Обсуждение: что победит на рынке фудтеха — обычные рестораны или формат dark kitchen

Давно обещал поделиться мыслями о «Кухне на районе». Почему я не верю в большую идею «Кухни»? Команда «Кухни» делает офигенный продукт, сервис и маркетинг, и я от всей души желаю успеха, но я не вижу никакого прорывного преимущества в самой бизнес-модели. Более того, вижу в ней риски.

Физическое отсутствие залов для гостей не даёт безусловных преимуществ в борьбе за клиента на крайне конкурентном рынке общественного питания. Более того, отсутствие зала для гостей — это недостаток, а не преимущество, так как у потребителя нет контакта с брендом в офлайне (меньше доверия), нет дополнительного канала продаж.

Все истории про то, что отсутствие дорогой аренды за помещение позволяет снижать цены — нелепый bullshit и очень популярное заблуждение. Не надо рассматривать аренду как просто плату за размещение кухни.

Хорошее дорогое помещение — это покупка офлайн-трафика, а не просто переплата за красивое место. Можно подумать, что в онлайне не надо покупать трафик?

Более того, при текущем уровне конкуренции в сети, возможно, клиент, привлечённый в онлайне, окажется дороже, чем офлайн-гость, проходивший рядом с «дорогим помещением».

Добавьте к этому то, что онлайн-клиент, вероятно, гораздо менее лояльный, чем офлайн-гость, потому что в сети много соблазнов, а выбор другой доставки не стоит никаких усилий кроме перемещения мыши по монитору, в офлайне же удобное местоположение на трафике определяет выбор.

Таким образом, в онлайне гораздо сложнее и дороже бороться за привлечение и удержания клиентов. И наконец, каждый заказ на доставку независимо от чека имеет одну неснижаемую статью расходов — стоимость доставки.

В офлайне же «высокая» аренда размазывается на общее количество заказов, и неважно, 100 или 1000 заказов ты сделал — цена аренды, как правило, одна. И чем больше у тебя заказов, тем ниже становится доля аренды.

Имеет ли «Кухня на районе» шансы на успех? Конечно! Но это будет борьба с тысячами конкурентов за клиентов, кропотливое развитие производственной модели, которая в итоге должна позволить получать прибыль, и эффективная операционная работа, а не безусловный прорыв за счёт инновационной бизнес-модели.

Другим словами, у «Кухни на районе» такой же шанс на успех, как и у любого кафе и сети, которые появляются и умирают на рынке каждый день, при этом модель «Кухни на районе» со сложными блюдами и меняющимся меню кажется очень сложной в операционном плане.

Интересно, что легенда «отсутствие аренды — ключевое преимущество» активно используется как инвестиционная идея. Из интервью основателя доставки «Варламов есть» Михаила Рейдера: «Если “Кофемания” решит в точности скопировать наше поке, чтобы заработать, ей придётся продавать его не за 600 рублей, а за 1200 рублей».

«Кофемания» вообще продаёт за такую цену, какую она хочет, потому что при том уровне и стабильности качества, которое показывают эти ребята, у них есть клиенты, которые не смотрят на цену.

А обеспечение стабильности качества — это не вопрос бизнес-модели, а вопрос операционной работы, сложной и ежедневной. И главное: кто мешает «Кофемании» делать доставку с тех же ресторанов (что она и делает)?

В этом контексте показательна история крутого стартапа из Нью-Йорка под названием Maple. Это был ресторан доставки с высоким качеством, скоростью, сервисом, классным сайтом и приложением. Они привлекали крутых шеф-поваров для создания меню, которое периодически обновлялось. Этого стартапа уже нет.

Он закрылся, потому что при всей доступности в США инвестиционных денег просто не смог в очередной раз поднять раунд. Они так и не вышли в прибыль. Не сошлась экономика, которая зависит от 1000 деталей. Не смогли конкурировать в жёстком мире рынка общественного питания «большого яблока».

Их постигла судьба сотен ресторанов и кафе, каждый год закрывающихся в Нью-Йорке. Никаких особенностей. Правила игры для всех одинаковы. Просто обычный «кровавый» рынок общественного питания.

Фёдор Овчинников, основатель «Додо Пиццы», из Telegram-канала Fedor. insights