Как собрать рекордное число посетителей на выставке: понятный алгоритм из трех задействованных каналов

Когда от коллег в чат прилетает что-то вроде: «Нужно срочно запустить перфоманс-кампанию, есть всего пара недель», — придержите холодный пот, этот кейс — вам в помощь. На связи коммуникационное агентство FPR — и ниже делимся, как действовали мы, чтобы обеспечить рекордный офлайн-трафик на выставку «Дорогами Палестины».

Пара слов о проекте и задаче

«Дорогами Палестины» — это крупный межмузейный проект, объединивший работы более пятидесяти русских художников. Выставка была открыта с 17 июня по 25 сентября 2022 в музеи Академии художеств, тогда как рекламная кампания проводилась с 13 по 25 сентября. Всего тринадцать дней, да!

За это время нужно было привлечь максимум внимания к экспозиции, обеспечив при этом и офлайн-трафик посетителей.

Как мы это сделали? Про каждый из задействованных каналов рассказываем дальше, а вы попробуйте догадаться, о каких пойдет речь. В конце посмотрим, совпали ли ваши догадки с нашим решением: )

Канал 1. Таргетированная реклама

Если стоит задача просто и быстро охватить большой объем целевой аудитории, то таргет — отличный вариант. При позитивном раскладе за относительно небольшую сумму мы можем достать достать тысячи представителей ЦА, а сотни — довести до лендинга.

На этапе запуска мы определили три основных триггера при коммуникации с аудиторией:

  • прием «обратный отсчет» — акцентировали внимание, что до конца выставки оставалось меньше двух недель и посетить ее нужно скорее;
  • легко считываемый визуал — на баннеры поместили картины с выставки, фоном стал узнаваемый интерьер музея, а в тексте упоминали наиболее известных представленных художников;
  • и бесплатный характер выставки (посещение стало свободным только за 10 дней до закрытия экспозиции) .

Целевую аудиторию — жителей Санкт-Петербурга в возрасте от 20 до 50 лет — сегментировали по следующим категориям:

  • по интересам — афиша, культурный отдых, мероприятия;
  • по подписчикам сообществ, сгруппированных исходя из принадлежности к тематикам «афиша» и «живопись»;
  • по ключевым фразам — с ключом «выставки».

Кампания запущена, далее — оптимизация.

Мы ориентировались на получение максимально дешевого трафика на сайт, поэтому:

  • отключили менее эффективные объявления;
  • настроили показ в формате текстово-графического блока;
  • дополнительно запустили объявления по «заинтересованной аудитории» (этот сегмент собирается автоматически на основе данных рекламируемого сообщества) и аудитории ретаргетинга по пикселю.

После оптимизации CPC уменьшился с 50 рублей до 40, а благодаря ТГБ (текстово-графическому блоку) значительно увеличилось число показов. Ну а если в общем, то реклама дала 1,5 миллиона показов и 2 247 переходов. Еще из приятного: 249 лайков и 202 репоста на объявлениях.

И вот что еще важно учитывать в таких краткосрочных кампаниях. Если клиент ждет конверсии с таргета в кратчайшие сроки, то у него должна быть сформирована чистая база клиентов. В этом случае можно будет направить показ на максимально горячую аудиторию, а при масштабировании размещений — собрать качественно похожие (look-alike). Да, по-другому никак. В противном случае уйдет много времени на тест и поиск рабочих связок.

Канал 2. Контекстная реклама

Уверены, вы и сами догадались, что мы подключили еще и контекст.

Переходим к сути: решили продвигаться через РСЯ (Рекламная сеть Яндекса), так как прямых запросов о выставке на поиске было совсем мало. И для этого использовали следующие таргетинги:

  • профили пользователей по краткосрочным интересам;
  • аудиторию конкурентов;
  • ключевые фразы с выраженным намерением сходить на выставку или в художественный музей;
  • ретаргетинг на посетителей без покупки.

Вопреки нашим ожиданиям, холодная аудитория показала лучшие результаты: 416 переходов на страницу покупки — 71% от общего количества переходов к оплате.

Во второй половине флайта подключили ретаргетинг: на него пришлось чуть меньше 30% переходов к покупке, но стоимость целевого действия была ниже, чем с холодной аудитории, почти в 2 раза — 86 рублей. Конечно, оформлений с ретаргетинга могло бы быть и больше, но мы помним, что у нас было всего две (!) недели.

Конверсия из клика в переход на страницу оплаты составила 12% — аудитории были готовы сразу оформить билет, так как предложение было им интересно. И в итоге получились такие результаты: охват — 143 021, клики — 4 796, переход на страницу оформления билета — 586, CPL — 154 руб.

Неплохо? Еще бы! Переходим к следующему каналу.

Канал 3. Influence-маркетинг

Конечно, при подобных краткосрочных кампаниях блогеры — это маст-хэв: получаем максимально целевой и быстрый охват среди всех видов инструментов платной рекламы.

И скорее всего, вы сразу подумали о них!

Мы запланировали (и реализовали) 17 размещений в Telegram и ВКонтакте — для размещения подобрали сообщества и каналы, рассказывающие о событиях в Санкт-Петербурге, преимущественно о культурной жизни северной столицы.

Вроде, все понятно, но были и неочевидные нюансы:

  • во-первых, маркировка рекламы, обязательная с сентября 2022 года: не все каналы/блогеры/сообщества были готовы маркировать публикации, приходилось оперативно искать им замену (помним, что у нас меньше двух недель до закрытия выставки);
  • во-вторых, интеграция без адаптаций: опять же, чтобы не терять время на согласование публикаций, мы искали только те площадки, которые готовы опубликовать рекламу без дополнительной адаптации (и соглашались, конечно, не все — помним, что у нас меньше двух недель до закрытия выставки х2);
  • ну и в-третьих, личные взгляды.

Но не переживайте, коллеги, мы справились с этими трудностями!

Что по результатам? Охватили 128 500 пользователей, собрали 774 реакции и получили 882 перехода (с 16 сентября вход стал бесплатным, поэтому перехода на сайт для покупки билета больше не требовалось). Наибольшее количество переходов ожидаемо дали размещения в каналах петербургских инфлюенсеров, чьи блоги связаны с освещением городских событий и проведением авторских экскурсий.

Немного мотивационных слов

Надеемся, этот кейс вселил в вас надежду, что все возможно! Несмотря на сжатые сроки и не очень массовую тему выставки, нам удалось обеспечить рекордный трафик посетителей в музей. Получится и у вас :)

Коллеги, как вам наш план действий? А как бы вы действовали в подобной ситуации?

0
10 комментариев
Написать комментарий...
Екатерина Владимировна Скребцо

Интересно, какая часть аудитории активнее переходила: ближе к 20 или к 50... Есть данные?

Ответить
Развернуть ветку
F P R agency
Автор

Конечно есть:) Делимся с вами: большинство переходов мы заметили от аудитории старше 35 лет – это около 60-70%.

Ответить
Развернуть ветку
Константин Антуганов

Всегда интересно видеть данные виралки в соцсетках. Сразу понятно, что людям такое нравится/хочется поделиться. В кейсе результат неплох, спасибо, что поделились

Ответить
Развернуть ветку
F P R agency
Автор

Согласны, такая информация всегда полезна для анализа контента:)

Ответить
Развернуть ветку
Aliya Gallyamova

Интересно узнать про маркировку рекламы у блогеров. Как вы это решаете в рамках агентства? берете ли доп оплату?

Ответить
Развернуть ветку
F P R agency
Автор

С сентября 2022 года маркируем наши рекламные размещения и у блогеров, и в посевах. Сначала было страшно и непонятно, но сейчас процедура занимает не более 3х минут :)

Доп.оплату за это берем, но как правило, небольшую – часто принимаем решение в зависимости от объема предстоящих работ. Для некоторых клиентов, кто с нами давно, маркируем рекламу бонусом.

Ответить
Развернуть ветку
Марат Егоров

Интересный кейс, молодцы 👏

Ответить
Развернуть ветку
F P R agency
Автор

Благодарим!

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Kolmagorova

Круто, что лучшие результаты показал сегмент холодной аудитории :)

Ответить
Развернуть ветку
F P R agency
Автор

Неожиданный результат, но очень приятный:)

Ответить
Развернуть ветку
7 комментариев
Раскрывать всегда