Здоровье и технологии: новый способ проверки состояния организма

В начале этого года на vc.ru публиковалась новость о том, что международный health-tech стартап bioniq привлек $7,8 млн от OKS Group. Примерно в то же время компания решила привлечь внимание людей к собственному здоровью с использованием новых каналов коммуникации, включая транспорт. Об акции, ее концепции «ТО организма» и результатах рассказал Антон Письменный, директор по маркетингу bioniq Russia:

Здоровье и технологии: новый способ проверки состояния организма

Цели и задачи кампании

Основной целью было привлечение внимания жителей Москвы к новым возможностям проверки организма и к теме управления здоровьем. Чекап можно сравнить с ТО автомобиля. Большинство владельцев автомобилей прекрасно знают состояние своего железного друга — какие у него преимущества и недостатки, какой объем двигателя, сколько топлива потребляет. Однако редкий автолюбитель сможет столь же детально поведать о состоянии собственного здоровья.

Но ведь здоровье важнее любой машины — автомобиль можно заменить, а организм один и на всю жизнь. Тем не менее, многие не помнят даже свою группу крови, не говоря уже о состоянии организма в целом. Стартап bioniq дает возможность пройти медицинские чекапы с учетом нескольких десятков параметров, после чего человек получает результаты анализа и персональные рекомендации. После чекапа становится понятно, что нужно приводить в порядок, а что необходимо поддерживать на существующем уровне. Удобно, что есть специальное приложение, в котором можно отслеживать динамику при условии регулярных чекапов.

Новые каналы коммуникации

Мы в bioniq решили опробовать новые каналы коммуникации для решения главной задачи - не только привлечь внимание целевой аудитории, но и увеличить узнаваемость бренда. Для нас было важно сделать это именно в центральной части Москвы, в рамках Садового кольца, так как именно там находится наша самая подходящая аудитория.

Мы обратились к компании «Яндекс.Такси», попросили помочь в реализации проекта. Решили остановиться на формате размещения роликов на световых коробах на крышах такси, так как такое размещение как раз обеспечивало нам нужную географию просмотров. В принципе, в центре Москвы не так много способов эффективного наружного размещения, плюс они достаточно дорогие, поэтому короба такси один из самых интересных вариантов с точки зрения плотности покрытия нужной территории (ниже можно будет посмотреть отчет по покрытию) и цене за просмотры.

А теперь подробно — об акции

Основное ограничение такого формата — это то, что такси достаточно быстро передвигаются (не всегда, конечно, с учетом пробок, но иногда бывает). А продукт у нас достаточно сложный, про его пользу тяжело рассказать в двух словах.

Вместе с командой Яндекса мы долго решали, что же именно будет в данном ролике, смотрели референсы и решили остановиться на формате коротких месседжей. Ролик размещался на digital-коробах, которые установлены на крышах автомобилей, сотрудничающих с Яндекс.Такси. Он рассказывал о возможности пройти ТО организма, плюс показывал наш сайт bioniq и хэштег акции. Так как целью акции было первое касание с брендом, плюс дополнительная поддержка запуска нового для России формата продукта — чекапа как регулярной проверки организма, хотелось, чтобы сообщения запоминались. Поэтому остановились на месседже с игрой слов (с учетом носителя) — «ТО для автомобиля/ТО организма».

Выбранная цветовая гамма (голубой цвет) была обусловлена не только фирменными цветами бренда (соответствием брендбуку), но и тем, что это органично смотрится на фоне желтых такси.

Показ роликов дал отличные результаты:

  • Количество показов — 810 082, это оказалось даже чуть больше, чем мы изначально планировали (мы планировали 800 000 показов).
  • Количество неуникальных контактов с аудиторией (по гео-данным сервисов Яндекса) — 3 684 500.
  • Количество человек, хотя бы раз проконтактировавших с рекламным носителем — 794 800 (этот показатель тоже оказался чуть выше планируемого изначально).
  • Количество человек, которые контактировали с носителем более 20 раз — 23 517.
  • Всего за пару недель кампании объем органического трафика на сайт bioniq увеличился на 12%.
  • За те же пару недель было продано 170 «ТО организма», что является хорошим результатом для такого сложного и непривычного для жителей России продукта.
Количество контактов, распределение по дням недели.
Количество контактов, распределение по дням недели.
Плотность распределения контактов за период кампанию.
Плотность распределения контактов за период кампанию.

Выводы

Здесь важны не столько результаты проекта в цифрах, сколько его посыл: проверка организма и управление здоровьем – это действительно важно. Надеемся, что теперь часть из 794 800 человек, охваченных кампанией, задумались об этом. Кому же стоит провести «ТО» в первую очередь?

Сотрудникам офисов. Недостаток микроэлементов зависит не только от рациона питания, но и от спортивных нагрузок и режима. У тех, кто ведет сидячий образ жизни статистически чаще встречаются дефициты витаминов D и E, а также пониженный альфа-холестерин.

Людям, которые часто испытывают стресс. Витамин B9 регулирует процессы возбуждения и торможения нервной системы. Стрессы негативно влияют на пищеварительную систему, из-за чего ухудшается всасывание витаминов и микроэлементов.

Жителям средней полосы России. Более 90% россиян испытывают дефициты тех или иных микроэлементов, в особенности витамина D, который существенно влияет на иммунитет.

44
Начать дискуссию