Онлайн-продажи в общепите. Подводные камни агрегаторов и как получить статус ТОП-ресторана.

Всем привет! Сегодня предлагаю обсудить животрепещущий вопрос — продажи.

И не просто продажи, а продажи в сети интернет. Ведь именно они помогают нам сократить время ожидания заказа гостем/клиентом, снизить риски неоплаты предзаказа, снять нагрузку с операторов, снизив тем самым ФОТ и т.д. И самое главное, именно онлайн площадки лучше всего способствуют генерации отзывов, стимулированию первичных и повторных заказов. А также делают заказ в заведении удобным для нашего гостя или клиента.

В общем, добро пожаловать в мир автоматизации и цифровизации, господа предприниматели.

Напомню, что в прошлой статье мы разбирали увольнение безответственных, поиск правильного управляющего для общепита и оптимизацию кадров. Посмотрите, если не читали)

Сейчас люди отдают предпочтение бесконтактным способам заказов и переписке, нежели живому общению.

Для многих звонок — это нежелательная и, возможно, даже неприятная часть заказа! Согласитесь, куда комфортнее и приятнее иметь возможность посмотреть фото, почитать состав и тут же отложить понравившееся блюдо в корзину, нежели звонить по телефону, например?!

А если при оформлении заказа гость найдет в корзине подарок или скидку или блюдо (допродажи), которое забыл заказать – процесс заказа станет еще более приятным, желанным и даст неплохой задел на будущие заказы. Главное, привезите заказ в срок, свежим и вкусным.

Забегу вперед, подробно мы обсудим лишь часть площадок, которые мне удалось самой испытать на собственном заведении на момент создания материала. И только те, на которых есть функционал интернет-магазина. То есть можно ознакомиться с ассортиментом, набрать корзину и сделать заказ на самовывоз или на доставку.

Сегодня на рынке платформ и проектов, предлагающих возможность оформить заказ с доставкой или самовывозом, очень много решений.

От дорогущих кастомных до недорогих шаблонных. От собственных до площадок-агрегаторов и маркетплейсов.

Я, если честно, удивляюсь тому факту, что до сих пор есть доставки, которые не имеют ни сайта, ни приложения, не размещаются в агрегаторах, не имеют чат-ботов для заказов­. В общем, ничего в сети интернет, что бы позволило мне, как клиенту, ознакомиться с ассортиментом и сделать свой заказ. Вопреки развитию технологий и культуры онлайн-заказов, они продолжают принимать заказы по телефону. И я восхищаюсь, как такое возможно в наше время?!

В университете на дисциплине «Маркетинг» нас учили, что чем больше точек (каналов) соприкосновения с потенциальным клиентом, где он может познакомиться с твоим товаром или услугой – тем лучше! Тем больше клиентов, тем выше продажи!

Сейчас к этим знаниям добавилось еще и знание о том, что есть возможность сделать заказ, а не просто познакомить с товарами и услугами!

Только вдумайтесь! Есть какая-то невидимая махина, разработанная ребятами программистами, с помощью которой без вашего участия клиент может ознакомиться с вашим ассортиментом, самостоятельно зарегистрировать себя в вашей бонусной системе и сделать заказ!

Еще лет 20 назад, когда самым популярным способом продажи была личная встреча или звонок, а единственный шанс увидеть, что продает компания — это приехать посмотреть самому или найти печатный каталог, все, что доступно продавцам сейчас, казалось невероятным!

Мы живем с вами в мире высоких технологий, позволяющих иметь существенно больше каналов продвижения, продаж и точек соприкосновения с нашими клиентами, чем когда бы то ни было! Так давайте же будем их использовать на полную катушку!

И начнем мы с самого элементарного — с собственных сайтов и мобильных приложений.

С точки зрения нового пользователя, преследующего цель ознакомиться с меню и, возможно, сделать заказ, сайт, пожалуй, удобнее приложения. Его не надо скачивать, на него, скорее всего, есть ссылки в популярных справочниках, а также любой поисковик при вводе названия заведения и города в первых рядах даст ссылку на сайт.

Да и при запуске таргетированной рекламы в социальной сети можно вести пользователя сразу на карточку товара на сайте, таким образом, сократив путь до покупки на несколько кликов.

Однако, с точки зрения заведения, на мой взгляд, куда правильнее вести пользователя именно в мобильное приложение. Особенно тех, кто делает повторные заказы.

Почему?

Есть ряд факторов, которые говорят о том, что приложение — это более эффективный инструмент с точки зрения удержания и прогрева клиентской базы на повторные заказы.

И вот почему:

В поисковой системе маркетов пользователи также ищут доставки по названиям и ключевикам. Если вас там нет — то, скорее всего, скачают приложение вашего конкурента.

Мы, кстати, делаем эффективную ASO-оптимизацию всех приложений, которые запускаем на нашей платформе. И не берем за это дополнительные деньги, это уже включено в стоимость подключения и сопровождения.

Сайт тоже нужен. Как я уже сказала выше, с точки зрения нового потенциального клиента, последнему куда проще взаимодействовать первый раз с сайтом, чем с приложением.

А также сайт будет индексироваться в поисковых системах, что позволит вам получать дополнительный бесплатных трафик и клиентов из вашего города.

Эти две площадки дополняют друг друга. Поэтому я рекомендую иметь одновременно и сайт и приложение.

Последнее, кстати, сейчас не менее доступно по цене, чем сайт. Сходу, я насчитаю с десяток известным мне платформ, помимо собственной, на которых можно запустить приложение под собственным брендом, не вваливая миллионы денег и кучу месяцев на разработку.

Очень удобно, если сайт и приложение запущены на одном движке/ платформе.

Однако, их можно запустить на разных платформах, если у вас есть специально выделенный персонал, который будет обновлять информацию в разных местах и администрировать все это дело.

В любом случае, я бы рекомендовала автоматизировать и оптимизировать процесс принятия заказа посредством интеграции обеих площадок с пос-системой и внедрением онлайн-оплаты. Последняя существенно сокращает затраты на покупку терминалов для курьеров и финансовые потери, связанные с неполученными и неоплаченными заказами по самовывозу.

Поверхностно с сайтами и приложениями разобрались. Безусловно, об этих площадках можно и нужно еще поговорить, разобрав детали и самые важные аспекты. И мы это сделаем чуть позже. Сегодня у нас некий ликбез основ.

Теперь к не менее интересному вопросу.

Много лет я была убеждена, что агрегаторы — это невыгодно во всех смыслах. Были такие предрассудки:

Так неужели заведения, которые предлагают свои блюда к заказу в агрегаторе, работают себе в убыток? И так ли все «плохо» на самом деле?

Так, как же сделать сотрудничество с агрегаторами выгодным, получать заказы без рекламы, не попасть на «невидимую» комиссию и научить курьеров доставлять ваш заказ горячим и надлежащего вида?

Речь пойдет о Яндекс Еда, Деливери и Купер.

Да, если вы еще не знали, Купер (бывший Сбермаркет) уже давно добавил возможность заказать готовую еду из ресторанов и кафе.

Небольшое замечание. Речь будет идти о работе выше указанных агрегаторов на территории города Новокузнецка.

Возможно, в других регионах есть отличительные особенности. Например, в работе курьеров. Как минимум в том, что у нас город небольшой и настоящих пробок, как в Москве, Питере, Новосибирске и других городах-миллионниках практически нет.

Однако, при этом у нас есть сибирская зима, которая существенно минимизирует пеших и велокурьеров, сокращая их численность на этот период года.

Поехали!

Отвечаю — нужны! И не только для продвижения в самом начале пути!

Мы проанализировали повторные заказы у Яндекс Еда и Деливери, провели опрос среди нашей аудитории покупателей. Пришли к весьма интересным выводам. Есть немалая часть пользователей, которая принципиально заказывает и будет заказывать только через агрегатор! Есть те, кто после первого заказа через агрегатор сам прекрасно находит заведение и периодически заказывает напрямую вперемешку с заказами из агрегатора. В совокупности две этих аудитории составляют более 50% пользователей. Конкретно в нашем случае таких более 70%.

Поэтому вместо того, чтобы пытаться переманить этих пользователей напрямую в заведение, я считаю, лучше потратить силы и сделать упор на работу с заказами из агрегатора, чтобы выйти в ТОП.

Выше вы видите скрин из Яндекс Еда. Наше заведение имеет статус Топ ресторан уже восьмой месяц подряд.

Что дает этот статус?

Все это приносит больше заказов. Люди любят делать заказы в Топовых заведениях.

Получить этот статус и не разориться на комиссии можно благодаря правильно работе с агрегатором. Поэтому, если вы тоже хотите попасть в Топ и получать стабильный поток заказов из агрегаторов, читаем внимательно, запоминаем и применяем!

Начнем с проблем, возникающих при работе с агрегаторами, и обсудим способы их решения.

1. Первая проблема, не побоюсь этого слова, конская комиссия!

В случае, если у вас нет собственных курьеров, то комиссия за заказ, пришедший из агрегатора и доставляемый при помощи курьеров агрегатора, обойдется вам в 35% от суммы заказа.

Можно снизить? Нет. Во всяком случае, мне неизвестны такие факты. Если у вас есть прецеденты – пишите в комментариях или в личные сообщения!

Как решаем: устанавливаем правильную стоимость блюда в агрегаторе, чтобы оставаться в плюсе.

Если у вас уже есть своя доставка, то за основу расчетов можно взять стоимость доставки одного заказа (одного блюда) вашими курьерами. Итак, рассчитываем стоимость доставки одного заказа (блюда), отнимаем ее от цены блюда в заведении. Эту сумму вы должны получить с заказа этого блюда из агрегатора за минусом комиссии агрегатора. Далее подбираем стоимость блюда для агрегатора, которая даст за минусом его комиссии, как раз ту сумму, равную цене блюда в заведении минус стоимость доставки этого блюда.

Если курьеров и доставки нет, то берем среднерыночный показатель стоимости доставки, отнимаем от стоимости блюда и далее по схеме выше.

Да, ранее рассматриваемые нами агрегаторы были против специальной цены на своих площадках, сейчас они это не контролируют.

Если кто-то считает, что это обман клиента, то можете так считать и дальше, я же с вами не соглашусь.

Мы не скрываем этих цен, и не заставляем делать заказ через агрегатор. Да, выше цена — это неприятненько. Но, к сожалению, иного способа работать с агрегатором в плюс, я не вижу.

И не испытываю ни капли стеснения в том, что сейчас это открыто озвучиваю.

К примеру, на момент написания данного материала, шаурма классическая с курицей 400 гр в моем заведении стоит 299 рублей.

Считаем: 299 рублей - 35% комиссия агрегатора (104,65 руб) – 30% фудкост (89,7 руб) = 104,65 рублей остается с одной шаурмы.

Пока материал готовили к публикации, фудкост вырос до 32%. Дальше будет выше, потому что цены растут.

ФОТ сейчас у нас составляет ~25-27% от оборота. Отнимем от оставшихся 104,65 рублей затраты на ФОТ – 80,73 рубля = 23,92 рубля осталось. Далее у нас еще аренда, электроэнергия, патент и тд. И так и быть не будем закладывать на этот оборот затраты на рекламу, потому что агрегаторам мы не платим за рекламу. Ранее пробовали, но нам не понравилось. И все по той же причине, средняя стоимость за один заказ, который делает покупатель, пришедший по внутренней рекламе агрегатора ~200-300 рублей )))

То есть от 23,92 руб. нужно отнять еще 200-300 рублей. И потом еще оплатить аренду, налоги и прочие затраты.

В конечном итоге, с такими комиссиями, если работать по ценам заведения, даже без рекламы, у нас ничего не остается, а кое-где, где фудкост выше 30%, мы уходим в хороший такой минус.

Поэтому, дорогие мои, мы тут никого не обманываем. Это вынужденная мера. И нам она тоже не нравится!

2. Курьеры. Отдельная боль.

Проблем тут масса: не приезжают, приезжают с опозданием, нет термопакета или термосумки, грубят, хамят, не вовремя прожимают статус (ниже я расскажу, почему это важно).

Что делать?!

Все правильно! Воспитывать и соблюдать свои стандарты, несмотря ни на что.

Во-первых, укажите в настройках ресторана, что у вас заказ необходимо забирать обязательно с термопакетом или термосумкой! Зачем это нужно: термосумка помогает сохранить исходную температуру блюда и его вид.

Курьеры будут говорить вам, что сумка в машине, что в настройках у него нет такого требования – не соглашайтесь! Отправляйте в машину за сумкой, просите показать экран, где нет такого требования. Зачастую, им лень идти за сумкой, они стесняются ее носить, им проще врать, чем сходить за ней!

Во-вторых, следите за тем, когда вам пришло уведомление «Курьер ожидает заказ» и когда курьер пришел за заказом. Очень часто они не вписываются в свое время и прожимают статус заранее. И пока их нет, а статус ожидания заказа уже прожат, система считает, что это вы так долго отдаете заказ.

Что делать: соответственно оценивать работу курьера на каждом заказе, помечая нужную галочку – не вовремя прожал статус. И потом писать в тех.поддержку просьбу пересчитать время отдачи заказа.

Для этого я после того, как курьер прожал статус, делаю один скрин записи камеры, где видно время и курьера нет, второй скрин также – где видно время и курьер забирает заказ.

3. Совершенно непрозрачная статистика и вообще любые цифры.

В том числе по времени доставки, готовки и числу заказов, за которые сняли деньги (новая система оплаты рекламы за заказы).

Фактически нереально вычислить, откуда берутся те или иные данные. Не будем тратить сейчас на это время. Если вы захотите разобрать подробнее, пишите в комментариях.

4. Отсутствие возможности связаться с клиентами напрямую.

Такая потребность возникает при плохом отзыве. Не все клиенты пишут подробнее, а просто ставят плохую оценку, без указания причин. Политика Яндекс-агрегатора в этом случае очень простая. Ее вы можете увидеть ниже на скринах.

Причем, не всегда виновато заведение. Иногда, это вина курьера, который, например, долго вез заказ. Заказ потерял свои температурные и внешние свойства. А кол за работу, так сказать, влепили вам!

Решение:

- Все блюда должны на 100% соответствовать граммовке и составу!

- По истечении 30 минут, если курьер не забрал заказ, звонить в Яндекс и отменять заказ с компенсацией ресторану. Да, клиент будет огорчен, но зато он не получит остывшую еду, которая сподвигнет его на негативный отзыв, снижающий рейтинг заведения.

- Однозначно собирать заказы для агрегаторов, да и вообще для доставки, под камерой!

У нас было немало случаев, когда пользователи пишут в отзывах, что привезли одну шаурму вместо двух. Или что положили не то, что было в заказе. На этот случай у нас есть видео со сборки и оно помогает удалить этот отзыв и не учитывать негативную оценку в рейтинге. Придется повозиться с отправкой видео записи в тех.поддержку, но оно того стоит!

5. Нужно следить за своим тарифом и взаиморасчетами.

У меня получилось так, что в запаре запуска, я не обратила внимание, что мне подключили платный тариф с бесплатным периодом. А потом, спустя время, когда я начала разгребать документы, я поняла, что с меня сверх 35% списывают еще комиссию за каждый заказ ввиду этого самого платного тарифа, который я должна была самостоятельно отключить.

6. Существенные ограничения даже за 35% комиссии.

В базовый, так сказать, тариф не входят жизненно важные функции, оказывающие влияние на работу ресторана в агрегаторе и на его рейтинг. Нет возможности видеть часть статистики, нельзя отвечать на отзывы! (Внимание, если вы отрабатываете свои 100% обязательств перед заказчиком, то за опоздания курьеров, ошибки пользователей вам тоже придется краснеть, а возможности аргументированно ответить – нет!)

Я не буду подробнее рассматривать такие проблемы, как корявый функционал с точки зрения модификаторов, добавок, вариаций, как и то, что приложение Вендор очень жестко лагает, в частности, периодически долго загружается, не приходят уведомления, не прогружается заказ, неверно указан адрес заведения. Он почему-то раз в полгода у нас слетает, хотя мы ничего не меняем и курьеры ищут нас совершенно в другом месте. Это все техническая часть, с ней работать мы, как пользователи, не сможем.

Возможно, вы заметили, я не вела речь о Купере. Мы размещались там около полугода и в итоге отказались от размещения на этой площадке. Очень маленькое количество заказов, и очень много проблем. В частности, неудобный интерфейс управления рестораном. Все виснет, прогружается с задержкой. Курьеры приезжают очень и очень плохо. А в последний месяц сотрудничества из двух заказов – ни один курьер не приехал. Заказы взять взяли, но не доехали. Пришлось отменять.

Поэтому подробностей о Купере не будет. Я, как владелец общепита, просто не рекомендую тратить на данную площадку время. Во всяком случае в нашем регионе и в данное конкретное время. Возможно позже они исправят ситуацию в лучшую сторону.

В завершении рассмотрения агрегаторов, хочется резюмировать, на какие показатели при работе с ними нужно обратить внимание:

1. Собирать заказы корректно, читать комментарии к заказу!

2. Собирать заказы под камерой

3. Отдавать заказы без опозданий. Если вы не успеваете в отведенное агрегатором время отдать заказы, то время готовки можно увеличивать на день в настройках ресторана.

4. Передавать заказы курьеру быстро.

5. Делать минимум 30 заказов в месяц, если вы хотите получить статус ТОП-заведение.

6. Следить за тарифом, который. У вас подключен и ежемесячно проверять отчетные документы.

И, собственно, на этом пока все. Безусловно, есть и другие площадки и инструменты, для сбора онлайн-заказов. Но мы в процессе их тестирования на себе. Поэтому не переключайтесь! До новых разборов.

P. S. А если вы ресторатор, то присоединяйтесь к настоящей тусовке единомышленников в нашем закрытом чате владельцев общепита. Там мы обсуждаем актуальные темы сферы и делимся опытом.