Как открыть ресторан, когда все закрывают

Еще в апреле индустрию общественного питания включили в перечень отраслей экономики, наиболее пострадавших от распространения коронавируса. Эксперты делились пессимистичными прогнозами: президент Федерации рестораторов и отельеров Игорь Бухаров заявлял о возможном закрытии 90% заведений после карантина. Однако полностью уничтожить ресторанный бизнес самоизоляция не смогла: когда в июне ограничения в Москве частично сняли, летние веранды открыли многие заведения — даже те, где раньше поужинать можно было только внутри помещения.

Изменение рассадки гостей — не единственный пример адаптации рестораторов к новым реалиям. Во время карантина многие из них стали гибче и пересмотрели свой подход к бизнесу. Тем, чьи планы по открытию новых точек карантин перевернул с ног на голову, пришлось особенно нелегко. Среди них — трое клиентов r_keeper, которые начали работать весной–летом 2020 года: «экологичный» бар «Вермутерия Re» на Патриарших, фешенебельный Ray на Неглинной и питерская мото-закусочная Branch Garage. Представители этих ресторанов рассказали, какие уроки они «выучили» во время пандемии.

Александр Болтян (бывший бар-менеджер «Бекицер», сооснователь «Скотный двор» и рюмочной «Рядом», основатель и совладелец Gypsies & Jews, Branch Garage) сотоварищи уже год планировал открыть гараж-бар в центре Санкт-Петербурга. Формат Branch Garage был заранее продуман: поочередно хотели запустить бар, закусочную, террасу — и так вплоть до заготовочного цеха и гостиницы в виде дома на колесах.

Самоизоляция продиктовала новый план: стройку, которую оплачивали из личных сбережений, заморозили, а на уже готовой кухне начали готовить блюда для доставки. «Сарафанное радио» помогло: через месяц партнеры вышли на оборот 350 тысяч рублей в месяц при минимальной сумме заказа 600 рублей. Этих денег хватило, чтобы выплатить зарплату поварам, покрыть аренду и достроить террасу, а затем и бар. Благодаря такой гибкости удалось запустить заведение и открыть летнюю веранду аккурат к снятию карантина, так что в новый бар сразу пришло много людей.

В «Вермутерии Re» придумали интересную маркетинговую акцию «Сиди дома и копи рубли» (похожую активность «Летайте дома» проводила авиакомпания S7). Гостям, оформившим карту лояльности «С.И.Д.Р. Групп» (в него входит и «Вермутерия Re»), за каждый день, проведенный дома, бар начислял 50 рублей. За время карантина бонусные баллы получили больше 1000 клиентов, самые усидчивые скопили по 500–1800 рублей, и около половины уже потратили свои «барные мили» в заведении после окончания карантина.

По словам Василисы Волковой, младшего партнера и операционного директора «С.И.Д.Р. Групп» (куда входят бары «Вермутерия», Neon Monkey, «Кот Шредингера», Room 5, Do Not Disturb), акция позволила бару постоянно напоминать гостям о себе, ведь каждое зачисление сопровождалось push-уведомлением или смской от банка. На такую поддержку гости ответили лояльностью: многие покупали за бонусные баллы только один напиток, остальное оплачивали наличными, чтобы поддержать любимый бар в тяжелый посткризисный период.

«Вермутерия Re» открылась за неделю до начала карантина — и сразу перешла в онлайн-формат. В стримах организовывали интервью, давали интересные эфиры, проводили диджей-сеты — в общем, делали все, чтобы оставаться на связи с гостями и сохранять «ламповую» барную атмосферу даже в интернете. Питерский Branch Garage за счет лояльной клиентской базы других заведений сети и активностей в Instagram смог наладить доставку блюд из еще не существующего бара. «Личные» заказы давали до 95% от всего оборота, тогда как агрегаторы вроде Яндекс.Еды и Delivery Club — меньше 5%: новый бар «болтался внизу списков».

Кризис — сложное испытание не только для рестораторов, но и для их гостей. Во втором квартале 2020 года, на который пришелся пик пандемии, реальные располагаемые доходы россиян упали сразу на 8%. Люди начали экономить на развлечениях, и предприятиям общепита пришлось конкурировать за гостей, которые реже ходят в бары и ужинают в ресторанах. Вот что делали опрошенные r_keeper эксперты.

В Branch Garage экспериментировали с меню доставки: отбирали позиции, которые лучше сохраняют товарный вид и вкусовые качества на пути между кухней бара и кухней в квартире клиента. В холдинге «С.И.Д.Р. Групп» занимались внутренними процессами: создавали новые блюда, формулировали сервисные ценности и регламенты взаимодействия с гостями. В ресторане Ray на Неглинной улице в Москве, который должен был открыться еще весной, свободное время потратили на финальные улучшения: закончили ремонт, разработали дизайн меню, продумали музыкальное сопровождение, украсили интерьер собственноручно написанными картинами, рассказал Илья Киселев, креативный и маркетинг-директор 354 Group.

Тяжелая финансовая ситуация в стране подтолкнула Ray, позиционирующий себя как ресторан премиальной кухни, снизить стоимость некоторых позиций в меню, а Branch Garage — ввести режим тотальной экономии: Александр Болтян рассказал, что он лично занимался доставкой блюд вместе с шеф-поваром Дмитрием Конниковым.

Закрытие границ вынудило переориентироваться на внутренних туристов: в Branch Garage и другие заведения сети раньше заходило много иностранцев, в основном — знакомые из финской рок-индустрии, но теперь об англоязычных разговорах в барах можно только вспоминать. А еще рестораторам пришлось придумать безопасные способы выдачи заказов клиентов: в «Вермутерии Re», да и в других столичных заведениях появились новые входные двери с маленькими окнами — совсем как в Италии, где снова открылись винные окошки времен эпидемии чумы.

В период пандемии ресторанная индустрия, больше других отраслей экономики завязанная на людей и их «живое» присутствие, показала, что такое настоящий дух предпринимательства. Эксперты, опрошенные r_keeper не «пилили» до упора проекты и идеи, на которых коронавирус уже поставил крест, а тестировали новые гипотезы, стараясь нащупать ту, которая позволит удержаться на плаву. IT-компаниям есть чему поучиться — и есть где развернуться: проекты на стыке общепита и технологий сегодня особенно интересны инвесторам.