Стратегия роста сервиса Canva, часть третья

Онлайн-фоторедактору Canva удалось привлечь 15 миллионов пользователей и 300 тысяч платящих клиентов менее чем за семь лет. Как они это сделали, читайте в вольном переводе материала от автора Telegram-канала Grow Horse Дениса Мартынцева.

Органический поиск, SEO и контент-маркетинг.

Первая часть: стратегия, сайт и посадочная страница

Вторая часть: контекстная реклама и реклама в соцсетях

SEO – гигантский канал привлечения для Canva.

Многое указывает, что в это вкладываются большие средства и они окупаются.

По оценкам SEMrush только в Соединенных Штатах сайт Canva посещают более пяти миллионов человек в месяц:

Они генерируют от 40 до 60 миллионов просмотров страниц, учитывая поддомены:

Каждая SEO-стратегия основана на двух высокоуровневых функциях: внешнее SEO и техническое SEO. Также огромную роль играет контент, но эта тема будет разобрана в отдельной части статьи.

Внешнее SEO

Canva получает более 50% своего трафика от брендовых запросов.

Это может указывать на то, что многие люди, которые заходят на сайт, слышали о Canva из внешних источников – от друзей или из других блогов.

При изучении обратных ссылок на Canva.com становится очевидно, что они потратили много ресурсов на приобретение внешних ссылок на свой сайт. Почти все ссылки ведут на главную страницу или в блог.

Блог был запущен в ноябре 2014 года, 15 ноября были опубликовали первые гостевые посты на различных ресурсах:

Что выделяет Canva и что, вероятно, послужило большим катализатором роста, это то, что они начали активно размещать гостевые посты с первого дня.

Согласно SEMrush, в этот день они опубликовали около 11 постов, а в последующие дни их стало еще больше. Этот внезапный приток упоминаний на авторитетных сайтах, рассказывающих о Canva, мог резко усилить узнаваемость их бренда, посещаемость сайта и авторитет домена.

За месяц после запуска блога они нарастили количество внешних ссылок на 2200:

С тех пор Canva приобрела более 10 миллионов внешних ссылок (SEMrush).

Техническое SEO

Большинство технических SEO-анализов рассматривают такие элементы, как структура URL, мета-теги, заголовки и другие элементы поисковой оптимизации – все это стандартные вещи.

Но что действительно делает техническую SEO-стратегию Canva блестящей, так это органические воронки, которые они создали с помощью таргетинга на ключевые слова и одобренную Google структуру сайта.

Что касается таргетинга на ключевые слова, Canva использует аналогичный подход в своей стратегии контекстной рекламы:

• Брендовые запросы: ранжирование по фразам, содержащим слово Canva.
• Поиск решений: ранжирование по фразам, которые описывают продукт или функции продукта, такие как Photo Editor или Free Stock Photos.
• Запросы, связанные с целями: ранжирование по фразам, описывающим задачи, которые можно решить с помощью продукта. Например: «Как сделать логотип».

Неотъемлемой частью стратегии роста Canva является помощь среднему пользователю в достижении успеха во всех задачах, связанных с дизайном.

Если погрузиться в структуру их сайта и поисковый рейтинг, становится ясно, что они не отклоняются от этого видения. Они разделили свой сайт на четыре основных категории, которые направлены на то, чтобы помочь людям стать более успешными в дизайне – эти ключевые слова связаны с целями:

• Типы дизайна: вот как вы можете создать [тип дизайна] в Canva.
• Шаблоны: легко создать [тип дизайна], импортировав шаблоны в Canva.
• Фотографии: купите эти стоковые фотографии или импортируйте их в свой дизайн в Canva.
• Иконки: купите эти иконки или импортируйте их в свой дизайн в Canva.

В статье рассматриваются основные драйверы привлечения пользователей, поэтому разделы «Фотографии» и «Иконки» не будут разобраны. Они больше относятся к увеличению дохода и разработке продукта, а не к росту пользовательской базы.

Типы дизайна

Получая около 250 000 посещений в месяц (согласно SEMrush), раздел «create» является основным механизмом привлечения для Canva. Большинство этих страниц имеют высокий рейтинг – типы дизайна Canva (структура URL: canva.com/create/…) входят в топ-10 по 30 ключевым запросам с наибольшим трафиком:

Подавляющее большинство страниц сайта занимают первые три места в поисковой выдаче. Можно смело сказать, что эта стратегия приносит им много пользователей.

Что позволяет получать высокие места?

Высокий рейтинг в Google является результатом исключительно релевантного, понятного и ценного опыта для пользователей. Есть много факторов, которые влияют на ранжирование сайта, но все они сводятся к одному: хорошо ли пользователи реагируют на страницу?

Страницы содержат хорошо продуманный контент и структуру, спроектированную так, чтобы помочь пользователям достичь своей цели.

Как пример, страница Business Card Maker:

Страница входит в топ-10 по запросам: создание визиток, дизайн визиток, создание собственных визиток. Все это очень высокочастотные запросы.

И эта страница отвечает лучшим практикам SEO.

Заголовок H1 сообщает о преимуществах использования Canva для создания визиток и содержит основные ключевые слова – business card maker.

Дальше контент ведет пользователя через хорошо продуманную структуру, которая отвечает на основные вопросы, легко читается, содержит релевантные ключевые слова и разбивается на основные тематические подразделы.

Видео: скроллинг страницы

Согласно SEMrush, на страницу ведет 961 обратная ссылка с 261 домена. Это делает ее авторитетной в глазах Google.

Как эти страницы конвертируют пользователей?

Много трафика – это хорошо, но если он не конвертируется, то это не влияет на бизнес.

Чтобы понять, как Canva конвертирует трафик, нужно поставить себя на место потенциального клиента, который ищет способ сделать себе визитку.

Все начинается с запроса на поиске:

Как сделать визитку

Запрос ведет к результатам поисковой выдачи:

Canva появляется первой в поисковой выдаче после видео с YouTube и снипетов к ним. Естественно, пользователь прочитает описание, чтобы узнать, подходит ли ему это:

Сделать визитку бесплатно? Да, это то, что надо.

Фирменный дизайн визиток за считанные минуты? Теперь понятно, сколько времени это займет.

Рейтинг 4,6 звезд от 291 человека? Это должно быть довольно хороший сервис.

Не существует единственной оптимальной формулы для написания мета-тегов, но этот результат поиска заманчив и соответствует ожиданиям, поэтому понятно, зачем кликать на него.

После перехода, пользователь попадает на посадочную страницу, где рассказывается, как легко создать визитную карточку с помощью Canva:

Если нажать на кнопку с призывом к действию «Начните создавать визитную карточку», произойдет переход на страницу регистрации.

После короткого процесса регистрации Canva перенаправляет пользователя на экран, где непосредственно создаются визитные карточки:

За две минуты Canva помогла пользователю зарегистрироваться и добиться успеха (самостоятельно активироваться) с помощью продукта.

Шаблоны

Шаблоны дизайна Canva также являются отличным механизмом привлечения: примерно 280 000 посещений страниц в месяц в Соединенных Штатах.

Стратегия аналогична, единственное отличие заключается в том, что вместо текстового контента посетители увидят огромный выбор шаблонов. Команда роста сделала динамическую демонстрацию шаблонов, чтобы автоматом импортировать шаблоны из базы данных продукта:

На этих страницах применяются лучшие решения для SEO – ключевое слово в заголовке H1, ключевое слово в введении, понятный пользовательский интерфейс, который позволяет легко найти шаблон, соответствующий потребностям пользователя.

Без сомнений контент способствует росту и удержанию пользователей в Canva. Это третья составляющая SEO-стратегии, но она заслуживает отдельного раздела.

Контент-стратегия Canva хорошо спланирована и реализована. Даже после сотен постов, туториалов и видео, Canva редко отклоняется от своего пути помогать людям добиваться своих целей в дизайне.

Важно отметить, что в блоге практически нет контента, который не помогает продавать продукт. Это распространенная практика, так как зачастую более эффективно генерировать потенциальных клиентов, подталкивая их к бесплатному плану или пробной версии.

Рассматривая то, что делает Canva, можно выделить три области:

1. Структура блога
2. Структура статьи
3. Школа дизайна

Структура блога

Структура блога Canva невероятно проста и сразу демонстрирует свое главное предназначение: помочь решить задачи по дизайну.

Блог разделен на четыре тематические категории, которые отражают основные варианты использования продукта Canva Pro.

• Дизайн
• Маркетинг
• Брендинг
• Фотография

Большинство статей в блоге поверхностно рассказывают о продукте. Например, «Бесплатные минималистичные шрифты». Но многие также демонстрируют, как легко можно использовать продукт для конкретных задач по дизайну. Например, статья: «Создаем Instagram-сториз с помощью Canva».

Темы статей определяются в первую очередь интересами пользователей – это очень фундаментальная стратегия. Например, «Как запустить популярную рассылку».

Но при более детальном рассмотрении становится понятно, что почти все статьи сосредоточены вокруг элементов дизайна. Например, статья «Полное руководство по маркетингу в Твиттере» не содержит много информации непосредственно о маркетинге. В основном она касается темы создания хороших изображений для Твиттера.

Независимо от темы и от того, информирует ли статья читателей об элементах продукта или конвертирует в пользователей, одно можно сказать наверняка – содержание всегда больше относится к использованию продукта, чем к обсуждаемой теме в целом.

Структура статьи

Рассматривая темы статей из блога, становится понятно, что команда контента сфокусирована на конкретных результатах. В основном на платных регистрациях и в меньшей степени на триальных или бесплатных регистрациях.

Такая ориентация на результат становится еще более очевидной, если рассмотреть структуру статей. Каждая страница имеет два последовательных элемента:

• Боковая панель с призывом к действию

• Призыв к действию внизу страницы

Оба элемента присутствуют во всем блоге, что оптимизирует конверсии. Но то, что выделяет Canva, – это постоянное использование рекламы.

Реклама – это информационный материал, ориентированный на продажи. Это часто статья, которая активно продвигает продукт с целью превращения читателей в платящих пользователей.

Большинство статей Canva по сути являются рекламными.

Команда контента не тратит время впустую. Статьи структурированы и написаны таким образом, чтобы они были не только информативными, но и позволяли органично встраивать призывы к действиям в текст и графику материала:

Все их тематические материалы помогают читателю что-то сделать. Например, лучше рекламироваться на Facebook, выбрать лучшие шрифты, цветовые решения и так далее. По сути, все они помогают читателям достигать определенных целей, связанных с дизайном.

Но затем они делают еще один шаг и говорят:

«Эй, наш продукт поможет вам решить эту задачу, посмотрите этот шаблон и убедитесь сами».

Многие компании сочли бы такой подход слишком навязчивым, но поскольку у Canva есть бесплатный продукт, это не такая уж большая проблема. Напротив, это отличный способ подтолкнуть читателей к следующему шагу, оставаясь в контексте их интересов.

Исключительный продукт на огромном рынке и видение, что каждый человек может создать дизайн чего угодно.

Сотрудники Canva не почивали на лаврах и не останавливались только на органическом росте. Они предприняли сознательные усилия, чтобы не только стимулировать рост, но и делать это со скоростью, о которой большинство компаний могут только мечтать.

Они поняли потребности своих существующих пользователей, а затем задействовали каждый цифровой канал для привлечения новых пользователей.

Они все объединились, чтобы сформировать основу стратегии роста мирового уровня.

За последние семь лет Canva сильно выросла, и их темпы роста не показывают признаков замедления.

Оригинал материала (англ)