С чего начинается Родина: необходимые правила продвижения агентств/продакшенов в digital

Привет! На связи InstaDev/мобильный продакшн. Делаем мобильные приложения, которые помогают бизнесу расти. Меня зовут Надежда Золотухина, директор по маркетинговым коммуникациям. Я уже более 10 лет работаю в сфере PR и маркетинга, в услугах b2b в IT, а еще я немного «душнила» и хорошо владею теорией.

Почему, начиная любое дело, важно овладеть теоретическими знаниями? База хорошо помогает не закапываться в большом количестве инструментов и ненужных деталях: если вы теоретически понимаете, что за чем должно идти, вы можете сразу сделать все правильно и не возвращаться к этому уже потом, когда вы поняли, что что-то пошло не так и непонятно для чего был пройден тот или иной этап.

В этой статье речь пойдет об обязательной базе PR/маркетинга b2b: с чего начать, прежде чем пользоваться различными инструментами пиара и как мотивировать команду.

Но одних знаний, конечно, недостаточно: нужно уметь грамотно применить их на практике (опыт сын ошибок трудный).

1. агентство характеризует себя как стабильный бизнес с оборотом от 30 млн в год, если мы не говорим про продвижение экспертов;

2. бизнес или его основатели, управляющий состав имеют широкую и глубокую экспертизу в нише, в которой развивается бизнес;

3. руководители готовы выделить говорящих/пишущих спикеров, которые будут представлять компанию во внешних коммуникация (знаю, что пункт “утопичный”, но к нему надо стремиться);

4. спикеры готовы выделять время на работу по PR стабильно и системно (не менее 30%) рабочего времени;

5. бизнес готов работать по PR в долгую и осознает, что PR не дает быстрых результатов (все об этом говорят, но не все осознают);

6. бизнес имеет или готов создать профессиональную упаковку (сайт, соцсети, брендинг и вот это все). И надо понимать, что если этого нет, то уйдет еще прилично времени на создание/ребрендинг и раскачку (без иллюзий);

7. у бизнеса качественно настроены бизнес-процессы внутри, это прям очень важно, иначе системный PR не случится. Многие думают: "вот сейчас я “распиарюсь”, клиенты подтянутся, там и менеджеров получше наймем и регламенты быстрей разработаются". Но нет, в идеале это должно случится до комплексной пиар/маркетинговой деятельности.

Если у вас на большинство пунктов положительный ответ, то переходите к следующей главе.

Основа маркетинга/пиар/брендинга – это позиционирование. Прежде всего нужно выявить свою экспертизу и ключевые рентабельные услуги, посчитать и сделать срез по рентабельности услуг.

Экспертиза – это «супер сила» вашей компании, благодаря которой вы можете выгодно выделяться среди конкурентов.

Формулировка может быть различной в зависимости от позиционирования.

Позиционирование агентств не из мобильной разработки, которые зацепили лично меня:

Экспертиза дает возможность адекватно выбранной ЦА формировать контент-планы и взаимодействовать с выбранной аудиторией.

Обязательно нужно смотреть географию городов, в которых вы работаете, всегда держать руку на пульсе трендов IT рынка, определять ниши и ёмкость этих ниш там, где вы хотите проявлять наибольшую экспертизу.

Рейтинги

Обязательная база в PR b2b – это рейтинги, как бы к ним не относились корифеи рынка. Рейтинги развиваются и проделывают огромную работу, чтобы быть максимально прозрачными как для клиента, так и для агентств.

Рейтинг Рунета, Workspace Digital Awards, Золотой сайт/приложение, Adindex и т.д. - выбирайте подходящий по вашему срезу услуг.

И это скорее не для клиентов (хотя по опросам самих рейтингов клиенты их смотрят и даже добавляют в тендеры), а чтобы держать руку на пульсе рынка и понимать вектор развития, следить за работами конкурентов

Портфолио

До сих пор на рынке есть те, кто активно на это забивает. Но если мы хотим делать все по правилам, то у вас обязательно должно быть оформлено портфолио как на сайте, так и на внешних площадках. Кстати, в InstaDev мы его сейчас активно переписываем/переверстываем, чтобы было емко и визуально понятно.

Существует множество разных статей по оформлению кейсов, в том числе на VC: они помогут понять, как грамотно оформить портфолио, чтобы оно раскрывало суть вашей работы и было продающим.

Я разработала такой подробнейший шаблон с учетом специфики мобильной разработки, вы можете поправить/сократить его под свои услуги.

Контент-маркетинг

Тут все по классической методике построения.

1 шаг. Определяем цель контент-маркетинга.

2 шаг. Изучаем продукт и свою экспертность.

3 шаг. Изучаем аудиторию.

4 шаг. Строим путь клиента.

5 шаг. Изучаем контент прямых и смежных конкурентов.

6 шаг. Определяем темы контента.

7 шаг. Определяем экспертов внутри компании.

8 шаг. Определяем формат и каналы распространения.

9 шаг. Анализируем эффективность.

Не забываем про специфику ниш и сегмента b2b, а также выявляем правильную частоту и организуем дистрибуцию.

Нетворкинг

Нетворкинг – также обязательный пункт. Необходимо его соблюдать, чтобы присутствовать в медиаполе и понимать, что происходит с рынком, искать клиентов и т.д. Нетворкинг касается не только профессионального рынка, но и клиентского рынка мероприятий в том числе. Сейчас очень много профессиональных ассоциаций, клубов и неформальных встреч, где можно очень быстро найти ответы на вопросы у коллег, которые уже проходили ваш рабочий путь. Не устаю повторять, что людям нужны люди для развития.

Мероприятия

Когда вы понимаете, что всю основную базу вы закрываете даже не усилиями PR-специалиста, а внутренними усилиями, например, CEO, product-менеджеров, HR-менеджеров, но хотите нарастить обороты, делать PR и заниматься маркетингом в digital более системно, то можно проводить собственные онлайн или офлайн мероприятия, вебинары.

Важно анализировать, что конкретно в вашем случае работает лучше: контент-маркетинг, мероприятия или хорошо заходит ведение официальных страниц агентств в социальных сетях. А может лучше всего в медиаполе работает личный бренд руководителя.

Необходимо отслеживать все процессы и выявлять наиболее релевантный канал, который легко, хорошо и грамотно масштабируется, чтобы его приоритезировать. И уже потом, когда нарастите обороты, можно масштабироваться по всем областям.

Сейчас в огромном информационном потоке нужно развиваться динамично и планово, а не с помощью редких разовых действий.

Частота и системность играют огромную роль как в PR, так и в маркетинге.

Если вы входите в системную пиар деятельность, вам понадобятся ресурсы.

Команда первое время может принимать активное участие в статьях и мероприятиях, но в долгосрочной перспективе это окажется комфортным далеко не для всех. Не все в агентствах хотят развивать личные бренды, поэтому нужна будет отдельная плановая работа с экспертами, которые могут давать комментарии, участвовать в написании обзорных статей при курировании PR-менеджера. Важно таких людей выявить, научить, разработать регламент.

И, конечно, их нужно мотивировать.

Мотивация бывает разная: денежная и “недежная”, под вторую можно придумать много фишек, подходящих под под конкретную команду.

На данный момент мы пришли к мысли, что в PR и прокачке экспертизы лучше работает “неденежная” мотивация.

Например, это система бонусов, которая выдается за определенные разрабатываемые виды активности. То есть человек накапливает определенное количество бонусов, и затем выбирает какой-либо приз из списка возможных, например, мерч, дополнительный выходной, подписка на читательский сервис или сессии с психологом.

Заранее подбираются максимально разные списки подарков за бонусы, которым каждый член команды может заинтересоваться и выбрать подходящий для себя.

Как показывает опыт, такая мотивация является самой продуктивной, если рассматривать ее в долгосрочной перспективе.

Рекомендую курсы, которые можно посоветовать своим начинающим PR-специалистам:

• курсы + стажировка Rassvet.Digital (очень сильное погружение в специфику IT рынка и работы с метриками);
• агентский b2b PR по авторскому методу Андрея Терехова (узкоспециализированный и несравненный);
• курсы SkillBox, но только если повезет со стажировкой. Это важно. Хотя с теоретической базой по пиару и маркетингу у них все хорошо;
• курсы Нетологии. Идут по сути рядом со Skillbox;
• курс по digital PR от любимого РЭУ.им Плеханова (очень хорошая база, меньше стоимость, чем у ВШЭ)
• PR News Academy (все о KPI и поиске инсайтов в PR)

Сейчас вся информация в доступе - только бери, изучай, внедряй.

А также в Телеграме много профессиональных пиар комьюнити, которые охотно обмениваются опытом и свежими новостями/инструментами работы.

Я тоже веду свой ТГ-канал (да - да, и я туда же). Называется Надежда/пью кофе и пиарю в digital. Пишу о коммуникациях, лидерстве, наилучших стратегиях бизнеса в пиар и маркетинге, а еще о путешествиях и личном развитии.

Всем любителям подискутировать на жизненные и профессиональные темы - welcome)