Как спортсмен с Дальнего Востока создал сеть кофеен по всей России

DO.BRO Coffee стартовали с точки по продаже чая и кофе в Благовещенске. Сейчас у компании собственная сеть кофеен и партнёров-франчайзи, всего — 56 точек, производство по обжарке кофе и школа бариста. Основатель DO.BRO Coffee Владимир Михеев рассказал, как начинал бизнес и что помогло вырастить его в сеть, с какими франчайзи не стоит работать, как строится партнёрство по франшизе.

🖐🏻 Это блог Quick Resto — компании-разработчика ПО для ресторанов и кафе. 💌 Вступай в наше сообщество рестораторов и будь в курсе последних трендов индустрии HoReCa.

Я был спортсменом, и когда моя спортивная карьера пошла на спад, старшие товарищи предложили продавать кофе в зёрнах и листовой чай и дали на старт 800 000 рублей. Я взял партнёра — Елену Глебову, с которой мы тренировались в одном зале. За год мы просадили все деньги. Партнёры сказали, что мне лучше не заниматься бизнесом, и предложили закрыть проект. Я не привык проигрывать и предложил дать мне возможность выкупить его.

Изначально мы открывали розничные магазины чая и кофе. Потом ставили кнопочные кофемашины. Когда мы начали готовить кофе у себя, меня познакомили с HR-директором «Старбакса» Анной Савельевой — она очень помогла, дала много советов. Посоветовала купить книгу Говарда Шульца «Как чашка за чашкой строилась Starbucks». Я быстро прочитал её, и это был хороший пример. За год мы вернули 60% вложенной суммы.

Мы хотели зарегистрировать торговую марку «Чайкофский», но оказалось, что сделать так нельзя — уже есть такой сахар. Устроили мозговой штурм, чтобы придумать новое название. Тогда было в моде что-то со словом «бро», кто-то сказал: «А может “добро”». Я предложил разделить на «до» и «бро». Для людей до 30 лет, это некий призыв к действию: Do, bro — делай, брат. А для аудитории постарше — что-то про добро и тепло.

В кофейном мире много снобизма. Приходит человек в кофейню, а его пытаются нагрузить информацией: «анаэробная ферментация», «мытая Кения». И человек думает: «Зачем вы меня унижаете?! Дайте мне вкусную чашку кофе, я дам вам денег и пойду». Мы хотим, чтобы люди чувствовали себя комфортно у нас, получали максимально качественный продукт и возвращались снова. Наша миссия — чтобы люди выпивали вкусную чашку кофе и оставались собой

В 2016 году мы приняли решение запустить проект по франчайзингу. Я мечтал построить федеральную компанию родом с Дальнего Востока. Мне говорили: «Владимир, ну, какой бизнес в Благовещенске? Начнёшь продавать франшизу, будут не компанию изучать, а карту смотреть и разбираться, где Благовещенск находится, и как туда добраться». Нас это не остановило, и мы стали развивать франчайзинговую сеть.

Первые точки по нашей франшизе открывали друзья, и это дело неблагодарное. Они думают, что делают тебе одолжение — тестируют твою франшизу за свои деньги. Со всеми, с кем мы начинали франчайзинговый бизнес, разошлись. Кто-то закрылся, у кого-то мы выкупили проекты. С друзьями надо быть друзьями, а не строить бизнес.

Мы не берём в партнёры франчайзи со 100% заёмными средствами. Был опыт, когда поняли — это отдаляет людей от цели вернуть деньги и начать зарабатывать. Не любим, когда покупают франшизы в подарок, — детям, жёнам, любовницам. Одно дело, когда человек сам хочет открыть бизнес, другое — когда ему это навязали. Ничего хорошего из этого не выйдет.

В начале 2000-х можно было поставить точку на офигенном трафике, и люди покупали. Сейчас это не работает. Вы должны давать качественную услугу, захватывать гостя в свою клиентскую базу и работать с ним дальше. Возврат гостя обеспечивает стабильное существование бизнеса. 20% постоянных клиентов приносят 80% выручки.

Чек вернувшегося гостя на 10% выше, чем нового. Новый гость исследует вас и не готов тратить много. У вернувшегося — процент доверия выше, он готов потратить больше. А потом он станет адвокатом бренда, начнёт сторис выкладывать, ходить с брендированным стаканом, клеить наклейки на телефон и будет приводить вам новых гостей. Привлекать новых клиентов дорого. В нашей кофейне привлечение одного нового клиента стоит 321 рубль. Проще первую чашку дать в подарок, в обмен на данные гостя. Он получает позитивный опыт потребления, а мы контакты и возможность начать коммуникацию. Чем больше контактов захвачено, тем больше будет покупок и больше постоянных клиентов.

Недавно разошлись с одним из партнёров из-за несоответствия стандартам. Партнёр полностью обесценила продукт — начала дисконтировать и пытаться работать в дешёвой ценовой категории. Смотрю аналитику, у неё на первом месте по продажам стоит стандартный капучино. Спрашиваю, почему не повышают чек и не продают средний и большой. Говорит, что для людей это дорого. При этом в шаговой доступности есть три проекта, которые работают в нашей ценовой категории, и у них нормальные показатели, и нет никакой проблемы с трафиком.

Начал разбираться. Оказалось: она сама любит пить стандартный капучино, а всё другое для неё дорого. Поэтому она не может продать что-то другое гостю. Когда человек не верит в продукт и стандарты обслуживания, он не может это линейным сотрудникам донести. А те в итоге не могут донести это гостю и продать продукт.

Франшиза — всё-таки партнёрство. Был у нас франчайзи из Якутска. На следующий день после того, как уехала наша команда открытия, партнёр переехал жить в другой город. Через полгода удивился, почему показатели не растут. Стали разбираться. Говорит, что делают всё, как надо. В ходе разговора выясняется — человек находится в другом городе и контролирует всё через переписку с сотрудниками. Можно, конечно, управлять бизнесом удалённо. Но когда ты только заходишь в бизнес, и у тебя ещё нет опыта, ты должен находиться на проекте.

Мы сейчас внимательно контролируем каждого партнёра. У каждого есть свой финансовый план, который формируется исходя из затрат, которые он понёс, открывая проект. Этот финплан дробится на временные периоды: год, месяц, неделю и день. Партнёр выставляет ежедневные показатели и цели своей команде. Если он делает это ежедневно, в правильном формате с командой отрабатывает, то вероятность того, что они будут их достигать, сильно вырастает. Иначе команда будет жить своей жизнью и работать без связи с целями компании.

Смотреть надо выручку, количество чеков, количество проданных десертов и позиций в чеке. Если там одна позиция — это не хорошо, идеально — три. Количество подключений к программе лояльности и количество списаний, прошедших через программу лояльности, тоже важно. Увеличение всех этих показателей гарантирует прибыль.

Сейчас рынок продолжает расти и ему есть куда развиваться. Если смотреть потребление кофе в России, мы всё ещё не достигаем показателей других стран. В Норвегии, Финляндии, Швеции потребление кофе достигает 11 кг на душу населения в год, в Америке — 5–6 кг, в Европе — 4–5 кг. В Россия — только 2,5 кг на душу населения, поэтому мы как минимум можем удвоиться. Сейчас хорошо развивают культуру потребления кофе фикс прайс-проекты. Люди, которые попили недорогой кофе и поняли его вкус, начинают переходить от количества к качеству. И мы являемся одним из тех проектов, которые гарантируют качество за доступную цену.

Получили негативный опыт: две точки в центре Москвы закрыли, одна — в полуживом состоянии. Центр, который раньше был проходным, больше не работает, там нет трафика. Пандемия внесла жёсткие коррективы в потребление кофе в больших городах. Люди перешли на удалёнку, стали больше времени проводить в спальных районах. Человек, который живёт в Питере или Москве, теперь ищет объём услуг в рамках 15-минутной шаговой доступности.

Работают новые спальники с современным жильём: Реутов, Королёв, Саларьево. Там отлично себя показывают детские зоны. В Реутове у нас есть детский кофейный бар. Пока мама пьёт кофе, ребёнок играет в бариста, «варит» латте. Мамы знают, что это их уголок спокойствия, они могут оставить ребёнка и расслабиться на 15 минут за чашкой кофе.

Мы системная компания и хотим контролировать все процессы. Контролируем качество нашего продукта от зелёного зерна до чашки. У нас есть мечта — контролировать кофе от ростка до чашки, чтобы у нас были свои люди на плантациях, и мы понимали, где кофе растёт, какой вкус формируется, как он обрабатывается на плантациях. Думаю, к этому тоже придём.

Мы сделали рабочую тетрадь для бариста: с инфографикой, картинками, qr-кодами и ссылками на видео по теме. К концу практического обучения 90% потенциальных сотрудников отсеивалось, так как понимали, что работать с продуктом — это серьёзный труд.

На основе контента из тетради мы сделали обучающего бота в Telegram. В конце бота — тест. Люди, которые реально приходят работать с кофе, всё в боте проходят и изучают. Те, кто приходят временно, на этом боте понимают, что это не их дело, отсеиваются. Мы на них не тратим время и ресурсы, и наём становится дешевле.

Считайте цифры. Посчитать оптимистичный план, реалистичный и пессимистичный. Если при пессимистичных прогнозах вы понимаете, что у вас модель работает, можно заходить в бизнес.

Учитесь работать с продуктом. Предприниматель должен понимать, что такое кофе, как с ним работать, как он выращивается, как его обрабатывают и как всё это влияет на вкус. Наши партнёры проходят углублённый курс по продукту, чтобы потом, работая со своей линейной командой, они понимали, что это команда делает, могли заменить кого-то из сотрудников, если он куда-то уходит. И чтобы они могли обучать сами.

Подумайте, готовы ли вы платить за ошибки деньгами и временем. Проблем с информацией сейчас нет. В интернете можно найти всё что угодно, и обучиться чему угодно. Курсов по обжарке и варению кофе по международным стандартам сейчас много. Но тут вопрос в том, готов ли ты развиваться индивидуально, совершать ошибки и тратить на это время и деньги, или ты хочешь развиваться внутри компании и быть частью большого проекта. Во втором случае лучше подойдёт франшиза.

Цените людей. Люди — основной капитал компании. Если сотрудники будут работать в комфортных условиях, они будут давать качественный продукт. Ту же площадку выбираете — надо посмотреть, как вашему сотруднику там будет работаться. Если он будет сидеть и замерзать там, вряд ли он будет варить вкусный кофе.

Собирайте обратную связь от сотрудников. Мы всегда собираем идеи, рациональное собираемся внедрять. Например, три последние напитка, которые мы ввели в меню, это предложения от наших бариста из проектов-партнёров.

Делайте хорошо или не делайте никак. Я своим ребятам всегда говорю, мы или делаем отлично, или вообще не делаем. Потому что промежуточное состояние, когда то ли сделали, то ли нет, не приведёт к успеху.

Переходи по ссылке, чтобы читать другие кейсы по открытию своего бизнеса.