Спортивный хайп-тех

Во время пандемии COVID-19 были отменены все спортивные состязания, а спорту пришлось экстренно переходить в «цифру». В этом обзорном лонгриде проводится анализ того, как за карантин изменился рынок спорттеха, рассказывается о новых форматах соревнований в онлайне, проводится исследование тренда, как мировые гиганты стали подстраиваться под поколение зумеров и дается ответ на вопрос о том, какие сегменты рынка вырастут в ближайшие годы.

Большой спорт в XXI веке все более коммерциализируется. Крупнейшие спортивные форумы планеты стали уже не просто состязаниями между лучшими спортсменами разных стран, но еще и самыми массовыми зрелищами, развлекательными шоу с участием мировых звезд шоу-бизнеса, демонстрацией технологических, культурных и спортивно-акробатических достижений стран с баснословными бюджетами и доходами. Зрительская аудитория Олимпийских игр или чемпионата мира по футболу составляет более 3 млрд человек. Это, пожалуй, самый глобальный рекламный рынок, сконцентрированный на одной теме, – спорте и сопутствующих развлечениях. Букмекерские ставки, тематические лотереи, телетрансляции на центральных каналах сотен стран, главные полосы во всех основных журналах и газетах, экстремальный трафик на спортивных ресурсах и в соцсетях, атрибутика, сувениры, брендированная одежда, даже реклама товаров и услуг, никак не связанных со спортивной индустрией, – все на несколько недель или даже месяцев переключается на главную медийную тему большого спорта. А хайтек с каждым годом делает ее все более информативной, погружающей и вовлекающей.

Во время отмененных Олимпийских игр в Токио, которые должны были состояться этим летом, крупнейшая японская телекоммуникационная компания NTT DoCoMo обещала вести трансляцию в виде 3D-голограммы в разрешении 4К с камер, закрепленных на полевых судьях: при просмотре соревнований с помощью гарнитуры виртуальной реальности зрители могли бы представить себя в самой гуще событий. Спортивная индустрия сегодня на самом пике популярности, но ей все еще есть куда расширяться: тренд последних лет – это привлечение молодежной аудитории, которая буквально живет в виртуальном мире киберспорта.

Как недавно отметил президент и соучредитель крупного международного форума Global Sports Week Paris Люсьен Бойер, вся глобальная экономическая модель спорта сегодня находится в шаге от революции, которую несут с собой так называемые зумеры – поколение, следующее за миллениалами. «То, что традиционно стоило дорого, например, права на трансляции, теперь будет стоить намного дешевле потому, что поколение Z потребляет спорт совсем иначе. Его представители не смотрят соревнования в прямом эфире, а вместо этого ищут и распространяют отредактированный вау-контент. Они не видят ценности в самом матче – им нужны только яркие моменты и возможность отправлять их друзьям или публиковать в своих соцсетях. Это приводит к тому, что платформы, не являющиеся правообладателями прав на трансляции, такие как Facebook, получают их бесплатно. И этот процесс уже не остановить», – негодует Люсьен Бойер.

С ним соглашается сооснователь и гендиректор Sport Tech Innovation Group Дмитрий Масленников: «Формат потребления спорта сильно меняется. За последние годы нам стало тяжеловато сидеть весь матч и ждать результатов. Мы не особо готовы отсиживать весь боксерский поединок у экрана. Фанаты, конечно, могут, но все же абсолютное большинство людей хотят посмотреть исключительно хайлайты – нарезку лучших моментов и сам итог. За счет развития такого формата смотрения вовлекается более широкая аудитория. А также за счет сопутствующих сервисов, например беттинга: ведь чем больше возможностей рискнуть самому, тем интереснее смотреть игру или гонку, даже если ты совершенно не разбираешься в этом виде».

Спорт становится все ближе к миру развлечений – кино, музыке, шоу-бизнесу, считают спортивные эксперты. «Мы должны извлечь урок из мучительного опыта музыкальной индустрии, в которой не так давно закончилась 20-летняя эпоха тяжелых потерь. Те, кто цепляется за старые модели, рискуют устареть. Сегодня молодые люди спрашивают: “Где Spotify для спорта и как мы можем иметь легкий доступ ко всему контенту за 5 евро в месяц?” Когда мы откроем этот ящик Пандоры, вся глобальная экономическая модель спорта рухнет: ведь, к примеру, права на телевизионное вещание составляют около 70% доходов МОК, и эти доходы просто сойдут на нет», – уверен Люсьен Бойер.

По мнению игроков рынка, владельцы прав на спортивный контент, чтобы обеспечить их неприкосновенность, должны сами стать «фабриками контента» и внедрять новые технологии в вещание и распространение. Например, пересмотреть парадигму взаимоотношений со спортсменами, которые уже являются владельцами собственной интеллектуальной собственности в виде личного бренда и издателями контента через свои аккаунты в соцсетях и на медийных площадках. Люсьен Бойер сравнивает эту ситуацию с Голливудом, где кинозвезды давно перестали быть простыми сотрудниками, работающими за гонорары, и сегодня являются сопродюсерами проектов, занимаясь также и распространением, и раскруткой фильмов.

Еще до пандемии COVID-19 стало понятно, что будущее мирового спорттеха и большого спорта в целом – это контент, и в первую очередь обогащенный аналитикой стриминг. Самоизоляция лишь подтвердила эту гипотезу. А крупнейшие лиги планеты еще несколько лет назад осознали этот тренд. Так, в NHL уже идет обогащенная аналитическими данными видеокартинка в реальном времени, причем Intel на международной выставке CES 2020, прошедшей в начале года в Лас-Вегасе, анонсировал, что со следующего сезона главные хоккейные игры можно будет смотреть в 3D-формате и без задержки. Баскетбол, мотоспорт, футбол и прочие популярные виды спорта также транслируют свои соревнования на стриминговых видеосервисах (Twitch, Amazon Prime Video, DAZN), а также на сайтах кабельных телеканалов и собственных веб-ресурсах. Национальный чемпионат Германии по футболу с прошлого сезона начал сниматься и в любимом зумерами формате – вертикально, с соотношением сторон 9:16 – так, чтобы подрастающему поколению было удобно и комфортно смотреть хайлайты.

Даже самая консервативная среди спортивных организаций мира – «Формула-1», которая в соцсети-то вышла лишь несколько лет назад, имеет сегодня суперпопулярный стриминговый сервис F1 TV, свой киберчемпионат F1 Esports c миллионной аудиторией и вовсю обогащает видео аналитическими данными, например проецируя на «гало» болидов основные параметры гонки. Все эти технологические новшества, а также постинг в аккаунтах «Формулы» большого количества хайпового контента, не попадающего в телевизор, привели к тому, что по приросту аудитории в соцсетях «Ф1» обогнала в прошлом году все мировые лиги.

Обогащением контента стали заниматься не только дистрибьюторы, но и его создатели. Видеокартинка впредь будет меняться потому, что теперь это не просто визуальный ряд, а источник Big Data, которые обрабатываются в реальном времени самыми современными технологиями на базе ИИ. Чипы в шайбах и мячах, умные футболки и бутсы с датчиками на игроках, камеры по всей арене, данные real-time — первый шаг к глобальному телематическому трекингу спорта уже сделан. А аналитику собираемых данных для них делает, помимо прочего, крупный российский спорттех. Так, среди крупнейших игроков сегмента, оцениваемого сегодня в 100 млн долларов, выделяются отечественные компании InStat и Iceberg. InStat поставляет аналитику национальным футбольным сборным и крупнейшим клубам мира: «Барселона», «Реал Мадрид», «Арсенал», «Челси» (всего более 1300 клубов) и еще ряду клиентов из других популярных видов спорта, а также занимается цифровым скаутингом на всех континентах. Компания Iceberg, аналитические решения которой построены на технологиях искусственного интеллекта, поставляет аналитику крупнейшим хоккейным клубам: более 130 команд из 17 стран.

Однако в начале марта мировая спортивная индустрия, объем которой оценивается в сотни миллиардов долларов (не считая смежных отраслей – производство экипировки и инвентаря, букмекерский бизнес, строительство стадионов, трансляции в медиа и интернете, сфера обслуживания и пр.), стала резко сокращаться: когда коронавирус начал распространяться по планете, первым делом правительства запретили массовые мероприятия. Все мировые форумы были отменены или перенесены на неопределенный срок. Лиги, стадионы, выставки, гостиницы и многие сопутствующие бизнесы потеряли не только планируемую прибыль, но и вложенные средства. А из-за введенных режимов ЧС закрылись фитнес-клубы, спортивные секции и магазины. Так, в России едва не обанкротился крупнейший спортивный ритейлер «Спортмастер», у которого бизнес-модель до пандемии не подразумевала значительного канала интернет-продаж.

Вот тут и пришел звездный час спортивного хайтека. Вся спортивная отрасль мгновенно перешла в «цифру» и онлайн. Основным форматом взаимодействия спортсменов и болельщиков стали онлайн-сервисы, а профессиональные лиги, чтобы хоть как-то восполнить потери, временно перешли в киберспортивное пространство. Кроме того, из-за невозможности людей посещать фитнес-клубы стал расти рынок спортивного e-commerce.

Исполнительный директор одной из крупнейших китайских инновационных платформ для хайтек-компаний Shenzhen Open Innovation Lab Дэвид Ли считает, что как только в стране был введен локдаун, люди начали искать новые способы монетизации спортивных профессий, например проводить тренировки онлайн. «Тренеру для этого нужен только смартфон и TikTok, и все. Это достаточно легко: любой тренер может нажать на кнопку в своем телефоне, настроить стрим и таким образом проводить тренировку. Рынок домашних тренировок за это время очень взлетел», – говорит эксперт. То же самое произошло в других технологически развитых странах, в том числе и в России. Некоторые инструкторы и фитнес-блогеры смогли за время пандемии заработать в разы больше, чем до нее. И есть мнение, что этот тренд не сойдет на нет в ближайшее время. Так, менеджер российско-бельгийского спорттех-стартапа Freezio Ирина Виллемс считает, что многие тренировки останутся преимущественно в онлайне еще как минимум пару лет.

С самого начала пандемии коронавируса стал резко расти сегмент продаж и аренды спортивного оборудования и тренажеров, причем особенно в классе middle up и выше. Так, по данным крупнейшего оператора фискальных данных «Платформа ОФД», уже в марте продажи домашнего спортивного инвентаря выросли на 33% в Москве и на 6,5% в целом по России, причем в столице средний чек вырос по сравнению с аналогичным периодом 2019 года на 32%, а по всей стране – на 15%. Спортсмены, держатели абонементов элитных фитнес-клубов, бизнесмены и менеджеры крупных компаний стали оборудовать в своих домах и квартирах тренажерные мини-залы для того, чтобы поддерживать привычную форму. Кроме того, в моду вошли еще и онлайн-соревнования на тренажерах. «Я еле остановил себя от дополнительных покупок тренажеров, в том числе скамьи для жима и беговой дорожки на волне популярности таких флешмобов», – говорит Дмитрий Масленников.

Одними из популярных онлайн-состязаний стали гонки на велотренажерах комично прославившегося в прошлом году американского стартапа Peloton. Эта компания производит беговые дорожки и велотренажеры с сенсорными экранами и подключением к интернету, которые позволяют проводить занятия с тренерами прямо на дому. Проведя год назад IPO, Peloton показал резкое падение цены акций и одно из самых худших размещений на бирже за последние 10 лет. Однако пандемия COVID-19 дала предпринимателям второй шанс: после введения карантина спрос на выпускаемую компанией продукцию увеличился на 66%, а квартальная выручка составила более полумиллиарда долларов.

«Произошел резкий рост на сотни процентов аренды спортивного оборудования, связанного с домашними тренировками. Первое место занимают как раз велотренажеры, беговые дорожки, гантели. Но велотренажеры отличаются тем, что у них есть цифровой след, и ты можешь в онлайне соревноваться с другими людьми на всех континентах – это создало абсолютно новый прецедент», – рассказал управляющий партнер Newman Sport Владимир Волошин.

В России тоже проходили подобные велогонки, например Tour de Balcón в виртуальной реальности Rouvy по маршрутам испанского острова Майорка. Организовали ее команда IRONMAN 70.3 St. Petersburg. «За три дня в виртуальной системе «ЖЕЛЕЗНЫЙ ЧЕЛОВЕК_VR» зарегистрировалось 250 человек, причем не только из России. Заявились также гонщики из Казахстана, Узбекистана, Эстонии, Беларуси, Азербайджана, ОАЭ и Греции. Это подтверждает то, что ничто не мешает спортсменам тренироваться и поддерживать спортивную форму, даже закрытые границы», – отметил директор гонки Василий Мозжухин.

Менее обеспеченное население разных стран, не имеющее домашних оборудованных спортзалов, тоже нашло способы поддерживать свою физическую форму и делиться этим с интернетом. Так, настоящую мировую популярность обрели видеочелленджи беговых домашних тренировок, во время которых люди пробегали по 10–40 км в день в четырех стенах своих квартир. Благодаря популяризации домашнего фитнеса за время пандемии резко выросли продажи спортивной одежды, кроссовок и гаджетов. Особенно это было заметно по производителям фитнес-трекеров и смарт-часов.

Гендиректор VEB Ventures Олег Теплов считает: «За время пандемии сегмент гаджетов сильно вырос и стал доминировать на спортивном рынке. Появилось большое количество стартапов в этой области – прежде всего специальные спортивные мобильные приложения и цифровые платформы. Поэтому стратегические инвестиционные фонды тоже начали в этом направлении активно работать». С ним согласен Дэвид Ли, который анализировал ситуацию в Китае, мировом лидере по производству таких гаджетов: «Рынок китайского SportTech в сегменте умных фитнес-гаджетов в два раза больше американского и в три раза больше европейского. В Китае нет доминирующей компании на этом рынке. У нас есть тысячи компаний, которые конкурируют друг с другом и работают в разных нишах, например, выпускают гаджеты для детей, для молодых девушек, которые живут в городах, и т. д. Много специализаций, разные стили, разные виды спорта, с использованием искусственного интеллекта и серьезных решений. И все они оказались востребованы во время пандемии».

Слова китайского инноватора о персонализации продуктов и специализации спорттех-компаний подтверждает и Ирина Виллемс из российско-бельгийской компании Freezio: «Действительно, набирает обороты тренд на персонализацию спорта и околоспортивных товаров. Мы занимаемся разработкой приложения для фигурного катания, и самый большой отклик получаем не от профессиональных спортсменов, а от любителей. Им намного удобнее изучать технику катания с нашим приложением, в своем ритме, чем подстраиваться под расписание тренера».

Кроме того, за время карантина стали расти продажи мобильных приложений и устройств для тренировок дома в разных видах спорта. «Три года назад мы стали работать со стартапом, который использовал искусственный интеллект для имитации тренера по теннису. Задача состояла в том, чтобы заменить живого тренера в дополненной реальности. Когда вы только начинаете заниматься теннисом, нужно проводить много часов с тренером для отработки определенных движений. А это стоит недешево. Благодаря искусственному интеллекту и дополненной реальности вы можете тренироваться дома хоть пять раз в неделю. Эта концепция сейчас стала еще более популярной и в свете социального дистанцирования получила вторую жизнь», – рассказывает Дэвид Ли.

Профессиональное спортивное сообщество тоже стало переходить в онлайн во время пандемии. Так, Дмитрий Масленников приводит в пример компанию «Игровой интеллект», которая занимается развитием soft skills у спортсменов. «До пандемии компания работала в офлайн-формате, и все говорили, что онлайн-образование – не вариант для спортсменов, так как они не привычны к цифровым технологиям. Но когда пришла пандемия, оказалось, что, конечно же, онлайн – отличный канал для взаимодействия со спортсменами. За несколько месяцев произошел резкий разворот от 100% приоритета офлайн-коммуникаций к созданию IT-платформы с осуществленными продажами ряду клубов», – рассказывает эксперт.

В апреле проводился опрос российских хайтек-стартапов и инвесторов о наиболее перспективных направлениях в ближайшие годы. Эксперты сошлись во мнении, что прежде всего будут расти киберспорт, сервисы подготовки спортсменов и платформы доставки спортивного и фитнес-контента. Также вырастет умный спортивный инвентарь, сервисы, которые повышают вовлеченность и удерживают пользователей во время спортивных трансляций, платформы для управления спортивными объектами и проекты, направленные на вовлечение любителей в спорт.

«Спорттех стал более индивидуальным. Сейчас он более нацелен на конкретные потребности клиентов», – считает Олег Теплов. И, конечно, многие крупные игроки рынка стратегически нацеливаются на новое поколение потребителей. «Один важный тренд, который мы видим в сфере спорта и здоровья, – это смена целевой аудитории. Сейчас онлайн-контент долетел до поколения Z, самым старшим представителям которого 16 лет. Они уже стали потребителями всего, что мы предлагаем», – говорит Владимир Волошин.

Этот тренд считают важным и аналитики международной компании GlobalData. По их мнению, в ближайшие годы будут особенно сильно расти рынки киберспорта, что обусловлено увеличивающимся потребительским спросом поколения зумеров. Сети 5G, облачные игры, Big Data и AR/VR будут новыми драйверами спорттеха. А значит, спорт станет еще более технологичным, еще более развлекательным и еще более популярным. Наступает эпоха хайп-теха.

#sportstech #спорттех #спорт #технологии

Этот обзор был написал для журнала "Интеллект&Технологии". Т.к. журнал выходит только в бумажной версии, с разрешения редакции (есть в письменном виде), публикую текст здесь. По той же причине в статье изначально не предполагались гиперссылки, так что их меньше, чем могло бы быть.

Автор - аналитик, журналист, бизнес-консультант, предприниматель. В медиа и технологичных проектах с 1996 г.