Планы выйти на рынок США, увольнение Цфасман и изменение бизнес-модели: что происходит с «Даблби»
После проблем с руководством и франчайзи компания ищет новые подходы к работе.
«Даблби» — одна из первых компаний, которая начала продвигать формат specialty coffee (кофе повышенного качества) в России. За семь лет работы она открыла 85 точек на местном рынке и за рубежом.
12 июля 2019 года кофейная сеть объявила о выходе в США.
До конца 2019 года планируется открыть до десяти кофеен в различных городах США, изначально протестировав модель на трёх «Даблби».
Однако в следующем месяце акционеры уволили Анну Цфасман с поста гендиректора компании. Ещё в мае несколько франчайзи планировали подать на неё в суд из-за несоответствующих действительности обещаний по выручке и прибыли.
По словам акционера компании Сергея Дашкова, к августу 2019 года у компании под руководством Цфасман накопился долг по уплате налогов на сумму свыше 40 млн рублей.
Высокая стоимость кофе
Консалтинговая компания Business Planner в 2018 году проанализировала рынок кофеен Москвы. По её данным, средняя стоимость кофе в расчёте на 100 мл капучино в «Даблби» составила 100 рублей. Дороже только в «Кофемании» — 128 рублей.
Однако средний чек в этих компаниях различается в четыре с половиной раза: в «Кофемании» — 1800 рублей (за счёт основных блюд и алкогольных напитков), в «Даблби» — 400 рублей.
Бюджетный вариант «Даблби»
Чтобы предложить клиентам более бюджетный вариант, в 2018 году компания запустила в Москве экспериментальный формат кофеен DoubleB White.
Гости говорили: «Всё очень дорого, мы не можем себе это позволить». Мы думали, что делать. Мы не можем в «Даблби» делать скидку. Это было бы странно. Поэтому решили открыть White и посмотреть, что будет.
Стоимость напитков в заведениях этой концепции снижают за счёт удешевления процессов и оборудования:
- Покупают более дешёвые кофемашины (за €4000, тогда как в обычных кофейнях «Дабли» она стоит €10–16 тысяч).
- Убирают трудозатратные способы заваривания кофе, например пуровер.
- И снижают сроки обучения бариста.
В Instagram-аккаунте сети указаны две открытые точки DoubleB White: в «Трёхгорной мануфактуре» и «Орехово-Борисово».
Компания не заявляла публично о результатах работы формата White. Мажоритарный акционер компании Сергей Дашков отметил, что White остаётся в качестве эксперимента, но не рассказал о том, насколько он эффективен.
На сайте компании, специализирующейся на продаже готового бизнеса, AlfaBrokers в ноябре 2019 года было опубликовано объявление о продаже кофейни DoubleB White в ТЦ «Каширская плаза» за 4 млн рублей.
Цены в регионах
Высокая стоимость кофе была проблемой и для региональных франчайзи. По словам бывшего владельца кофейной франшизы в городе-миллионнике, продавать кофе за 250 рублей, когда можно поесть за 300, нецелесообразно.
Франчайзи предлагал головному офису разные варианты: снизить себестоимость напитков для регионов, поменяв рецептуру, дешевле продавать ингредиенты, назначить управляющего из Москвы. Но ему отказали.
По словам Сергея Дашкова, компания не будет менять условия для конкретных франчайзи, но в целом будет лучше определять себестоимость.
Сейчас мы учимся считать. Ввели учёт, переопределяем все процедуры, связанные с контролем себестоимости. Это позволяет снижать стоимость.
Я считаю, что компания способна производить великолепные продукты, но должна делать их доступными. Для этого мы обязаны чувствовать свою стоимость на кончиках пальцев.
Например, мы смогли разобраться со своей бизнес-моделью и понизить цены на зерно в формате «товар с полки». И это случилось не в ущерб качеству.
Увеличивать средний чек компания планирует не за счёт роста цен на напитки, а за счёт смены концепции и расширения меню: в кофейнях появятся круассаны, сэндвичи, блюда для вегетарианцев, сладкие десерты. После появления новых позиций в меню чек увеличится на 15–20%, надеется Дашков.
На что жалуются франчайзи
По данным обзора РБК «Российский сетевой рынок общественного питания 2018», самые популярные кофе-франшизы в России — Coffee Like, «Бодрый день», «Правда кофе», Take and Wake.
Эти компании публикуют информацию, которая может помочь выбору будущего франчайзи. Например, Coffee Like оглашает выручку сети за год и за месяц, среднюю выручку одного кофе-бара, средний чек кофе-бара, процент торговой наценки и рентабельности.
«Бодрый день» предлагает будущим франчайзи с помощью калькулятора доходов и расходов посчитать рентабельность кофейни, а Take and Wake позволяет рассчитать эффективность уже имеющейся локации.
Как рассказали предприниматели vc.ru, в условиях дефицита информации франчайзи в регионах и за рубежом получали бизнес-планы с расчётами окупаемости кофеен, но на практике они не совпадали с реальностью.
Бывшая владелица испанской точки «Даблби» Елена Кузнецова рассказала: ещё до открытия кофейни в Барселоне вложения в два с половиной раза превысили те, что были прописаны в бизнес-плане (€210 тысяч вместо €79 тысяч).
Стоимость услуг, работ и материалов оказалась намного выше предполагаемых по плану. К тому же в расчётах не были учтены необходимые лицензии, проекты, согласования, разрешения — за получение всего этого нужно платить, а работать без этих документов нельзя.
Прибыль оказалась в несколько раз ниже, чем было зафиксировано в бизнес-плане: оборот составил от €10–14 тысяч в месяц вместо €49 тысяч — из-за небольшого количества посетителей.
С подобными проблемами сталкивались и региональные партнёры. Как объяснил покупатель франшизы в российском городе-миллионнике, заявленных показателей достигать не получалось.
Исходя из бизнес-плана, на окупаемость кофейни нужно было полтора года. Выручка в будни должна была составить примерно 30 тысяч рублей, в выходные — 40 тысяч. Около миллиона рублей — оборот.
«Даблби» периодически меняла рецепты некоторых напитков, при этом себестоимость возрастала. Мы считали себестоимость меню, и она соответствовала бизнес-плану.
Однако чтобы понять, в чём причина убытков, считать нужно себестоимость продаж, которая составила 32–33%. В бизнес-плане же стояло число 24%. При наложении фактической себестоимости на идеальную модель оказалось, что наша работа экономически нецелесообразна.
За полтора года работы франчайзи вложил в свой кофейный бизнес 7,5 млн рублей. Самая большая выручка была — 700 тысяч рублей в месяц (вместо прописанных в бизнес-плане «Даблби» 980 тысяч рублей).
По словам франчайзи, также не было понятно, как головной офис выбирает локацию. Бизнесмен предложил компании четыре варианта помещения. Соосновательница «Даблби» Ольга Бабкова посетила все варианты и предложила остановиться на удалённом от центра помещении.
Сейчас я понимаю, что одна из причин неудачи — именно место: локация была не совсем верно выбрана. Франчайзер должен был изучить проходящий трафик, дать анализ локации, её сильных и слабых сторон. Но этого не было, нам говорили: «Нужно скорее открываться, ваш город готов и ждёт “Даблби”».
Из-за нереалистичных обещаний компании бывший партнёр «Даблби» Никита Рябинин решил оформить коллективный иск с двумя другими франчайзи: Еленой Кузнецовой (Барселона) и Виталием Мыздриковым (Дубаи). Иск планировали подать ещё летом, в октябре Елена Кузнецова рассказала, что его ещё готовят юристы.
Главные претензии — это заведомо нереалистичная и неработающая финансовая модель. Выручка всегда была значительно ниже заложенных показателей, а фудкост (процентное соотношение себестоимости и отпускной цены) мог достигать 40%.
«Когда ты приходишь на рынок, тебе надо там отвоёвывать позиции. Кто-то должен устраивать мероприятия, ходить на каппинги, проводить семинары, разговаривать с местными жителями. Нельзя всё вешать на бариста, общепит не может работать сам собой, даже McDonald’s», — так комментировала Цфасман неудачи франчайзи.
Она считала, что сами предприниматели неправильно ведут бизнес: «Чаще всего жалобы о недостаточной выручке связаны с тем, что человек не умеет заниматься бизнесом и не хочет работать с кофейней. Она не будет функционировать сама, нужна атмосфера, чтобы гости возвращались».
По мнению Сергея Дашкова, проблема франчайзинговой сети в том, что компания не обращала внимание на запросы бизнес-партнёров. После отстранения Цфасман «Даблби» провела общее собрание франчайзи (по словам Дашкова, первое в истории компании).
На встрече мы разбирали несколько кейсов, когда бизнес по франшизе сначала не мог выйти в прибыль, а потом стал успешным. Мы спрашивали у франчайзи: «Что вы делали, почему стало лучше?». Оказалось, что им приходилось учить бариста улыбаться.
Акционер утверждает, что бариста после окончания академии варили хороший кофе, но показывали низкое качество сервиса, поэтому сейчас в обучение включили блок «гостеприимство».
Нынешнее руководство «Даблби» оценивает вероятность успешного запуска кофейни в любом российском миллионнике как высокую. Но подходить к выбору франчайзи «Даблби» будет сознательнее, чем раньше, и точнее просчитывать успешность локаций.
Слабый менеджмент и непонятная схема обучения
Франчайзи также жаловались, что компания ставит одним из условий обучение бариста кофейни на деньги покупателей франшизы, при этом не даёт возможности выбрать сотрудника самому франчайзи.
Предприниматели оплачивают обучение неизвестному для них человеку (за курс бариста нужно отдать около 100 тысяч рублей). И если сотрудник решит уволиться, то платить придётся за учёбу нового.
В ответ на это в «Даблби» говорили, что гарантируют трудоустройство прошедшим у них обучение студентам.
По словам Сергея Дашкова, проблемы были обнаружены не только на уровне обучения бариста, но и в миддл-менеджменте: оказалось, что практически все решения Анна Цфасман принимала единолично.
«Были странные управленческие практики, из-за которых мы потеряли доверие многих бизнес-партнёров, а Анна не была готова отвечать за последствия своей деятельности», — говорит Дашков.
По словам руководителя, в компании практически не было сильных менеджеров, так как решения принимались одной Цфасман. Дашков называет это «умышленным или неумышленным кризисом среднего менеджмента».
Сейчас предстоит отладить систему обучения миддл-менеджмента: команда должна брать ответственность, знать очень чёткие результаты своей деятельности, которые учитываются в системе учёта информационных дашбордов, должна эффективно и профессионально общаться.
Чтобы усилить команду, акционеры «Даблби» пригласили на должность генерального директора Александру Вантье, экс-руководителя косметических гигантов «Л’Этуаль» и Sephora в России.
По словам анонимного источника из компании, под её руководством «Даблби» расширила линейку блюд меню и сделала редизайн.
Непрозрачный документооборот
По словам владельца франшизы «Даблби» в городе-миллионнике, оплата паушального взноса и обучения бариста оказались не совсем честными с юридической точки зрения.
Когда мы увидели сумму паушального взноса (тогда для регионов он составлял 1 млн рублей плюс 18% НДС) и стоимость оплаты обучения персонала (около 100 тысяч рублей за человека), спросили: «Можно ли снизить взнос? Ведь затраты большие».
Нам ответили, что есть вариант заплатить 500 тысяч рублей наличными, чтобы сэкономить 90 тысяч рублей НДС. В итоге юридически корректно мы выплатили лишь половину суммы. Не могу сказать, что нас убеждали это сделать.
О «теневой» экономике в компании рассказал и бывший партнёр «Даблби» Никита Рябинин. Осенью 2017 года он договорился с Анной Цфасман приобрести часть кофейни в Грузии (сейчас закрывшейся). Рябинин и московское ООО «Даблби» должны были владеть равными долями кофейни в Тбилиси. По слова Рябинина, бывший владелец не справился с общепитом, и хозяева мастер-франшизы выкупили у него кофейню.
Рябинин лично передал Цфасман стоимость половины бизнеса в Грузии (2 млн рублей), думая, что заключает сделку не с физическим лицом, а с компанией. Он получил права на половину прибыли грузинской точки.
После покупки оказалось, что компания терпит убыток в 160–200 тысяч рублей в месяц — по словам Рябинина, из-за некомпетентного менеджмента прежних владельцев. Чтобы покрыть операционные убытки от бывших франчайзи, предприниматель вложил в кофейню не менее миллиона рублей.
В конце 2018 года бизнесмен узнал, что зерно в «Даблби» завозят в Грузию челноками, нелегально, а зарплату некоторым сотрудникам переводят просто платежом через «Сбербанк Онлайн».
Рябинин не был готов к таким способам ведения бизнеса и попросил свои деньги обратно, отказавшись от доли.
Сначала Анна попросила две недели на размышление, потом — ещё три. В 2019 году Анна снова тянула с оплатой, ссылаясь на аудит с мажоритарными инвесторами. Деньги Рябинин так и не получил и весной 2019 года подал на Анну в суд по статье «мошенничество». Кофейня в Грузии сейчас закрыта.
Также, по данным Никиты Рябинина, в случае, если франчайзер предлагал помещение, он требовал от франчайзи оплаты комиссии наличными риэлтору без документального подтверждения. Впоследствии, как рассказал предприниматель, выяснилось, что риелторы возвращали большую часть комиссионных лично Анне Цфасман или Ольге Бабковой.
По словам мажоритарного акционера Сергея Дашкова, о такой «двойной» бухгалтерии сооснователи даже не подозревали. Никакие платежи лично Анне Цфасман (в случае Рябининым) он как представитель компании возмещать не собирается. Недовольные франчайзи, подавшие иск, сами не слишком надеются на его удовлетворение.
Нина Семина, основатель компании «Франкон», специализирующейся на консалтинге в области франчайзинга, сообщила vc.ru, что не знает ни одного случая в российской практике, когда франчайзи бы подали в суд и выиграли дело у компании-владельца франшизы.
По словам основателей «Даблби», рынок кофе в России и мире изменился, сейчас компании приходится конкурировать как с новыми игроками в области speciality, так и с другими сегментами рынка.
Есть проблемы с бизнес-моделью. Настоящая большая история возникает, когда у компании получается транслировать свою страсть к продукту.
На вопрос о позиционировании компании в изменившемся кофейном мире Дашков поясняет, что они хотели бы быть «первыми среди маленьких». Но добавляет: «Говорить, что компания может порвать Starbucks, было бы просто смешно».
Каким же мудаком нужно быть, чтобы купить франшизу кофейни?
Не мудаком, а даблбиебом
фееричным, как вариант )
Да ладно, у вас уличный трафик совершенно разный будет в noname.
Главное не забывать, что лох не мамонт-не вымрет. Один только вопрос: откуда у таких людей деньги?
Вы сами то пробывали начинать бизнес? Франшиза уменьшаем риски. Сами вы на отлаживаете процессов может слить три бюджета. Это не отбеляет даблби, но никто не гарантирует доход если нет желания работать.
Сейчас мы учимся считать (c) Сергей Дашков, акционер «Даблби»
хорошо. теперь всё пойдёт в гору.