«Оценки экспертов взяты с потолка»: сооснователь «Кухни на районе» о сделке со «Сбером», регионах и жизни в кризис

Главное из интервью Алексея Колесникова изданию VTimes.

Осенью 2020 года владельцы сервиса доставки готовой еды «Кухня на районе» продали 84,7% компании организации «O2O холдинг» — совместному предприятию «Сбера» и Mail.ru Group. В ходе сделки из проекта вышли ранние инвесторы: группа ПИК и сооснователь Qiwi Сергей Солонин.

Сооснователь компании Алексей Колесников в первом интервью после объявления о продаже рассказал изданию VTimes о том, как прошла сделка, как сработали «антикризисные» меры в пандемию и что в сервисе думают о выходе в регионы и поделился другими деталями «Кухни».

«Оценки экспертов взяты с потолка»: сооснователь «Кухни на районе» о сделке со «Сбером», регионах и жизни в кризис

Колесников не смог раскрыть сумму сделки, но сказал, что она была самой крупной единоразовой инвестицией в проект. До этого, по оценкам источников Forbes на рынке фудтеха, ПИК и Солонин инвестировали «несколько миллионов» долларов.

Мы находились, наверное, месяцев девять в активном поиске инвестиций. Компания уже показывала очень хорошие результаты, но из-за того, что у нас очень необычная модель, которой нет прямых аналогов за рубежом, искать было непросто. Мы общались с большими фондами, которые еще работают в России. В процессе принятия решения по инвестированию они пытаются найти мировой аналог проекта, чтобы понять перспективу. А для нас почти нет прямого референса. […]
Нам это несколько раз прямым текстом говорили: все прикольно, но прямых аналогов нет и возникают сомнения, нет ли подвоха. Все-таки рынок достаточно дикий. Поэтому искать инвесторов, конечно, было не так легко.
С «О2О» тоже долго договаривались, впервые пообщались, наверное, в конце предыдущего года. Познакомились, начали диалог. Сделки всегда делаются долго.

Деньги, полученные от ПИК и Солонина, компания вкладывала в рост и новые кухни — но срок окупаемости каждого объекта измеряется «несколькими месяцами», поэтому убыток на сумму более 600 млн рублей в 2019 году не означал, что есть проблемы. «Другими словами, без нового инвестора мы бы просто медленнее росли в 2020 году», — сказал Колесников.

— Разные эксперты после сделки оценивали стоимость вашей компании от 1,06 млрд до 3–5 млрд руб.
— Цифры я не могу называть, но эти взяты с потолка.
— Вы сами деньги получили или всё пойдет в развитие?
— Не так много, но получили. Я получил столько, что на следующий день сказал ребятам, что надо сделать полное реформирование компании: вырасти в 20 раз за два года. То есть это не такие деньги, чтобы прийти и сказать: ребята, я, пожалуй, поеду… Но только деньги меня уже очень плохо мотивируют.

Колесников сказал, что после сделки будет менять систему управления, чтобы руководители отошли от ручного управления и компания росла высокими темпами. Он добавил, что его волнуют «не абсолютные цифры, а темпы роста и сохранение уровня качества», поэтому хочет построить модель, которая будет работать везде.

В регионах другая специфика, другие средние чеки. Будем продумывать все лучше, возможно, менять меню. […]
Будем дальше строить кухни в Москве, пойдем в регионы. Может быть, даже сделаем франшизу. Но есть вещи поважнее, чем снижать или увеличивать средний чек. Мы кормим людей, когда они сами не хотят готовить. […]
Я собираюсь дотачивать модель, чтобы «Кухня» могла решать эту проблему для любого, независимо от кошелька: средний класс, эконом-класс, выше среднего. Хотя делать сервис для очень состоятельных людей неинтересно. А вот массовый продукт, который освободит время десятков тысяч людей, — да.

В марте с введением «самоизоляции» у «Кухни» упали продажи в центральных точках, из которых люди заказывали еду на работу, но выросли в «спальниках». Тогда из 26 кухонь в центре Москвы работали 19, поэтому в целом показатели компании упали. К моменту записи интервью у «Кухни» было 40 точек в Москве, к концу 2020 года сервис планирует довести их количество до 50.

Рассмотрев данные, мы быстро поняли, что если открыть на периферии больше кухонь, то модель продолжит работать. Это заняло какое-то время, но в мае уже был рост.

«Социальные наборы» с тремя блюдами на весь день, которые появились в кризис и стоили 492 рубля, компания с учётом всех расходов продавала «в ноль» для себя. Однако это тоже помогло.

Но важно другое. Делая это, мы получили клиентов, которые завтра будут заказывать блюда с большей маржинальностью.
Еще один интересный эффект, кроме перекоса «периферия — центр», — очень вырос средний чек. Люди больше находились дома, заказывали на всю семью. Средний чек вырос, а количество заказов и частотность снизились.

В Москве «Кухня» работает для среднего класса, но в последнее время расширяет аудиторию, говорит Колесников. Чтобы идти в регионы, нужна более широкая линейка, «на любой кошелёк».

— Расскажите про планы в регионах.
— Я думаю, мы удивим скептиков. Есть некоторые внутренние факторы, влияющие на то, когда и как мы туда пойдем. Но я с предвкушением жду, у нас очень интересные и нестандартные идеи.

Для регионов нужно «многое менять» и понадобится адаптация концепции, но Колесников не считает, что в регионах «нет денег». Первыми для экспансии будут «первые по плотности и достатку» города — «миллионники, Санкт-Петербург точно».

Колесников обсудил неудачную экспансию Grow Food и сказал, что её модель ему не интересна.

Я не люблю говорить о чужих ошибках. Grow Food, насколько мне известно, это еда по подписке — готовые наборы еды, которую ты выбираешь заранее. Я не знаю, что именно у них случилось в регионах, мне сама по себе идея выбирать еду сильно заранее вообще не близка.
Мы делаем еду on demand: ты хочешь что-то, заказываешь и получаешь. А что говорит подписка? Определись, пожалуйста на неделю. Мне кажется, так с едой не работает.
Но ребята так делают и понятно почему: приготовить вперед и привезти один раз все вместе – это дешевле.

Заказы дешевле 300 рублей в Москве будут убыточными, в том числе из-за бесплатной доставки. Но это позиция компании, к ней же относится отказ от повышения цен при росте количества заказов в определённые часы.
Если человек заказывает кусок хлеба, то смотрят на историю — если раньше были обычные заказы, то привезут и кусочек. Если это делается часто — у пользователя спросят, что происходит.
«У нас доставка в одном заказе со всеми налогами обходится сейчас в районе 100 рублей».

— Конкуренты говорят, что у вас только три кухни прибыльные.
— Пользуясь случаем, передаю им всем привет. Раньше было три, а сейчас почти все.

Компания пока не прибыльна, но «близка к нулю». Даты выхода на прибыль нет — «мы строим кухни, расширяем производство, и показатели ныряют».
Работа с Delivery Club даёт доступ к аудитории и дополнительному продвижению. «Мы не то что не зависим от агрегаторов, но мы работаем совсем по-другому».
В «Кухне» появится внутренняя программа для того, чтобы «талантливые ребята смогли стать акционерами или как-то по-другому заработать много».
У компании два бренд-шефа: Наталья Харламова, которая работала с первого дня, и Максим Кузнецов из White Rabbit Family, на которого у Колесникова «огромные надежды».

WRF молодцы в своем, но для меня WRF сильно меньше бренд, чем «Кухня». Мне было важно увидеть в Максиме человека, который понимает, что ему интереснее то будущее, которое строим мы, чем продолжать готовить вещи с лепестками или открывать, пусть даже очень интересные, рестораны.
«Кухня» изменяет судьбы, уже меняет и еще больше поменяет рутину. Она освободит сотни тысяч и даже миллионы людей. Я ему это показал и увидел, что его глаза загорелись, когда он понял, что он здесь может делать.