Конец эпохи поколений: почему возраст больше не определяет наши интересы и поведение

Многие из нас знакомы с привычными ярлыками для поколений: беби-бумеров, которых называют "поколением «Я»", миллениалов, символом которых стали "тосты с авокадо", и зумеров, ассоциируемых с неразрывной связью с технологиями. Однако так ли эти обобщения отражают реальность? С течением времени социальные и экономические условия изменились, и современная жизнь привела к пересмотру этих привычных поколенческих делений. Сегодня мир быстро меняется, а с ним — и подходы к маркетингу и коммуникациям. Возраст перестает быть ключевым маркером, определяющим интересы и ценности, а поколенческая модель теряет свою актуальность.

Поколенческая теория возникла в XX веке, когда социологи попытались выявить общие черты для людей, родившихся в одно и то же время и выросших в схожих условиях. Беби-бумеры, поколение X, миллениалы и зумеры — каждая из этих групп была сформирована историческими и социальными событиями, которые накладывали отпечаток на ценности и взгляды.

Однако со временем к этим характеристикам начали прикрепляться стереотипы, которые закрепились в массовом сознании. Например, миллениалы стали символом "поколения, живущего ради себя", якобы равнодушного к общественным ценностям, что выражалось в их любви к «авокадо-тостам» и селфи. Ирония здесь в том, что подобные стереотипы существуют не одно десятилетие. Ещё в 1970-е годы поколение беби-бумеров считалось эгоистичным, а поколение X и вовсе "утраченным". Такая цепочка предвзятых суждений передается с поколения в поколение, подогреваемая СМИ и массовой культурой.

Во многом поколенческая модель не учитывает ключевые социокультурные изменения. Жизнь в современных условиях диктует новые правила, а время, когда можно было делить аудиторию по возрастным категориям, постепенно уходит. Приведем несколько факторов, которые влияют на этот процесс:

На смену поколенческим ярлыкам приходит новая категория — «многолетники». Это те, кто выходит за рамки традиционных поколенческих делений, ориентируясь на личные предпочтения и ценности. Многолетники объединяются не по возрасту, а по внутреннему ощущению мира, интересам, убеждениям. Бренды все чаще обращают внимание на «многолетников» как на перспективную категорию, потому что их потребности формируются не только и не столько под влиянием возраста.

Почему этот подход важен для маркетинга? Современные многолетники активны и вовлечены. Они не подстраиваются под возрастные нормы, а следуют тому, что для них действительно ценно. Например, Nike и Mercedes-Benz стали использовать в своих кампаниях именно эту концепцию, создавая образы, которые откликаются в душах представителей разных возрастов. Nike показал, как важны выносливость и активность, привлекая в свои кампании спортсменов разного возраста. Mercedes-Benz, в свою очередь, запустил кампанию, ориентированную на ценности качества и надежности, которые близки как молодежи, так и старшим поколениям.

Развитие цифровых технологий привело к тому, что сегментация на основе возраста становится неэффективной. Вместо того, чтобы таргетировать рекламу на одну возрастную группу, компании обращаются к различным сегментам, ориентируясь на интересы и ценности. Персонализация и микротаргетинг позволяют адаптировать маркетинговые кампании под конкретные нужды, что повышает эффективность взаимодействия с аудиторией.

Примером может служить кампания CoverGirl, где участвовали знаменитости разного возраста. Этот подход позволил создать образ, близкий для людей разных возрастов, не отталкивая никого. Маркетинговая компания McCann предлагает делить аудиторию на такие группы, как «искатели приключений» и «ответственные члены общества», что позволяет строить рекламные кампании на основе конкретных увл

Некоторые компании уже показали, что многопоколенный подход может быть эффективным. Например, Nike использует инклюзивные и вдохновляющие кампании, в которых участвуют люди разного возраста. Их цель — продемонстрировать, что спорт и активный образ жизни не зависят от возраста. Это особенно актуально, когда на экране появляется «Железная монахиня» Мадонна Бьюдер, чей пример доказывает, что энергия и решимость могут оставаться на высоком уровне даже в 86 лет.

Другой пример — Mercedes-Benz, который акцентирует внимание на качествах, объединяющих поколения: надежности и статусе. Кампания «Пора взрослеть» направлена на молодежь, но с таким посылом, который не теряет привлекательности для старших покупателей. Такой подход позволяет компании сохранить лояльность всех групп, при этом делая продукт интересным для новой аудитории.

CoverGirl, наоборот, привлекает разных знаменитостей, от 32-летней Иссы Рэй до 69-летней Мэй Маск, тем самым разрушая барьеры между поколениями и показывая, что красота и самовыражение доступны в любом возрасте. Этот подход к продвижению подчеркивает идею инклюзивности и объединяет женщин с разным опытом и мировоззрением.

Эпоха, когда люди и бренды определялись по возрасту, уходит в прошлое. Стереотипы, связанные с поколениями, всё больше уступают месту инклюзивности и индивидуальности. Маркетинговая стратегия, которая не учитывает возраст, а ориентируется на ценности и предпочтения, помогает компаниям не только привлечь широкую аудиторию, но и укрепить её лояльность.

Мир меняется, и с ним меняются наши представления о возрасте и поколениях. Вместо разделения людей по поколенческим линиям стоит обращать внимание на то, что действительно ценно для каждого из нас. Важно помнить, что понимание общих ценностей и поиск точек соприкосновения помогает строить более инклюзивное общество, где каждый человек имеет право на самовыражение, независимо от года рождения.

Если вы хотите идти в ногу со временем, начните видеть людей, а не цифры. Приглядитесь к тому, что их вдохновляет, что их волнует, а не только к тому, когда они родились. Это поможет увидеть за маркетинговой стратегией настоящих людей и выстроить с ними прочные, взаимно ценные отношения.