Сделано с аппетитом

Всем привет, меня зовут Дулов Антон. Я основатель проекта UPPETIT. Здесь не будет историй про смешные FuckUp’ы, про мега STR, про рост на 300% за 13 378 рублей, про «Тинькофф», «Авито» и злобный «Озон».

Это история про упорство и труд, про новые идеи и веру, про движение к цели. Про то, что круто делать продукт для себя, который еще и полезен для других. Также о том, как не просто создавать проекты, даже если они в тренде и вокруг них много хайпа.

Начнём.

Прошло 2,5 года, как мы купили 10 обычных продуктовых магазинов. Знаете, таких, где пиво, сигареты, «Веселый молочник» и «Жигули». Это был живой, но умирающий бизнес. Магазины «Красное и Белое» уверенно шагали по стране и добивали остатки независимой розницы.

В то время в Питере уже активно развивались пекарни и фермерские магазины, а конкуренция между стандартными продуктами питания была такая, что под давлением «федералов» активно падали локальные сети.

У нас было немного времени на трансформацию, но мы знали, чего хотели. Мешка денег за спиной не лежало, но с желанием пахать все было отлично.

Конечно, мы выбрали самый сложный вариант. Зато это было то, чего не хватало нам самим.

План был такой: сильно сократить элементы стандартного магазина (бакалея, пиво, вода) и добавить готовую еду, выпечку, реализовать элементы фаст-фуда. Усилить динамику с помощью выносной кофе-машины. Добавить продуктов «около готовой еды» — хорошая молочка, печеньки, пельмени.

Также было необходимо начать дистанцироваться от слова магазин, сделать пространство внутри более легким, добавить барную стойку. Очевидно, было необходимо ЛЮБЫМ способом уходить от сравнимого с федеральными сетями ассортимента. Понятно, что не все сразу, и вообще было очень страшно сокращать категории, которые продавались, но не вписывались в новую идею.

Это все круто, но где найти готовую еду в упакованном виде? И чтобы вкусно, и срок годности был не 24 часа. Её и сейчас не просто найти, а тогда это был кейс за гранью добра и зла. Достаточно сказать, что нашим первым поставщиком стала сеть столовых, а вторых мы нашли по коду ОКВЭД (по коду ОКВЭД, Карл!) (ребята собирались делать доставку премиальной еды).

Спустя три месяца мы смогли переделать первую точку. Дизайн и компоновку создали сами.

Хорошая автоматическая кофе машина, немного еды и выпечки, все остальное (пиво бакалея) сильно сократилось, но это был еще магазин. Еще мы делали френч — доги. Это была самая удачная категория в готовой еде, которая дала быстрый рост. Впоследствии ее не стало. Все это делалось на б/у оборудовании под вывеской бренда, сделанного на фрилансе за 50 тысяч рублей + простой ремонт.

Первые позитивные эмоции прервал звонок от поставщика еды. Он разорился. Поставки на завтра не будет. Другой поставщик тоже собирался закрывать направление. Оказалось таких чудаков, как мы, которые покупали у них готовую еду, было немного.

Через два часа раздумий пришла идея. Купить разорившееся производство, пока оттуда не сбежал Шеф, и пару стоящих сотрудников. За 600 тысяч рублей в рассрочку нам досталось 90 метровое производство в бывшем кафе с каким-то оборудованием и диско шаром на потолке. Перезапустили его через 7 дней.

На тот момент доля продаж готовой еды у нас была смешная, поэтому оно работало в минус. Важнее стало то, что мы начали создавать свой продукт, как мы его видим. Все это время ИДЕЯ жила в мозгу, трансформировалась и обрастала деталями.

Было два принципиальных варианта. Попробовать сделать российский 7eleven (кейс до сих пор не решен никем) или двинуться в сторону точек типа: "Pret a manger", "Albert Heijn to go", "Backwerk" со своими доработками и изменениями на российские реалии. Все эти точки мы объехали, чтобы составить свою версию того, как мы видим свою версию этих больших брендов в России.

Наши успехи в развитии готовой еды покрывали падение остальных категорий, а половину заработка магазина мы теряли на производстве, которому не хватало объёма.

Я занимался тестированием различных гипотез в магазине. Сокращал традиционные категории, экспериментировал с овощами, весовыми печеньями, нестандартными продуктами для прикассовой зоны. Ругался с продавцами, которые не могли понять, почему я сокращаю сигареты и пиво, которые продаются. И много чего еще.

Мой партнёр погружался в мир пищевого производства. Работал поваром, фасовщиком, часто до 6 утра. Мы экономили на всем. Важнее то, что тогда, сильно не задумываясь над ценностями бренда и прочими высокими материями, он заложил основу нашего подхода к еде. Сытно и вкусно.

Заработанные деньги уходили на эксперименты с торговыми точками и закупку оборудования для расширяющегося производства.

Производство по-прежнему работало в минус, мы сняли еще 100 метров и стали делать выпечку. Ведь мы закупали ее у поставщиков, и у нас был готовый объем. Оказалось, что там тоже не все просто, и денег мы там не заработали, но важнее было то, что мы начали создавать свое «лицо» в этой категории.

Например, нам очень нравились большие сладкие тюссоны. Это была идея фикс коллеги, который часто покупал их в Круассан кафе (г. Калининград), и мы их сделали просто потому, что это круто. Уже сложно сказать каким образом, но он придумал пирожок Теслы, который сейчас является лидером продаж.

Конечно, нельзя сказать, что великий слоган "Берись и делай" от Брэнсона работает всегда. Например, нам казалось, что, если мы сделаем десерты в упаковке "трайфл" — это будет очень модно. В реальности они до сих пор являются самой слабой частью нашей десертной витрины.

За год доля еды в продажах выросла с 5% до 15%. Мы переехали в новое производство на 300 метров. Нам казалось, это верх мечтаний, а то, что тут нет вытяжки, это фигня, и вообще мы почти foodtech. Но еще через год, в разгар пандемии, нас ждал переезд в 600 метров и затраты на оборудования ценой всего заработка 2019 года.

Пройдя бесконечное количество тестов, стало понятно, что финальный концепт близок. Это была осень 2019 года, мы запустили создание собственного бренда, но уже не на фрилансе.

Я долго отбирал брендинговое агентство, в том числе в связи с ограничениями по бюджету. При этом решил постараться максимально им довериться и тратить время только на то, чтобы донести до подрядчика, что мы хотим видеть. При встречах я гундел на тему современного, динамичного и простого бренда. Это сработало. Мы приняли концепт практически без рассуждений. С точки зрения подачи нашего проекта мы решили идти до конца.

Сделать точку, в которой будет готовая еда, выпечка и кофе в формате самообслуживания. Покупатель должен сам подойти и взять ВЕСЬ товар сам. Далее он сканирует или набирает товар на кассе, или может воспользоваться системой scan&go через приложение. Один сотрудник в зале консультирует, второй в подсобке. Максимально простой по операционке, динамичный формат с низким CAPEX.

Возможно, вы спросите: «Зачем все усложнять с самообслуживанием, ведь и так норм?». Наша задача подчеркнуть этим современность формата, но в тоже время сделать это просто, понятно, на базе готовых решений, принципиально не увеличивая затраты на запуск, открытие и, что не менее важно, обслуживание этого контура.

На текущий момент мы переделали одну из точек в практически финальный формат, но пока без самообслуживания. Локальная цель этого ремонта — протестировать новый дизайн и в целом подачу бренда, отработать набор конструктивных элементов по оборудованию, оценить прирост выручки на базе сделанных изменений, зафиксировать баланс подачи категорий (сколько полки на что выделяется, и как выглядят категории в новом визуале), то есть подвести итог по экспериментам длинной в два года плюс.

Иногда кажется, что мы все делаем очень долго. С другой стороны, за этим стоит огромное количество деталей и муки выбора. Не просто сделать красивый проект, имея небольшой бюджет. Гораздо сложнее сделать еще круче и за меньшие деньги.

За спиной перебор огромного количества решений, связанных с внутренним освещением холодильника с готовой едой. Более года поиска кассы самообслуживания с адекватной стоимость железа, обслуживания и простой интеграции ПО, мучения с мебелью относительно того, как сделать ее дешевой и сердитой, и чтобы лофт и цвет нужный, и защита от грязи и многое-многое другое.

В феврале мы откроем наш финальный вариант — все то же самое, но в формате самообслуживания. У нас точно получится круто. Станем ли мы большим брендом со своим узнаваемым лицом? – Надеюсь, да!

Уже в этом году мы запустили продажу франшизы, начали разработку нового формата — островок площадью 9-11 метров в ТЦ, готовимся запустить еще две новые категории готовой еды и массу других улучшений.

Есть много идей на тему доставки и использования точки как dark store, но об этом позже.

P.S.

Не бойтесь делать то, что вам хочется. Это не отменяет того, что это требует серьезных размышлений, и что все будет сложнее, чем вы это представляли. И, конечно, все будут говорить, что это того не стоит, но упорство и труд всегда дают свои плоды!

Удачи и приятного UPPETITa!