Стартовый маркетинг сервиса доставки еды «Фудово», или где в России баннеры в десятки раз дешевле, чем в Москве

Приветствую, друзья! Первая статья о нашем карманном агрегаторе «Фудово» в небольшом городе Камышин зашла на удивление отлично. Я искренне не ожидал такого интереса. И ещё раз хочу всем сказать большое человеческое спасибо за веселье, поддержку и критику в комментариях.

Многие просили написать о том, как именно мы продвигались на старте и продвигаемся сейчас. И в этой статье я подробно опишу наш опыт — с честными цифрами и субъективными выводами.

Спойлер: на самом деле ничего особенного, всё как у всех.

«Фудово» — это далеко не первая моя попытка предпринимательства, и я отлично понимал на старте, что без стартового маркетинга мы не получим никаких заказов. Никогда. Маркетинг в текущих реалиях важнее капитальных затрат. Точнее, это самая важная капитальная статья расходов.

Из доступных каналов было решено использовать всё: контекст, таргеты во «ВКонтакте» и Instagram, конечно же SMM (куда же без него), видеорекламу в YouTube, местных блогеров, баннеры на оживлённых улицах города, местные врезки рекламы на ТВ, радио, листовки и даже развоз бесплатных образцов бизнес-ланчей ресторанов по офисам.

Начали мы, конечно же, с соцсетей. В небольших городах они хорошо работают. Местные паблики класса «Подслушано» чуть ли не основной наш инструмент во «ВКонтакте». Выбрали уже ставшую классикой связку «ВКонтакте» + Instagram + YouTube. Причём первые два немного раскачанных паблика схожей тематики у нас уже были, а YouTube-канал начали с нуля. У дизайнера заказали обложки для шапок — 1200 рублей.

Первым делом придумали и анонсировали акцию «ОБТ».

Суть акции была в том, что мы попросили людей искать в нашем сайте и приложении баги. Взамен давали промокод, который можно было потратить на «Фудово».

Как обычно, сделали репосты в местные «Подслушано» и собрали некоторое количество обратной связи. Люди, конечно, не являясь профессиональными тестерами за баги принимали даже орфографические ошибки, но мы не стали спорить и отдавали промокоды. В конце концов, если что-то смутило клиента, значит, это нужно исправить. Некоторые клиенты до сих пор пишут нам о багах, хотя акция давно закончилась. Таким вежливо объясняем, что «наши полномочия всё, окончены».

Кстати, долго не могли выбрать лого, было много вариантов и от нашего дизайнера, и от фрилансеров с Kwork. В итоге мы отобрали четыре варианта, которые нам более-менее понравились, устроили голосование во «ВКонтакте», и победил красный вариант. Так красный стал нашим фирменным цветом.

После запуска аккаунтов в соцсетях мы аналогично коллективно с нашими подписчиками выбрали слоган. Он нам не очень нравится, не отражает суть идеи объединения малых городов в одном сервисе, но важнее было запуститься скорее — и решили пока оставить.

Между делом заказали сумки красного цвета за 10 тысяч рублей. Забрендировали их уже в нашем городе ещё за 500 рублей. Сумки — яркий элемент маркетинга, который покупается один раз и служит несколько лет. Выбрали самые дорогие из того, что попалось на глаза. И немного просчитались.

Сумки качественные, проработанные, но удобны они именно для пешей доставки и ношения на плечах, а у нас все курьеры — автокурьеры, к тому же не все блюда оказалось доставлять удобно в такой сумке, тем не менее мы их используем, и они явно привлекают внимание прохожих, особенно днём. Позже заказали сумки подешевле, универсальные и более удобные для перевозки в авто всего за 5000 рублей.

Настроили две контекстных компании в «Яндексе» и Google силами фрилансера за 7000 рублей. Клик в директе в среднем обходится нам в 12,63 рубля.

Контекст, конечно, не дешёвое удовольствие. Тем не менее мне нравится, что можно легко отследить конверсии, и этот канал даёт нам стабильно от 7 до 15% клиентов.

В месяц мы сливаем на контекст 20-30 тысяч рублей. Сейчас стараемся оптимизировать эту сумму, так как в рамках нашей экономики это много. Параллельно запустили своими силами первые объявления в таргете «ВКонтакте». Также мы забрендировали ту самую «Фудниву» за 15 тысяч рублей. И теперь это наш мобильный «баннер», курсирующий периодически по городу.

Далее решено было разместить баннеры в городе. Удовольствие это не дешёвое по местным меркам. Посчитать эффективность канала тяжело.

Всё же на старте решили делать, так как важно было познакомить земляков визуально с брендом. Время было хорошее, предновогоднее, и наш дизайнер Мария сделала интересные макеты, которые мы и разместили на баннерах в городе.

Это удовольствие нам обошлось: 27 100 рублей — изготовление и монтаж, 57 тысяч рублей — аренда пяти баннеров на месяц + видеобаннер на местном ТЦ. Для сравнения, в подмосковных городах только один баннер будет стоить примерно 60 тысяч рублей в месяц, а в Москве ещё дороже.

Баннеры «висели» до конца января. В феврале решили от них отказаться. Так как в целом решено было уменьшить рекламные расходы. Свою задачу они выполнили.

Возможно, к лету вернёмся к этому каналу с ярким креативом. Только яркий цепляющий креатив способен привлечь внимание. Серые и захламлённые текстом баннеры (а таких на удивление много встречается в нашем городе) становятся частью привычного интерьера города сразу и автоматически игнорируются людьми.

К декабрю решили попробовать местные врезки на цифровое эфирное ТВ и радио. Лично я скептически относился и отношусь к этим каналам. Они скорее греют ЧСВ рекламодателя, позволяя похвастаться перед друзьями, а вот эффективность их мы не знаем как считать и большого всплеска заказов от их использования не видим.

Если не можем посчитать, мы точно сливаем деньги. Тем не менее было решено на фоне всеобщей традиционной предновогодней истерии запустить эти каналы для той самой пресловутой «узнаваемости». Были созданы аудио- и видеоролики с достаточно назойливым содержанием, о котором мы даже потом получали негативную обратную связь, однако это лишь доказало, что креативы работают как минимум на узнаваемость.

По расходам ТВ + радио обошлось нам в сумму 57-60 тысяч рублей, что в рамках нашего микробизнеса многовато, поэтому пока от этих каналов решили отказаться, особенно учитывая их офлайн-природу, не позволяющую посчитать конверсии.

Кстати, если хотите по-настоящему «замучить» жителей небольшого города и увеличить покупки платной подписки музыки «ВКонтакте», то используйте аудиорекламу в этой сети. Обойдётся вам это недорого, примерно в 3500 рублей. Вы получите примерно 60 тысяч «просмотров» и негативную обратную связь с требованиями «отключите вы это дерьмо, мы и так уже про вас знаем!».

Тем не менее канал интересный, позволяет отследить статистику, гарантировать доставку контента до ушей потенциального клиента и при более грамотном подходе, чем у нас, правильно донести нужное.

Последняя достаточно затратная для нас стартовая активность, о которой хотелось бы написать, — это листовки. Тут мы решили всё-таки попытаться отследить эффективность канала и сделать это через два разных промокода на двух разных вариантах листовки. Эдакий А/B-тест.

Макет, созданный нашим дизайнером Марией, оказался значительно эффективней, чем созданный «кворкером».

На листовки в общей сложности с учётом распространения «Почтой России» мы потратили 48 500 рублей. «Почта России», кстати, берёт 30 копеек за распространение одной листовки, что по местным меркам дешевле всех, но в принципе не сильно дешевле, чем, например, в том же Подмосковье.

Листовки — это тот редкий канал, который по стоимости не сильно отличается от региона к региону. Всего мы разнесли 59 тысяч листовок. Получили 89 срабатываний по промокоду. Не самый крутой результат. Тем не менее канал будем использовать ещё. И тут очень важно работать с распространителем, так как от него очень сильно зависит эффективность затеи в целом.

Отдельно хочу написать о нашем дизайнере Марии. Она бог. Я не знаю больше в нашей стране дизайнера с таким великолепным соотношением цена-качество. Практически все макеты, которые мы используем, её авторства.

Мы давно и плотно сотрудничаем, хотя в основном она фрилансер. Она буквально чувствует наши идеи и угадывает то, что мы хотим видеть без подробного ТЗ. Я так и называю её за глаза «Маша бох». И я вам её не отдам, даже не просите :).

В целом на стартовый маркетинг мы потратили более 200 тысяч рублей примерно два раза за два первых месяца, что опять же по местным меркам очень существенно.

Сейчас мы продолжаем самые разнообразные активности. От продвижения через местных инста-блогеров до статей в местных интернет- и даже офлайн-СМИ. Делаем много мини-акций к праздничным дням. Причём денег на маркетинг мы продолжаем тратить очень много.

С одной стороны, я не сторонник стратегии продвижения исключительно через скидки и промокоды, которой судя по пуш-уведомлениям и тому, что пишут люди в соцсетях, сильно страдает Delivery Club — и возможно, именно из-за такой стратегии не может всё никак выйти в плюс.

С другой стороны, это работает, и мы учимся не заниматься щедростью, граничащей с глупостью, а стараемся приобрести способность использовать грамотно и по делу скидки и акции и только там, где это действительно сработает. Это тяжело.

В январе мы потратили на маркетинг сумму в два раза большую, чем заработали. В феврале мы существенно сокращаем маркетинговые расходы, стараемся использовать только каналы, конверсию, с которых мы легко можем отследить.

Например, вместо местных врезок на ТВ используем видеокампании на YouTube. И опять же, я не являюсь рьяным сторонником исключительно диджитала. Он хоть и удобен своей отслеживаемостью, в последние годы становится дороже офлайна.

Подводя итог: я считаю, что нет готового рецепта правильной маркетинговой стратегии ни в большом городе, ни в маленьком. Есть хороший способ строить продвижение вокруг яркой личности, как, например, Фёдор Овчинников. Он круто умеет выступать публично, делает это искренне, горит своим делом, и люди это чувствуют.

Мне, например, такая стратегия не подойдёт, я панически боюсь публичных выступлений и понимаю, что даже если я сделаю над собой огромное усилие, это будет всё равно плохо. Можно заливать всё толстым слоем бабла, как это делают крупные агрегаторы, что тоже отличный способ продвижения, ибо если проблему можно решить деньгами, то это уже не проблема, а расходы. Однако и этот способ нам не доступен по понятным причинам.

Мы пытаемся выжать из скромных ресурсов максимум. Насколько хорошо у нас получится, покажет лишь время. Мне нравятся слова Рузвельта: «Делай, что можешь, с тем, что имеешь, там, где ты есть». Везде нужно действовать от текущей ситуации и адекватно оценивать возможности, что мы с небольшой командой и пытаемся делать каждый день.