Как монетизировать подкаст: опыт «Завтракаста»

Записали главные мысли из выступления Тимура Сейфельмлюкова на конференции ContentSense. Тимур развивает несколько подкастов, в том числе «Завтракаст» — про игры, медиа и технологии. По данным на январь 2020 года, один выпуск слушают в среднем по 35 тысяч раз.

Не так сложно сделать хороший контент, как найти и привлечь аудиторию, которой понравится этот контент. Если, конечно, вы не медиахолдинг.

Еще один вызов для подкастера — убедить людей, что вас действительно стоит слушать. Я расскажу о том, как сделать хороший контент, найти аудиторию, сделать ее лояльной и главное — как эту лояльность монетизировать.

Если вы делаете что-то общее про политику или технологии, будет сложно — таких подкастов много. Я рекомендую выбрать тему, которая близка вам, но при этом максимально нишевая, например о жизни в Китае, настольных играх или о ремонте Tesla.

Бизнес-подкаст про открытие кофейни — довольно интересная тематика, которая найдет свою аудиторию. Выбор необычной темы важен, но вы должны говорить о том, в чём разбираетесь.

Подача — проблема многих подкастов: ведущие скучно рассказывают об интересных вещах, и аудитория уходит. Самый избитый формат — ток-шоу. Чтобы он сработал, его нужно сделать ну очень хорошо. Слушателям будет интереснее нарративный подкаст, где вы будете рассказывать истории или, например, читать сказки; попробуете сделать всё в стихах или пригласите войс-актёров. В общем, всё что угодно и в каком угодно сочетании.

Самый читерский способ сделать интересно — пригласить интересных гостей, вот как Дудь. Когда мы начинали «Завтракаст», первые 30 выпусков приглашали разных людей: у нас были разработчики игр Kingdom Come: Deliverancе, Battlefield 3, Battlefield 4, один из самых известных игровых журналистов в мире — Джейсон Шраер.

Некоторые из гостей стали соведущими на полставки: Валентин Петухов (Wylsacom) и Григорий Бакунов (Bobuk), по сути, ведут подкасты вместе с нами.

Я бы назвал способ с гостями самым простым, но он работает, только если у вас есть нужные знакомые.

Мы говорим о том, как конвертировать лояльность в деньги. Чтобы было, что конвертировать, нужно сначала лояльность заработать. Аудитория должна воспринимать вас как доброго знакомого. В обратном случае вы остаётесь безликим голосом, и у человека просто нет повода к вашему мнению прислушиваться.

Чтобы люди вас узнавали, понимали и ждали, нужно доносить свой майндсет: рассказывать о себе, своих историях и интересах. Слушатели начинают понимать, что вот этот ведущий любит настольные игры, этот — новые iPhone, а этот — Кодзиму и игры Metal Gear Solid.

Аудитория, которая видит в вас человека, будет самой лояльной. Она станет ядром, которое принесет вам всё — от популярности и поддержки до денег.

Когда приходит потенциальный слушатель, который ничего про вас не знает, он смотрит отзывы в iTunes: 2000 позитивных отзывов, значит, подкаст классный и ему можно дать шанс. Поэтому важно просить слушателей оставлять отзывы, но необязательно в лоб.

Идите другим путем: попросите оставить слово «мандарин» в отзывах. Этих мандаринов наберётся штук 300, вы получите 5 звёзд.

Потенциальный слушатель может смотреть и на комментарии в соцсетях. Он приходит на ваши страницы в Facebook или «ВКонтакте» и видит треды о том, что вы что-то напутали, ни в чём не разбираетесь или что у вас голос противный.

Так бывает, всем не угодить. Но потенциальный слушатель разбираться и вникать не будет — у него складывается мнение, что с подкастом что-то не так.

Звучит трусливо, но убирайте такие треды. Модерация нужна, чтобы потенциальные слушатели изначально не были настроены негативно.

Для меня это самый сложный момент — не всегда держусь, но надо стараться. В обратном случае люди будут воспринимать вас как скандального человека, что будет проецироваться на ваш подкаст.

Добиваетесь хороших публикаций: размещайтесь в каталогах, подборках, статьях. Старайтесь заявлять о себе и сделайте хорошее описание, оно будет влиять на выбор людей, которые впервые читают о вас.

Есть очевидные каналы: социальные сети, электронные письма и прочее. В нашем случае одним из самых классных каналов общения с core-аудиторией стал Telegram-чат. Сейчас в нем около 1100 человек: эти люди генерят огромное количество контента и фидбека.

Всё это мотивирует продолжать: «Завтракаст» существует 4 года, у нас более 200 выпусков, но, конечно, мы не раз хотели бросить это дело.

Core-аудитория — это люди, которые готовы прийти к вам на помощь. Если нужно что-нибудь нарисовать, что-то найти или даже собрать денег на микрофон на первом этапе — именно эти люди первыми помогут.

С ними важно дружить, поддерживать связь и даже встречаться в офлайне. Однажды мы вскользь сказали, что будем праздновать день рождения подкаста в таком-то месте и если кто-то хочет, туда можно просто прийти. Пришло около 80 человек — с разных уголков России! В декабре 2019 года на день рождения подкаста пришло уже более 200 человек.

Старайтесь, чтобы ваша core-аудитория составляла не менее 1% от всей аудитории подкаста.

Ценность аудитории подкаста — в высоком кредите доверия, что означает высокий уровень конверсии. Конверсия по рекламному размещению может спокойно достигать 20%. Действительно высокий показатель, говорю как маркетолог.

В России сейчас работают четыре основных способа монетизации и один — потенциальный, когда появляется постоянный инвестор. Этот вариант пока не очень реалистичный, о нём говорить не будем.

Самая популярная платформа Patreon позволяет брать или ежемесячные платежи, или платежи за конкретный контент. Подобную платформу делает Mail.ru Group, называется Boosty, но там пока нет всех функций как у Patreon. Недавно похожий формат появился в сообществах во «ВКонтакте».

Эти платформы позволяют собрать лояльную аудиторию, которая готова платить деньги: чтобы просто вас поддержать или получить что-то эксклюзивное, контент или ранний доступ к нему.

Например, выходит новый «Сторикаст»: все выходные выпуск будет доступен тем, кто платит от $5 в месяц на Patreon, а в понедельник он выйдет для остальных. Ещё люди готовы платить, чтобы вы их благодарили. Довольно много людей приносят нам от $20 в месяц, просто чтобы их упоминали в подкасте.

Если вы проводите подкасты в онлайне, особенно если делаете это с помощью видео, люди могут делать донаты, чтобы их сообщение появилось во время лайфстрима. Для этого нужно прикрутить форму доната, например DonationAlerts.

Что касается сценариев, то есть юморные донаты: вы говорите на интересную тему, а слушатели пытаются пошутить об этом. Когда мы говорили про Джобса, нам периодически прилетали донаты «от Стива Джобса» и его «реплики» — было смешно. На Джобсе заработали несколько тысяч рублей.

Случаются донатные войны, когда люди начинают друг с другом соревноваться. И — как ни смешно — пьяные донаты. Огромное количество одиноких людей, которые сидят в пятницу вечером и выпивают, могут отправить вам до 100 тысяч рублей за вечер. Конечно, это работает, только если эти люди воспринимают вас как старого друга. Они готовы платить вам за время и эмоции.

У русских специфичный менталитет — любой намек на деньги и отсутствие души превращается в «Ах ты, жадная редиска!».

Поэтому монетизацию нужно запускать аккуратно, подобрав верный момент. Если вы сразу начинаете пытаться всё конвертировать в деньги, у людей пропадает ощущение праздника. Важно накопить хотя бы пару тысяч человек core-аудитории, чтобы начинать её монетизировать.

Вы должны трезво понимать, сколько времени и ресурсов можете уделить эксклюзивному контенту. И также трезво оценить, сколько люди готовы за него платить.

К цене $5 за эксклюзивный контент мы пришли спустя несколько месяцев. При этом подкаст «Отвратительные мужики» поставил планку $10. Я считаю, что это было опрометчиво, потому что у него меньше патронов и денег он собрал меньше, хотя аудитория раза в два больше, чем у нас.

Отдавать 700 рублей в месяц не каждый готов — намного больше людей готовы платить 300 рублей. Подумайте об этом.

Некоторые бренды не понимают, будут ли для них работать подкасты, поэтому не очень хотят давать деньги. Но они могут давать вам скидки, товары, услуги, игры, программы, всё что угодно. Мы получили большое количество всяких штук от компаний, которые не понимали, что им принесет подкаст.

Психологическая отметка, после которой рекламодатель начнёт говорить с вами о рекламе, — 10 тысяч прослушиваний на выпуск. Если у вас нишевой подкаст, показатель снижается до 5 тысяч прослушиваний.

Допустим, вы рассказываете про раскраску настольной игры Warhammer — у вас нишевой подкаст с высококонвертируемой аудиторией, и с рекламой придет магазин фигурок или красок.

Если подкаст общего характера, рекламодатели дольше пытаются понять, как им встроиться. Но чем больше аудитория, тем больше возможностей для интеграций.

Допустим, у подкаста большая аудитория, вы начинаете конвертировать ее в аудиторию YouTube: 30–40 тысяч прослушиваний равны 2500–3500 просмотров. Но наша видеоверсия шоу набирает уже по 10−15 тысяч просмотров, мы можем продавать и эти интеграции тоже.

В 2019 году у нас начали активно покупать рекламу. Все внезапно поняли, что подкасты не так уж плохи.

К нам пришла компания «Пан Чемодан», которая продаёт чемоданы и сумки. Они сделали пять размещений на сумму около 60 тысяч рублей и получили более 200 заказов со средним чеком 8500 тысяч рублей. Считаем только переходы по нашей реферальной ссылке. Ещё нам активно писали люди: «Спасибо, что порекомендовали этот магазин».

Когда нужно что-то купить, часто возникает проблема выбора. А тут вы с уже выданным кредитом доверия говорите: «Вот там классное место. Идите, покупайте». И слушатели, когда им нужно купить чемодан, идут в магазин, который им порекомендовали в любимом подкасте.

Приглашать гостей от рекламодателя в подкаст — сложная задача. Если гость неинтересный, вы можете потерять доверие аудитории. Если вы будете говорить только о продукте гостя, мало кто это будет слушать. Поэтому важно полагаться на собственное чутье и заранее выбирать темы для разговора.

Мы уже несколько месяцев сотрудничаем со SkillFactory — онлайн-школой по обучению в сегменте Data Science, и однажды сделали спонсорский блок с генеральным директором Александром Ерошкиным.

Мы поговорили о профессиях будущего, обсудили, почему на бекендера не учат в университете и что делать людям, которые не хотят становиться программистами. К счастью, Александр оказался интересным и харизматичным собеседником, а рекламные интеграции по прямым атрибуционным ссылкам принесли более 20 заявок на (не самое дешевое) обучение в SkillFactory.

• Аудитория — это люди. Все говорят о прослушивании, о соцдеме, о том, как считать аудиторию и что с ней делать. Но аудитория — это люди, а не цифры.

• Относитесь к людям по-человечески. Учитывайте поведение — где и как они взаимодействуют с контентом, как сделать, чтобы было удобнее воспринимать, думайте даже о том, чтобы с рекламой было удобно взаимодействовать.

• Делайте с душой. Многие пошли делать подкасты, потому что «ВКонтакте» запустила свои подкасты. Люди приходят и начинают что-то делать совершенно без души, что девальвирует формат в глазах аудитории. Слушатели говорят, что всё плохо, и отписываются. Подкастеры тоже разочаровываются в формате. Старайтесь делать контент так, чтобы он нравился вам, потому что если не нравится, лучше и не делать.

• Диверсифицируйте форматы.Не очень хорошо делать только подкаст. Если вы работаете в компании, скорее всего, у вас есть блок контент-маркетинга и много других форматов. Старайтесь постепенно масштабировать своё шоу, потому что YouTube потенциально дает большую конверсию.

• Используйте максимум каналов взаимодействия с аудиторией. Чем больше вы будете работать на разных площадках и в разных социальных сетях, тем лучше будет получаться: придет новая аудитория, получите больше фидбека.

Посмотрите полное выступление Тимура Сейфельмлюкова на конференции ContentSense. В статье указаны цифры по результатам на январь 2020 года.

Конференция ContentSense по контенту для продвижения бизнеса — один из проектов команды ProductSense. Мы делаем расшифровки докладов с наших конференций и пишем по ним статьи.

Благодарим за подготовку статьи редактора Асю Челован.

#подкасты