«Самое важное — у нас нет майонеза»: Павел Крупин о шаверме из Петербурга и сложностях на пути ресторатора

Павел Крупин, петербургский основатель сетей «Vlavaше», Na Kuhne и «Пельмешъ», не раз наступал на бизнес-грабли.

Его подставлял партнёр. Бульдозер под надзором чиновников крушил его заведение. Он потерял миллионы из-за доверия собственнику помещения. И никакого уныния: за семь лет планирует открыть 1000 точек с оригинальной полуметровой шавермой без майонеза.

Евгений Лебедев: Павел, какие у тебя сейчас проекты, что они из себя представляют в целом?

Павел Крупин: Во-первых, сеть стритфуд-кафе «В лаваше»: шаверма и кофе с собой. Сейчас их пять точек, еще две в стройке, откроются в ближайшие два месяца. Также у нас восемь столовых-ресторанов быстрого питания «Пельмешъ». И вот сейчас мы запустили новый проект, кафе Na Kuhne — два заведения, первое открыли на фуд-корте «Континента», второе на Двинской. Это уже такой масштабный проект по площади. Еще есть доставка суши и пиццы «Суши Ями» в Петергофе, с хорошим объемом продаж. Но это как хобби, проект для души.

-Как это создавалось? Ты везде был идеологом, автором концепции?

-В разных проектах по-разному. Если мы берем «На кухне» и столовые «Пельмешъ», то их создавали вместе с партнерами. У одного из партнеров была маленькая столовая, находилась далеко, где-то на метро «Рыбацкая». Он пригласил меня, я приехал, посмотрел на формат, понял, что туда ходят потому, что у него реально вкусная кухня, качественная. Но не было упаковки, визуализации и так далее. Он знал, что у меня в этом есть профессиональный опыт…

-Откуда опыт?

-Я всю жизнь проработал в общепите. Начинал с помощника официанта, работал официантом в «Гинзе», бар-менеджером, сомелье, управляющим и генеральным директором ресторана. Когда уперся в стенку, ушел вообще в другую историю — к поставщикам, в Coca-Cola. Пошел с самого низа, с мерчандайзера, дошел до менеджера по ключевым клиентам Петербурга. Ездил на обучение, по маркетингу много занимался. Вобрал все это в себя, ушел и открыл свой первый ресторан. Это было осознанное решение, я мечтал каждый день об этом, когда приходил на работу. И я понимал, что хочу именно сеть. Потому что я работал в сети, смотрел, как там выстраивают команду, как орут по утрам на совещаниях. Я часто находился на совещаниях Теплицкого (совладелец Ginza Project. Прим. — Е. Л.), набирался опыта потихонечку. И пришел к выводу, что нужна именно сеть.

-Денег, наверное, не было на тот момент?

-Какие-то деньги были, я копил. Официантом можно зарабатывать очень хорошие деньги, если работаешь.

-Ну сколько?

-Четыре тысячи евро в месяц, например.

-Это еще тех евро. Значит, сейчас пару тысяч евро можно заработать?

-Можно иметь по 200 тысяч рублей на чае и зарплате. В «Гинзе» очень хороший официант так и зарабатывает.

-Какой у тебя рекордный чай был?

-100–150 тысяч.

-Где это так?

-Это ресторан «Штандарт» в парке Петергофа. Туда приезжают москвичи, очень богатые люди, нефтяники и так далее. Заходят однажды человек десять, мужчины, а зал — битком. Говорят, что нужно сесть. Ну, ты уже по виду определяешь стоимость чека… Я говорю, что можно закрыть VIP-террасу, но это стоит денег. Они, даже не спрашивая, сколько стоит: «Делай!» -Мы всегда держали такой кусочек для подобных гостей, это была официантская история. В тот день это был мой кусочек, мне повезло. Дальше уже надо купить десять билетов на «Метеор». «Может, вам ящик шампанского с собой?» — «Да, конечно, загружай». Люди не смотрели, сколько это все стоит.

-Администраторы и менеджеры меньше официантов зарабатывают?

-Меньше. И управляющий часто меньше. Заработок создает проблему вообще для всех официантов: уйти очень тяжело, потому что ты получаешь деньги каждый день. Можешь получить и десять тысяч за день, и пятнадцать. Когда я ушел в Coca-Cola на зарплату 25 тысяч в месяц, я вообще не понимал, что происходит.

-В итоге ты нашел партнеров, которые инвестировали в первый проект?

-Это вот грабли, кстати. Первый партнер был армянин, молодой парень. Познакомились на тусовке, на отдыхе. Я ему рассказал идею, что хочу открыть а-ля бистро с шавермой. У нас в Питере к стритфуду вообще очень тяжелое отношение, особенно к слову «шаверма». Это жесть. У меня была сумасшедшая идея, что можно это делать лучше: с ресторанной подачей, но за цену, как везде. Я нашел место, 80 квадратов, с посадками. Раньше там было кафе. Предложил ему вложиться, потому что одному не потянуть. Хотя вложения были небольшие, полтора миллиона на двоих. -Мы начали эту историю, я взял помещение, подписал договор. Он сказал: ну вкладывай свою часть денег, я свою вложу, когда она будет нужна. Когда его часть понадобилась, он начал: позвони завтра. Потом снова: позвони завтра. Три недели я ждал денег, понял, что денег нет. А у меня уже половина построена, все вложено, мне собственник звонит, говорит, что пора открываться.

-И что ты сделал?

-Я пришел к собственнику, открыл карты, сказал, что произошла такая ситуация. Что я не могу достроить, потому что нет денег и я потерял партнера, но я очень хочу сделать реальную историю. Слава богу, собственник сказал: я даю вам месяц. Я пошел по родственникам, по знакомым, по ресторанам, где я работал. Через родственников жены нашелся партнер.

-То есть грабли номер один: когда открываешь проект, деньги должны быть в полном объеме на счете.

-Да. Уже подписаны, заложены в ячейку в банке, на счете. Так вот, новый партнер приехал, посмотрел. Достаточно богатый человек. Сказал, что ему все нравится, только он хочет не бистро, а ресторан. В итоге моих денег получалось 15 % от общих вложений. -Мы все перестроили, собственник разрешил парковку сделать под летнюю террасу, партнер говорит: мы не делаем летнюю террасу, мы делаем большую зимнюю стекляшку. Полностью поменялся проект. Ну а что мне было делать? У меня вариантов не было. Я посчитал, проект вышел порядка 12–13 миллионов.

-У тебя какая доля была?

-Доля у меня осталась 50% за управление. Условия хорошие, но пока я возвращал деньги, мы работали 70 на 30.

-Это какой ресторан был?

-Это ресторан «Кинза» в Петергофе. Лет восемь назад открывали. Я вложил туда весь опыт, всю свою душу. Сделали очень крутое соотношение цена-качество. Взяли хорошего шеф-повара, недорогого, но он горел душой. И я начал жить в этом ресторане. Дошли до того, что у нас стояли очереди, люди сидели в машинах час, чтобы к нам попасть. Потому что в среднем горячее блюдо стоило 200–250 рублей, при этом формат был как у «Гинзы» по ремонту, такая модная тусовка с вечеринками. Постоянно какие-то тематические истории устраивались. Для Петергофа это было очень важно, мы первые заняли эту нишу. -Первые два года я снимал сливки. За полтора года вернул инвестиции инвестору полностью. Еще полгода поработали, и я принял решение расширяться. Нам не хватало мест, а за стенкой было еще 120 метров. Я предложил вложиться, но инвестор сказал, что ему это неинтересно, у него сейчас другие проекты, и если я хочу, то могу заниматься этим сам. Мы определили долю его выхода, и дальше я пошел сам.

-Он заработал, получается?

-Он вернул инвестиции, заработал и вышел из проекта.

-И где ты взял деньги на расширение?

-Кредит. Это стало второй граблей. Потому что настолько у меня возвысилось эго, что я думал: я могу все! Мне 23 года, а я уже за полтора года вернул 12 миллионов.

-Терминатор как минимум.

-Да, я как терминатор. Поэтому я взял это помещение, вызвал дизайнера, сказал, что хочу крутой ресторан с крутым дизайном. Я вкладываю туда почти пять миллионов, и наступает кризис. Людей отпугивает дорогой ремонт, дорогие диваны, более дорогое меню — я же пригласил шеф-повара из Italy Group. Душевная история ушла, цены выросли.

-Выручка упала?

-Мало того, еще и расходная часть повысилась: аренда, кредиты. Слава богу, у меня был второй бизнес, я занимался сувениркой, которая приносила хорошие дивиденды. Потом открыл мороженое у парка в Петергофе — ну, связи уже появились какие-то. И вкачивал в ресторан то, что зарабатывал, чтобы он не умер.

-Почему не хлопнул ресторан?

-Не мог себе признаться, что я не справился. Дошел до того, что у меня за полгода наросло минус 2,8 миллиона. Звонил собственник помещения, я постоянно ездил извинялся. В итоге я сделал ребрендинг, убрал все дорогое, сделал опять душевную историю, «Кинзу» 2.0. Был год до чемпионата мира по футболу, поехали туристы, я вышел в ноль и понял, что надо продавать. Начались переговоры. Тяжело было, это же мое детище. А параллельно у нас уже строилось три или четыре столовые «Пельмешъ».

-Уже с новым партнером?

-С новым, да. Он ходил в мой ресторан, видел мои достижения, сказал; мы сойдемся, как инь и ян, я внутреннюю работу дам, а ты внешнюю, то, что мне не хватает. Это он показал свою столовую, я сказал, что все зайдет, только нужно упаковать и найти другое помещение.

-Как столовая называлась?

-Так и называлась — «Столовая». Я посмотрел на формат, у него совершенно дешевая закупка, очень крутой выход по фудкосту, 22%, что ли. В общем, он продал столовую на «Рыбацкой», мы в другом месте сделали одну новую столовую, потом вторую.

-Вдвоем?

-Начали как основные партнеры вдвоем. Есть еще два партнера, его двоюродный брат и сестра. Мы распределили обязанности. Один человек занимается финансами и бухгалтерией, он в этом разбирается. Другие — полностью внутренней историей: повара, продукты, кухня.

-А ты — маркетинг, развитие, продвижение?

-Я маркетинг, развитие, брендбук, продвижение и стройка. У меня отец строитель, я всю жизнь был с этим связан.

-Эти столовые тоже были безымянные?

-Сначала да, а потом мы приняли решение что вот «Пельмешъ» — хорошее название. Потому что мы делали пельмени ручной лепки, много людей их брали с собой, кроме того, что они заказывали внутри столовых.

-С какого объекта начали органически расти? То есть когда не вливали денег, заработанных где-то в другом месте.

-Вливаем до сих пор, органически еще не растем. Потому что каждый проект все дороже и дороже. Начинали с двух миллионов, потом объект стоил четыре миллиона, потом пять. Цены на оборудование растут, на стройку все растет ежегодно. Наши запросы начали расти, мы уже не хотим просто плитку, мы хотим какие-то дизайнерские решения, хотим улучшить вентиляцию. С каждым новым объектом аппетиты росли, дошли до 18 миллионов. Мы начали кредитоваться. Сейчас у нас уже хорошая кредитная линия, в нас верят.

-Это ты про объект «На кухне» за 18 миллионов писал в инстаграме?

-Да, это еще одни грабли. На входе мы рассчитывали на 12–13 миллионов, потом он вырос до 15, потом до 18. Когда забрали помещение, оказалось, что собственник вдруг решил строить пятый этаж и не может дать вывести вытяжку на крышу. И вытяжка на два помножилась: рассчитывали на полтора миллиона, вышло три с половиной. Потом начали разбираться с полами, с электрикой — еще плюс два миллиона, которые не были запланированы, потому что собственник говорил одно, а по факту вышло другое.

-Какой вывод из этих граблей?

-Нужно все подписывать с цифрами, когда заходишь в помещение. Когда собственник видит, что у тебя сумасшедшие вложения, он начинает на тебе ездить. А ты не можешь отказаться. Поэтому нужно все подписывать с цифрами, с юристом, что вот он обязуется вложить такую-то сумму в электрику, такую-то в вентиляцию, обещает предоставить этаж. Если он это не предоставляет, такие-то санкции. У нас не было такого юриста, это минус. А плюс в том, что мы в итоге угадали: здесь ежедневно обедают минимум 800 человек. Через три недели пришли к таким показателям, хотя планировали через три-четыре месяца.

-Средний чек рублей 400?

-До 300 рублей.

-На небогатую молодежь расчет?

-Сюда ты можешь приехать и на велосипеде поесть шавермы, и на «Рэндж-Ровере» с охраной. Сюда не стыдно зайти, потому что мебель из ясеня, хороший ремонт, качественная еда.

-Я видел в «Пельмеше» отдельное меню для руководителей высшего звена. То есть это не шутка?

-Это такой формат. Были моменты, когда приходили собственники организаций, бизнес-центра. Говорят, что не хотят есть вот это, а хотят лосось на пару и баранину, и готовы за это платить. Мы отдельно закупаем продукты, отправляем в офис. Такое бывает, это нормально.

-А вот «На кухне» и «Пельмешъ» схожи по экономическим показателям?

-Я думаю, что «На кухне» выгоднее будет в итоге, потому что будет открываться на более трафиковых местах. Мы вот открываем «Пельмешъ» в промзоне, там будет максимум 300–500 человек в день, больше неоткуда взяться.

-Какая выручка у «Пельмешей»?

-По-разному. Есть «Пельмешъ», который и три миллиона в месяц приносит, это такой золотой показатель. А так до двух миллионов в среднем.

-С доходностью процентов 25, наверное

-Да-да. В «промке» аренда небольшая, ежедневно стабильные обеды: людям с производства, из автосервисов надо в любом случае где-то поесть. В субботу-воскресенье не работаем, но все равно выгодно. Если мы говорим об офисах, то здесь уже сложнее, потому что чем ближе к центру, тем сильнее конкуренция. С «Пельмешом» мы не заходили в центр — мы проигрывали по упаковке, по маркетингу, у нас не было соцсетей, даже название не зарегистрировано. Для центра мы как раз создали формат «На кухне», с ним уже не стыдно зайти и конкурировать.

-Там меню на «Пельмешъ» похоже?

-Похоже, но чуть-чуть улучшенное, чуть-чуть подороже, с учетом увеличения потока людей. Под студенческие общежития мы разработали шаверму, суши, сэндвичи с собой и так далее. Раньше брали доширак в «Пятерочке» на перерыве, а сейчас здесь покупают.

-На что сейчас больше ставка, на «Пельмешъ» или «На кухне»?

-«На кухне», конечно.

-Но он же дороже гораздо.

-Не могу так сказать. Дорогой был, потому что первый, остальные будут ненамного дороже «Пельмешей». «Пельмеши» такие же по оборудованию. Да, там более дешевый ремонт, но там и меньше помещения…

-Но в итоге «Пельмеши» еще будут открываться?

-Конечно, если у нас будут попадаться объекты под его формат. Но он уже больше для души остается, в основном упор будет на «На кухне».

-А вот в этой «На кухне» на Двинской, где мы сидим, свое производство? Нет фабрики-кухни?

-Здесь 400 метров, кухня полного цикла. В будущем, через два-три объекта мы откроем фабрику-кухню в любом случае, без нее никак, если хотим масштабироваться.

-Пройдемся по основным показателям. Какой фудкост в «Пельмеше» и «На кухне»?

-30%. Мы его подняли, потому что здесь упаковка и так далее. Это фудкост увеличивает. Надо биться за 30%, это норматив, дальше уже тяжело.

-Сотрудники — какой процент?

-Зависит от объекта. От 15% до 20% на ФОТ.

-Аренда с коммуналкой?

-От 10% до 20%. Здесь, «На кухне» это 500 тысяч в месяц, из них 400 — аренда.

-Какая выручка с этих 400 метров?

-В идеале 150–200 тысяч в день. Ну, не считая выходных — в выходные ровно на 60% падает. Здесь все-таки жилых домов нет. Три университета, один военный отдельно, комплекс общежитий, большой морской порт и три бизнес-центра. Локация очень хорошая для столовой, хотя на первый взгляд вообще не скажешь. Приезжаешь сюда, и непонятно, кто бы здесь что открыл. Люди спрашивали: «400 метров, да зачем, вы что, совсем сумасшедшие?» А когда мы открылись, когда пришла тысяча человек на открытие, все поняли, что это реально заходит. Конкуренции нет, локация правильная выбрана. Мы к этому пришли с опытом, уже умеем определять места.

-Расскажи про «В лаваше», как он вообще появился? Почему там избегают слово «шаверма»?

-Это детище мое. Я с большим трепетом к нему отношусь, засыпаю и просыпаюсь с этим проектом в голове. Надеюсь, что когда-нибудь напишу книгу, как я его создавал. Почему мы уходим от слова «шаверма»? Ну вот потому, что, как я в начале говорил, в России отношение к этому стритфуду испорчено. Я всегда не понимал, почему нельзя создать такой же вкусный продукт без майонеза, без изжоги. Чтобы работали в перчатках. Я понял, что хочу поменять ассоциативный ряд, написал «В лаваше» и убрал из меню слово «шаверма». -Любой человек, который открывает точку с шавермой, вложит максимум 500 тысяч. У меня — полтора миллиона, потому что производственный контроль, пожарные, дизайн-проект, интерьер, правильная продукция по ЕГАИС.

-Почему ЕГАИС, у тебя там алкоголь?

-Это который на мясо ввели, «Меркурий» называется. Все это стоит денег. Мне говорили: ты не окупишься. Моя первая точка окупилась за шесть месяцев. Там выручка под 60 тысяч, 22 квадратных метра.

-Сколько там шаверма стоит?

-Когда открывался, стоила 150 рублей. Сейчас подняли до 170. Точнее, от 170 рублей. На самом деле это уникальный продукт. Перед вами огромная витрина с разными продуктами, как в «Сабвее». Начиная от имбиря, заканчивая беконом и шоколадной пастой. Вы можете выбрать любую позицию и собрать свою шаверму.

-То есть не только курица?

-Курица — это основной продукт. Но кроме курицы есть креветки, рыба, по желанию можно всего напихать. Вторая уникальность в том, что мы создали шаверму 50 сантиметров. Длинная, удобная, не разваливается.

-То есть у тебя выручка получается больше, чем у киосков с шавермой у метро?

-У них выручка меньше, конечно, но они работают как семейный бизнес. Я привез, я порезал, я отдал, я вечером мусор вывез куда-то, там помидоры у родственника отжал.

-Много таких точек хочешь открыть?

-План на ближайшие 7 лет — тысяча заведений.

-По франшизе?

-Да, 100 % франшиза. Изначально хотелось, конечно, максимально открыть самому, но со временем пришло понимание, что это очень сложно, потому что каждую точку надо индивидуально просматривать, просчитывать. А когда открываешь одну за одной, теряешь хватку, замыливается глаз. Плюс у меня еще мечта с детства — менторство, помощь людям. Франшиза — это же тоже менторство.

-Какие условия франшизы?

-400 тысяч — первоначальный взнос. Потом 5% с выручки, плюс 3% за рекламу, если он хочет, чтобы мы рекламировали. Это имеет смысл делать, потому что там и сайт, и соцсети, в которые мы сумасшедшие деньги сейчас вкладываем.

-Уже есть хоть одна франшизная точка «В лаваше»?

-Да, продали первую франшизу в Сосновом Бору, притом что франшиза до конца еще не прописана. Человек настолько был настойчивый, 20 раз звонил: я нашел место, я хочу показать, я считаю, там зайдет. Я ему объяснял, что у меня еще не прописана франшиза, но он уговорил меня съездить, посмотреть — вот насколько он влюбился в проект, каждый день ходил есть к нам. Оказалось, реально крутое место, мне понравилось. 40 минут от города.

-Отдельно стоящее помещение?

-Павильон 40 метров на парковке торгового центра. Там есть посадочные места, но в любом случае take away. Это самое проходимое место в Сосновом Бору, единственный торговый центр. И там нет ни одной нормальной шавермы. Ее вообще там нет. -Мы уже обкатываем процесс, написали договор. Он красавчик, конечно, в том плане, как он обучается: десять дней отстоял на кассе у нас, семь дней поваром.

-У тебя подход прям как в «Додо Пицце».

-Определенно. Он сейчас работает управляющим у меня на точке, после этого я его забираю под свое крыло и еще неделю буду рассказывать, как именно управлять бизнесом. Он хочет эксклюзивно Сосновый Бор забрать, полностью. Где-то пять объектов по всему этому городу.

-Ты хочешь и в другие города?

-Да, дальше мы в другие города пойдем, но пока до конца нет понимания, как это будет контролироваться. Хочу, как у «Додо Пиццы», с открытием обучающих центров, с представительством в каждом городе.

-А что за история с «В лаваше» на Парнасе? Почему снесли точку?

-Парнас — это еще одни грабли, мы коллекционируем их. Это был павильон прямо у метро, у собственника больше десяти лет. Аренда 10 тысяч за квадратный метр. 20 метров — 200 тысяч.

-Солидно. Но там трафик бешеный, наверное.

-Трафик бешеный, но там еще 17 шаверм в округе. Когда мы открылись, закрылось пять в течение, наверное, трех месяцев. Это нормальная тема, потому что слабые сразу умирают. Когда я дошел до выручки 45 тысяч в день, мы там уже все держали. Это еще был не сезон, январь–февраль. То есть я уже планировал, что летом буду получать 60–70 тысяч в день. И вот мне звонит управляющий, говорит, что приехали люди с бумагами, у нас есть два часа на выезд.

-Откуда бумаги?

-Комитет по имуществу. Я думал, что это шутка, приезжаю в течение получаса на точку, мне показывают: вот ваш собственник проиграл суд, поэтому у вас два часа. А я вложил в точку 2,5 миллиона. Только за аренду 600 тысяч на входе взяли, плюс я вложил в рекламу почти 500 тысяч, прям в метро баннеры размещал перед открытием.

-Собственник лишился договора аренды?

-Ну, пришел новый наш исполняющий обязанности губернатор и признал недействительными договоры прошлого губернатора.

-Передадим ему привет?

-Да, передадим ему привет.

-Но все-таки есть же договор.

-Нашли какую-то лазейку в законе, типа не имели права его подписывать. Ну и собственник, конечно, не очень красиво поступил, потому что, когда судился, никому не говорил. Брал с нас аренду, но не предупредил. Два месяца судился, проиграл, и опять же не сказал про это. Я хоть договорился, мне шесть часов дали, все, что мог, я вывез. А других с ОМОНом вывозили, они воевали, по 10 лет там бизнес вели. Прям при мне бульдозер заехал и ломал эти огромные красивые павильоны, в которые вкладывали сумасшедшие деньги. У этого же собственника у меня на Озерках точка, такая же история, они сейчас в суде. Очень надеюсь, что я отработаю там лето. Вот мои грабли.

-Какой отсюда вывод, как этого избежать?

-Даже если у человека официальный договор с городом, гарантий нет никаких. Земля должна быть в частной собственности, по-другому невозможно. С нашим государством очень опасно иметь дела.

-Возвращаясь к франшизе «В лаваше» — сколько уже заявок?

-160. Тут вообще произошла такая история. Мы на сайте оставили кнопку «Купить франшизу»…

-Чисто для проверки гипотезы?

-Да. Просто мы сделали на будущее, на CRM вывели. Я туда четыре месяца не заходил. Думал, что на почту мне должны приходить, а тут решил посмотреть в CRM. Захожу — там 160 заявок. У меня шок был, я не знал, на кого орать, кто в этом виноват, потому что это реально 160 потенциальных клиентов. И вот мы сейчас обзваниваем их, пытаемся рассказать, что мы дописываем франшизу. Понятно, что процентов 70 мы потеряем.

-То есть пока ты не готов к продаже франшизы?

-Пока нет. Мы готовы подписывать предварительные договоры, рассматривать помещения. Но реальная франшиза будет месяца через четыре — полностью готовый проект с оптимизацией всех процессов. Сейчас я могу только на коленке это сделать.

-Ты сам ешь шаверму?

-Я ем.

-А судя по инстаграму, ты на какой-то диете сидишь. Что за диета?

-Мучное, сахар и алкоголь исключаешь вообще. И так два месяца, потом месяц отдыха и опять два месяца диеты.

-Получается, во время этого отдыха ешь шаверму?

-Да, могу съесть. А так проработкой вкусов занимается бренд-шеф, сетевой управляющий — моя жена. Я ей вкусы доверяю. Самое важное — что у нас нет майонеза в лаваше.

Материалы предоставлены компанией ЛЕММА