Капитализм с поправкой на совесть: PR-вызов «нового коллективизма»

Спустя полвека после того, как экономист Милтон Фридман заявил, что социальная ответственность бизнеса заключается в увеличении прибыли, мир изменился. Молодое поколение отвергает традиционный капитализм и выбирает бренды с более высокими принципами, чем у акционеров старого образца. Полина Непряхина, директор по стратегическим коммуникациям Grayling, - о том, как мы вернулись к благотворительной эпохе промышленников викторианской Англии, при чем здесь PR и как помочь бизнесу вступить в эру «нового коллективизма»?

В начале 2021 года Grayling провел исследование* среди 500 руководителей бизнесов. Первый вопрос был такой: какова цель существования вашей организации? Почти треть (32%) директоров крупных компаниях ответили так: единственная задача бизнеса - максимизировать прибыль, не нарушая закона. Именно такую точку зрения высказывал Фридман еще в 1970 году. Однако большинство (63%) - наряду с прибылью – отметили, что компании несут коллективную ответственность перед обществом, в котором и с которым работают. Причем чем меньше компания, тем менее значимо для нее получение прибыли как единственная цель бизнеса. Всего 17% владельцев микробизнесов признались, что доход важнее всего.

Пандемия выявила две ключевые проблемы, которые за пару десятилетий добрались до точки невозврата: финансовое неравенство и состояние окружающей среды. По мере того, как миллениалы карабкаются по служебной лестнице до руководящих должностей, они уже отвергают бизнес-подходы 1980-х годов. В то время стремление заработать как можно больше считалось достоинством (фильм «Уолл-стрит» 1987 года – самая яркая иллюстрация доминирующего тогда подхода ‘greed is good’).

По сути, пандемия просто послужила катализатором изменений, назревавших уже давно. К управлению приходит новое поколение лидеров во всем мире, молодежь становится политически активной, климатический кризис набирает обороты – перемены уже налицо. Они находят отражение и в мировой политике – например, в законопроекте по стимулированию экономики президента США Джо Байдена, положившему конец фридманской эпохе невмешательства государства, или в разработке новых мер по борьбе с изменением климата.

Бизнес либо идет в ногу со временем, либо, в конечном итоге, терпит неудачу. Самые первые и самые быстрые выиграют больше других в долгосрочной перспективе. Связи с общественностью тоже должны сыграть роль в формировании новой деловой среды. Специалист по коммуникациям должен заботиться о своей компании таким образом, чтобы привнести в корпоративную культуру понятие инклюзивности – в самом широком смысле слова, на всех уровнях и во всех направлениях деятельности. Вопросы ответственности бизнеса перестали быть просто красивым пунктом для обсуждения на совете директоров или хлестким твитом, за которым ничего не стоит.

Новый коллективизм – это переосмысленный, более справедливый взгляд на капитализм, учитывает социальные, экологические и экономические факторы, и побуждает компании мыслить альтернативно и более прогрессивно. На Западе это прямой ответ на социальные движения, такие как Black Lives Matter, Восстание против вымирания (Extinction Rebellion) и протесты за гендерное равенство. Согласно исследованию Grayling, 14% руководителей ощущают давление со стороны клиентов, потребителей или регуляторов, требующих более быстрых мер, чем это возможно. Этичные компании привлекают больше инвестиций, молодежь стремится работать в этичных компаниях, поэтому теперь быть хорошими – это не только про людей.

Роль специалистов в области коммуникаций, медленно выходящей из пандемии, - в том, чтобы помогать нашим клиентам или компаниям предвидеть изменения. Нам нужно мыслить комплексно - использовать данные, выявлять тенденции, формировать видение, взаимодействовать с целевыми аудиториями. Компании должны брать на себя ответственность - в эпоху социальных сетей спрятаться некуда - добиваться коллективных результатов в долгосрочной перспективе, а не просто сосредотачиваться на краткосрочных бизнес-целях.

По итогам исследования Grayling выяснил, что 2021 год станет поворотным для крупного бизнеса в Европе по линии экологического, социального и корпоративного управления - 75% руководителей назвали ESG главным трендом 2021 года. 45% европейских бизнес-лидеров отмечают возрастающую важность ESG после пандемии и в преддверии Конференции ООН об изменении климата COP26. Еще 28% наблюдают развитие этого направления в течение последних нескольких лет. 82% респондентов заявляют, что решения, принятые в этом году, будут иметь решающее значение для бизнеса.

С точки зрения PR исследование выявило и сложности в процессе коммуникации сюжетов, связанных с экологическим, социальным и корпоративным управлением. 26% считают, что Covid-19 все еще доминирует в новостной повестке; 14% ссылаются на излишнюю политизированность вопроса; 14% отмечают давление со стороны клиентов, потребителей и регуляторов, ожидающих от бизнеса более оперативных решений, чем это реально возможно.

Компаниям важно осознать свой культурный код и контекст, в котором они действуют, а пиарщикам - помочь им рассказать историю бренда так, как ее никогда раньше не рассказывали. Наблюдения Дарвина в равной степени справедливы и для бизнеса - выживают не самые сильные или умные, а те, кто лучше всего адаптируется к изменениям. И эти изменения уже происходят.

*Исследование проведено среди 500 руководителей высшего звена, принимающих решения в международных компаниях: микро (1–9 сотрудников), малых (10–49 сотрудников), средних (50–249 сотрудников) и крупных (более 250 сотрудников). Даты проведения исследования: 3–8 февраля 2021. Исследовательское агентство: Opinium Research.