Основатель «Теремка»: «Экономика впечатлений в контексте [нашей сети] — это не просто блины с ветчиной и сыром, а уникальные блины, которые будят воображение»
Несколько тезисов из разговора Михаила Гончарова с РБК.
Про долю «Теремка» на рынке
- По словам предпринимателя, сеть «каждый год растёт быстрее рынка». Способствуют открытие новых точек, «рост бизнеса» и удорожание продукции на 8-11% за год.
- Средний прирост количества чеков — 7-11% в год. Понять, что именно «выстреливает», нелегко. Это и новинки меню, и PR-кампании, и дизайн. «В большой системе в 99% случаев работает комплексный подход, а революции бывают редко», — рассуждает Гончаров.
Про «экономику впечатлений»
- С 2015 года «Теремок» проходит «третий цикл развития». В том году Гончаров понял, что компании «нужно нечто большее, чем просто блины».
Экономика впечатлений в контексте «Теремка» — это не просто блины с ветчиной и сыром, а уникальные блины, которые будят воображение. Мы запускали блины с искусственным мясом, с дубайским шоколадом, блин терияки, сытные блины — карбонара, жульен. Для русской кухни это всё немного нетипично, правильно?
Но кухня — только первая часть «экономики впечатлений». Вторая — интерьер и посуда, удобные кресла в посадочном зале. Свет в заведении тоже играет большую роль — он создаёт настроение.
- Это причина, по которой сеть начала сворачивать часть точек на фудкортах: «там невозможно оставить впечатление». На май 2025 года их осталось 150. Закрывать их не спешат, но и «застревать» не собираются. Гончаров не исключает, что их будут переводить в рестораны.
Человек отходит от прилавка, садится за обшарпанные пластиковые столы — на этом впечатления заканчиваются. Фудкортов, которые выглядят как ресторан, можно по пальцам пересчитать. <...>
Наша еда на фудкортах конкурирует с меню Rostic’s, «Вкусно — и точка» и «Бургер Кинга», у которых может быть на 20-30% дешевле, особенно если брать комбо. Потребителю нужно обоснование, почему мы дороже. Это обоснование как раз и появляется в виде ресторана с красивой посудой.
Про официантов в ресторанах
- Нанимать их пока не собираются. 20% клиентов, может, были бы рады такому обслуживанию, но остальные хотят «максимально быстро проесть».
[Не всем] хочется вступать в лишнюю коммуникацию с официантом. Ждать, пока он подойдёт, просить принести и так далее. К тому же бывают ситуации, когда обслуживающего персонала мало и люди пишут жалобы, что их не дозовёшься. А когда официантов, наоборот, много, а людей мало, будем работать без прибыли.
Про IPO и продажу бизнеса
- Гончаров не видит смысла выходить на биржу — это «только усложнит работу». Пока хватает банковского финансирования.
- О продаже бизнеса тоже не думает. Покупать на вырученные деньги яхты и самолёты ему «неинтересно», а инвестиции в стартапы — направление, «которым нужно заниматься серьёзно».
Про развитие за рубежом
- Гончаров верит, что известность национальной кухни создаёт «массовое продвижение». Выходить на рынок, где «никто не знает, что такое борщ и блины», бессмысленно.
Чтобы русская кухня стала известной за рубежом, нужно, чтобы открывался не один «Теремок», а 40 маленьких предпринимателей открывали русские блинные. И у всех должны быть блины с разными начинками — так же, как шаурма и донер-кебаб завоевали Европу и Россию. Вот тогда это будет явлением, тогда в это люди поверят.
А когда приехал Миша Гончаров и открыл один «Теремок» — это не явление, а причуда странного человека.
Про возможное возвращение McDonald’s
- По словам Гончарова, McDonald’s, «конечно, должен вернуться», и потребители «с радостью его примут». Но возвращение будет «очень дорого стоить».
Цена выкупа определяется показателями, которые у «Вкусно — и точки» очень хорошие. Поэтому, чтобы вернуться в Россию, McDonald’s придется отдать колоссальные деньги. Для них это будет шоком.