Предприниматели и популярность. Три подхода к публичности, среди которых придется выбирать

За 5 лет работы в мире медиа мне часто приходилось наблюдать и участвовать в публичных активностях предпринимателей. Для себя вывел примитивную, но рабочую классификацию из трех основных типов бизнесменов, которые по разному относятся к популярности.

Кто-то удовлетворяет жажду славы, другие - раскачивают ажиотаж вокруг проекта, а некоторые вообще не используют, как инструмент.
Делюсь наблюдениями, которые помогут лучше понять реальный смысл очередных статей о предпринимателях и разобраться, как эффективнее работать с этим каналом продвижения.

Эти господа уже, как правило, многого добились, а иногда и побывали в списке Forbes. Но теперь в них что-то проснулось и не дает покоя. Будто Стэнли Ипкисс примерил маску и куражится. Возможно, кому-то не дали сыграть зайчика на новогоднем утреннике в школе, а другой вообще хотел стать певцом, это уже забота психологов — объяснять их мотивы.

Менее опытным предпринимателям следует понимать — эти люди, с которых вы берете пример, пытаетесь в чем-то подражать или учиться, слушая их советы, просто хотят быть популярными и почитаемыми.

Их тщеславие сейчас не меньше страсти к накоплению. Они идут на сцену не ради быстрых денег, как инфобизнесмены, а ради сцены. Они хотят быть голливудскими звездами, рок-звездами больше чем наставниками.

Бизнесмен Евгений Черняк — один из успешных примеров тщеславных предпринимателей. Многим был знаком бренд его компании, но теперь в предпринимательской среде знают и его канал на YouTube, где можно найти довольно неплохие интервью.

Менее удачливый коллега Черняка по пиару, Игорь Рыбаков, видимо, испытывает проблемы со вкусом к информации. Как ни активность, так какая-то нелепица (не всегда, но часто). То сомнительные шутки в красных штанах про крышу и братков, то странные клипы с Дмитрием “Незнаюкакаямаржа” Портнягиным и Эриком “10000приседаний” Давидычем, теперь вот очевидные “инсайты” в колонке на vc.ru.

Главный инсайт для Рыбакова — просить Черняка найти ему нормальных пиарщиков. И если тот не подложит свинью, а Игорь не будет диктовать специалистам, как работать, то дела с публичными активностями наверняка могут пойти вверх. А пока на это больно смотреть — статус предпринимателя из списка Forbes уже не смягчает pr-провалы за пределами YouTube.

Тут есть два подвида. 1. Самостоятельный — основные решения герои принимают лично и концентрируют внимание на себе. 2. Аутсорсинговый — работают только с помощью пиарщиков, чаще привязывают активности к продукту или компании.

Тиньков и Маск, это успешные примеры первого подвида. Из-за самостоятельности в пиаре — сложно понять, где именно они врут.

Такие предприниматели могут годами успешно дурачить публику и наращивать обороты, успешно продавать и открывать новые бизнесы. Все благодаря склонностям и развитым умениям правильно коммуницировать, быть на виду, понимать, как аудитория отреагирует на ту или иную информацию. Есть тут и доля тщеславия, но преобладает разумный подход.

Не всегда им удается удержать правильный баланс между реальной деятельностью и пиаром, между правдой и ложью. Тогда случаются такие фейлы, как с Портнягиным и прочими горе-бизнесменами, которых также можно отнести сюда.

Второй подвид (Аутсорсинговый) отличается крайне прагматичным подходом и чаще работает в инфополе на коротких дистанциях. Надо продать инвесторам проект или раскачать аудиторию перед запуском продукта?

Ок, нанимаем лучших пиарщиков, максимально раскручиваем ажиотаж вокруг проекта, команды, основателей, технологий, продукта в приличных изданиях и сворачиваем активности, как только добьемся цели.

Очень часто все интервью причастных выходят только в текстовом виде, истории о создании и развитии бизнесов притянуты за уши и вычитаны под интерес читателей для нужного впечатления. Процент правды в таких публикациях может не достигать и четверти.

Среди традиционных бизнесов таким образом действуют чаще всего те, у кого дела идут не очень: бизнес терпит убытки и нужен инвестор, упал интерес аудитории к продукту, нужно показать бурную деятельность акционерам или инвесторам и тд. Но чаще всего к аутсорсу для пампа прибегают венчурные, инфобизнесовые, финансовые и криптовалютные проекты.

Различить такие, не всегда честные и оттого не всегда полезные, интервью и истории компаний (от предпринимателей обоих подвидов) неискушенному читателю тяжело, ведь они публикуются в тех же разделах СМИ, что и материалы третьего и самого интересного типа предпринимателей.

Самые правдивые истории, самые реальные кейсы и самые полезные интервью с советами получаются именно у третьего типа предпринимателей. Они либо молчат и этим никому не вредят, либо дают настолько ценную инфу, полученную кровью и потом, что материал становится хитом и разлетается на цитаты.

Найти и по-настоящему разговорить такого предпринимателя — большой успех для журналиста. И даже после успешной публикации эти люди не остаются на слуху, ведь им просто некогда или неохота раздавать интервью и рассказывать истории.

Наиболее полезными будут материалы представителей третьего типа из сегмента малого и среднего бизнеса. Все равно такие гиганты, как Галицкий, например, мало что могут рассказывать на публику, а прикладной опыт SMB — то, что нужно большинству предпринимателей.

Мы хотим читать правдивые истории о реальном опыте бизнесов, работающих в условиях похожих на наши. Но хочет ли этого бизнес? По большому счету — да, многие понимают, что присутствие в медиа вредно, только если делать что-то совсем незаконное и о вас пишут по итогам брифинга в МВД. В остальном, только польза и комплексный эффект на узнаваемость компании.

Однако есть проблема: среди владельцев интересных историй много тех, кто считает, что их опыт не такой уж уникальный, а они сами — неважные рассказчики. Позвольте разобраться в этом авторам и редакторам СМИ, которые имеют дело с историями каждый день.

Попробуйте ответить на два простых вопроса и предложить хорошему автору взглянуть на ответы. Я обычно задаю эти вопросы для экспресс оценки материала на привлекательность:

• Кто герой истории?
• Что он сделал или что произошло с ним?

Например, бывший чиновник запустил приложение по отслеживанию движения общественного транспорта, а домохозяйка открыла мини-отель для кошек или математик без инвестиций создал тревел-сервис с дневной аудиторией в миллион человек.

Предприниматель может запросто прислать краткое описание своего кейса, которое получилось после ответа на вопросы выше, автору, чьи статьи ему нравятся и уточнить, интересует ли такая история. Это нормальная практика.

Журналисты за годы сортировки входящей почты нарабатывают “чутье” на потенциально интересные случаи, поэтому постараются не упустить шанс подготовить полезный и популярный материал.

Что делать дальше?

После того, как все кейсы описаны, ко всем данным и происшествиям, касающимся компании сделан подход с точки зрения журналистики, а ваши эксперты уже рассказали все инсайды — можно продолжать работать, чтобы было о чем писать дальше :)

То есть, в компании, где что-то делается, кроме пиара — всегда будет о чем рассказать. Особенно, когда есть пиарщик с журналистским бэкграундом, который рассмотрит любопытные кейсы раньше всех (только не такой, как у Рыбакова). Хотя, может и не пиарщика вина, ведь клиенты того же Чичваркина, случается, возвращают в магазин отличные вина из-за отсутствия вкуса.