите обращаться к своей аудитории на «ты», то старайтесь избегать гендерных маркеров, о которых мы писали выше: глагольные и отглагольные формы, притяжательные местоимения и формы прилагательных.

А еще встречаются варианты, когда известно, что аудитория молодая, но «тыкать» им не хочется — тогда уместно использовать обращение на «вы», но разбавлять письма современным словами. Главное, чтобы ЦА была на одной волне и понимала голос вашего бренда.

Считается, что «Вы» — вежливая форма обращения к одному лицу в письме, а если написать «вы», то все уважение куда-то сразу же пропадет.

На самом деле, обращение на «вы», даже с маленькой буквы, уже подразумевает вежливый и уважительный тон к собеседнику, т.к. предполагает дистанцию между людьми, в отличие от обращения на «ты». Поэтому акцентировать внимание на большой букве необязательно. А вот если обратиться к нескольким лицам на «Вы», то это будет считаться грубой ошибкой.

Есть много компаний, которые используют вариант «Вы» в деловом общении, и это нормально, особенно если выбор основан на исследованиях, подтверждающих, что их клиенты предпочитают именно такое обращение.

Каждое обращение имеет право на существование, если оно используется уместно и корректно считывается вашей аудиторией. Не забывайте тщательно исследовать ЦА и учитывать ее разные сегменты. Дополнительно стоит прописать допустимое обращение к аудитории отдельным пунктом в редполитике компании.

Если обращение уже выбрано, то придерживайтесь его во всех текстах, иначе у читателя может возникнуть диссонанс. Например, в одном из писем от Золотого Яблока изначально используется обращение на «ты», а потом внезапно появляется «вы».

Если вы только выбираете подходящий вариант обращения, создайте тестовые рассылки или проведите опросы среди клиентов — все это поможет принять верное решение.