14 механик по удержанию и возврату пользователей

Наверное, вы знаете, что увеличение удержания пользователей на 20% (при прочих равных) равносильно увеличению притока пользователей на 20%? Не говоря уже о том, что удерживать пользователя гораздо дешевле, чем привлекать нового.

Похоже на Священный Грааль для любого продукта, который хочет найти каждый продакт-менеджер. Облегчу зону поисков и расскажу сегодня о самых популярных способах удержания пользователей в продуктах.

Для понимания удержания пользователей также используется термин active users, обозначающий пользователей, которые возвращаются в продукт в течение __ дней/недель после первого использования.

Всё в мире временно и непостоянно, а значит и привлеченные пользователи со временем перестают пользоваться продуктом. Задача продакт-менеджера состоит в том, чтобы максимально поднять падающий график пользователей.

Для расчета уровня удержания используется метрика Customer Retention Rate, которая считается по следующей формуле:

Рассчитаем на конкретном примере. Допустим, в начале месяца в продукте было 1500 клиентов, а в конце месяца стало 1620. Из них 180 клиентов перестали пользоваться услугами, зато появилось 300 новых клиентов. Считаем уровень удержания: (1620 – 300) / 1500 * 100 = 88%.

Разные исследования вывели, что большая часть пользователей складывает своё мнение о пользе продукта в течение первых трёх дней его использования, поэтому большинству продуктов рекомендуется проводить аналитику и концентрироваться на удержании именно этого сегмента пользователей.

Но скажу, что среднего значения нет, каждый продакт-менеджер самостоятельно определяет подходящие для своего продукта и пользовательских механик временные рамки. Разброс большой — у контентных проектов это дни и недели, у сервисов по бронированию отелей это месяцы.

Условно, удержание делится по следующим критериям:

• Полное удержание. Удержанными считаются пользователи, возвращающиеся каждый день в рамках периода времени. Такая роскошь есть только у социальных сетей, Apple, Google и, наверное, всё. Да и они всё равно борются за наше внимание.
• Классическое удержание. Удержанными считаются пользователи, вернувшиеся в продукт хотя бы раз в течение 30 дней. Это самый удобный и распространённый метод подсчёта, на основании которого можно делать различные выводы о качестве удержания пользователей.
• Диапазонное удержание. Удержанными считаются, кто вернулся в рамках выбранного диапазона дней, например, с 1 по 3 день, с 3 по 7 день или с 7 по 28 день. Метод полезен те, что понять поведенческие паттерны пользователей.

Удержание также можно разделить на два этапа:

• Искусственное, когда продукты используют различные механики оповещений и мотиваций и приучают своих пользователей к работе с ними (а сами пользователи еще не привыкли работать с продуктом без напоминаний).
• Органическое, то есть сформированная пользовательская привычка, когда он сам без внешнего напоминания пользуется продуктом. Такая привычка обычно строится на сильных естественных желаниях (любопытство, знания или иные желания) и эмоциях пользователей (юмор, отношения и так далее), потребность в которых закреплена в сознании человека и правильно воплощены в виде продукта как инструмента по их получению.

Между этими двумя этапами огромная пропасть, которую удается перешагнуть не каждому продукту. Причин много — влияет концепция продукта, продуктовая ниша, решаемые продуктом проблемы, способы их решения, а также привычки и особенности поведения аудитории. Всё это должно гармонично совпадать и в идеале — подогревать друг друга.

Итак, предлагаю рассмотреть наиболее распространенные способы удержания пользователей в продукте.

Самый простой и действенный способ удержания уходящих клиентов — избавление продукта от причин, по которым юзеры уходят из него (ваш КО). Достигается путем проведением опросов таких юзеров в обмен на различные бонусы.

Вот две основные причины уходя пользователей из продуктов:

• отсутствие ценности для пользователя;
• плохое первое впечатление или несоответствие рекламным ожиданиям;
• ценовое восприятие (отчасти связано с №1).

При опросе клиентов обязательно задавайте вопросы как в количественном, так и в качественном форматах. Спросите их о причинах, по которым они приняли решение уйти из продукта и постарайтесь организовать каждый такой фактор в суммарную таблицу (писал про негативную обратную связь в этом посте).

Помимо прямой выгоды, вы можете расстаться с клиентом на приятной ноте и если он когда-либо захочет вернуться к вам, в его голове сохранится приятная коммуникация, целью которой было разобраться в том, что ему не понравилось в продукте.

Самый простой и одновременно самый сложный способ. В основе любого продукта лежит ценность, которую он обеспечивает для своих пользователей. Это означает, что постоянная работа и расширение ценностей вашего продукта в теории должны повышать удержание пользователей в нем.

Почему пишу в теории? Потому что очень часто продакты впадают в ошибочные суждения относительно ценностей своих продуктов и не получив их подтверждений в самом начале, начинают расширять функциональность продукта, то есть пытаются заниматься тем самым увеличением продуктовой ценности. И логично, что если ценности не было в самом начале, то она не будет расти при росте функциональности продукта.

Дабы избежать таких ошибок, рекомендую более часто общаться не только с уходящими пользователям, но и с текущими, и напрямую спрашивать их о том, что для них: а) ценно б) важно в) сложно в вашем продукте.

Еще один полезный хак заключается в том, что продакт-менеджер умышленно сокращает лишнюю функциональность или интерфейс продукта, избавляясь от него в интерфейсах.

Такой смелый подход помогает избавиться от того, что отвлекает пользователя от работы → концентрирует внимание на ценностях → повышает их значимость и силу для юзера → влияет на его последующее возвращение в продукт.

Например, редизайны Google Analytics или мобильного рекламного кабинета «ВКонтакте» направлены именно на это — донести ценность продукта (покупку потенциальных клиентов) и сделать запуск рекламы более простым и понятным для обычных предпринимателей (а не ориентированными только на опытных сотрудников рекламных агентств).

Согласитесь, сложно ожидать возврат пользователя, который не разобрался в том, как работает продукт? Несмотря на такие очевидные вещи, множество проектов просто напросто бросает своих новых пользователей прямо посреди сайта или приложения без какого-либо обучения.

Решается с помощью простейших onboarding-механик, которые показывают пользователям принципы работы с продуктом: статьи, справочный центр, видео-туры и product tours и тому подобные подсказки и обучалки. В итоге продукт обучает юзера решать его проблему новым способом и всё что останется юзеру — оценить такое решение.

Некоторые продукты запускают дополнительные образовательные программы не только по продуктам, но и по всей нише и пользовательской проблеме в целом (привет всем «Академиям %brandname%»). За счет контент-маркетинга и сеошки это хорошо работает и на приток новых пользователей.

LAER — это метод управления вовлечением клиентов, который влияет и на их удержание. Расшифровывается следующим образом:

• L (land): момент, когда вы конвертируете гостя в нового пользователя. Продукт заполучил нового юзера и далее должен показать ценности для его удержания.
• A (adopt): момент, когда вы обучаете пользователя работе с продуктом и адаптируете юзера под него (или наоборот?).
• E (expand): момент, когда ваш продукт должен добавить еще больше ценностей, увеличив wow-эффект от использования продуктом юзером (дополнительная функциональность, удобство использования и так далее).
• R (renew): момент, когда пользователь принимает решение продолжить использование продукта.

Как видите, эта методология упорядочивает и аккумулирует в себе описанные выше подходы.

Многие продакт-менеджеры недооценивают силу слова, забывая, что все пользователи взаимодействуют с нашими продуктами глазами, читая их интерфейсы. Это значит, что мы можем влиять на их восприятие через слова и фразы, которыми мы общаемся с ними. Любители НЛП уже жадно потирают руки.

Наглядный пример текстовки в инпуте при создании публикации в социальных сетях — «Создать публикацию» или «О чем вы сейчас думаете?». Как думаете, какая текстовка даст больше публикаций?

Капельная кампания — это когда вы отправляете активированным пользователям подготовленные цепочки полезной информации по предварительно разработанным временным интервалам. Как вы поняли, называются они так из-за схожести с поливом и ростом растений.

Вы можете использовать капельные кампании для знакомства с функциональностью продукта, публикации успешных историй или кейсов, подборок контента, новостей за месяц, акций или распродаж, сбора обратной связи, да много чего.

Самый простой вариант — каждый новый пользователь может получить электронное письмо/пуш/in-app с полезной информацией в 1-й, 3-й, 7-й, 14-й и 21-й день. Работа сводится к изучению открываемости и кликабельности таких сообщений и анализу их влияния на удержание на каждом из интервалов.

Являются более продвинутой формой капельных кампаний, к которым добавляются различные пользовательские и продуктовые условия.

Например, вы можете взаимодействовать через сайт/приложение с определенными сегментами пользователей, которые выполнят в продукте заданное вами условие или действие и оповещать их о чем-либо. Тем самым вы можете влиять и подталкивать их к совершению таких действий, ведя по воронке продаж.

Оформив вашу воронку продаж в различные кампании и этапы с условиями (триггерам) и автоматизировав их, вы чуть ли не за руку сможете проводить по ней любые объёмы новых пользователей.

Весьма распространенная в США и Европе механика, когда продукт дарит приятный бонус активированному пользователю.

Это может быть welcome-скидка в 50% на повторный заказ, бонусная бесплатная продукция в заказе, участие в розыгрыше для всех новорегов, корпоративный мерч, смешные стикеры — всё, что подтолкнет сознание пользователя к мысли «вау, спасибо, мне это приятно, наверное, куплю у вас еще».

Те же самые различные бонусы, но выдающиеся в течение всего нахождения пользователя в продукте и мотивирующие его оставаться и продолжать пользоваться им.

Обычно, всё это притягивается и привязывается к нужным бизнес-метрикам (покупки) и оборачивается в программу лояльности. Пользователь пользуется продуктом, если его действия совпадают с KPI программы лояльности, то он получает бонусы в виде скидок или иных форм вознаграждений.

Частично похожий на программу лояльности (и часто являющийся ее доп. частью) способ удержания пользователей, с разницей в том, что концептуально всё оформляется как игровая и соревновательная механика, построенная на достигнутых юзером персональных «рекордах» при использовании продукта.

В качестве награды за достижения рекордов часто используются нематериальные поощрения, но как писал выше, есть игровые механики, проинтегрированные и с бонусами/скидками или иными преимуществами для пользователя.

Классические реферальные программы помогают не только привлекать новых пользователей, но и удерживать старых клиентов, которые могут использовать заработанные партнерские комиссии для оплаты потребляемых ими услуг. Что может быть лучше, когда кто-то покрывает твои расходы?

Эффект социального подтверждения (когда пользователи чувствуют, что не одиноки и причастны к сообществу таких же единомышленников) работает не только на этапе продаж, но и на этапе пользования продуктом.

Вот несколько способов, которыми вы можете построить сообщество вокруг вашего продукта:

• стройте открытый продукт и бизнес, откройте комменты и выведите публичные коммуникации на первый экран, публикуйте и обсуждайте ваш roadmap с юзерами, рассказывайте как работает ваша компания и на каких ценностях она строится;
• поощряйте публичные вопросы, отзывы, обсуждения от клиентов и участвуйте в них.
• рассказывайте успешные пользовательские истории и кейсы.

Результат достигнут в полном объеме, когда у вас построено активное и автономное сообщество, самостоятельно генерирующее (и даже модерирующее) активность в тематике вашего продукта.

О самом простом решил рассказать в конце. Оповещения (во всех их проявлениях) в являются ключевым способом удержания и возврата пользователей и влияют на формирование важных психологических и подсознательных привычек пользователей.

Они направлены на то, чтобы:

• обозначить важные для пользователя события;
• сформировать у пользователя привычку контролировать эти события (читать их);

Все любят кликать на красный кружок и наблюдать, как он исчезает, поэтому не стоит злоупотреблять этим желанием. Внимание и время юзера — самый ценный ресурс как для него, так и для вас, поэтому с ним важно не сжигать его понапрасну.

В большинстве случаев, руководствуйтесь простым вопросом — событие по оповещению требует ответного действия от юзера? Если нет, то, скорее всего, событие и связанная с ним привычка будут слабыми, а значит, нет смысла оповещать и пытаться сформировать такую пользовательскую привычку.

Вы скажете, что Facebook/«ВКонтакте»/Instagram делает ровно наоборот — он по-умолчанию оповещает юзеров о всех событиях. На что скажу, что у них одна из ключевых метрик — те самые лайки и комменты (связи между юзерами), которые должны генериться активным юзерами.

Всё это хорошо ложится на социальное одобрение и общественное признание, лежащие в основе этих продуктов и именно поэтому они используют такие оповещения.

И да, не бомбите юзера по всем каналам связи. Вместо того, чтобы отсылать ему пуш, веб-уведомление, письмо, инапп, попробуйте определить канал, наиболее подходящий для юзера и конкретного события и работайте только с ним. В противном случае, угробите каждый из каналов и окончательно потеряете связь с юзером.

Что еще поможет привязать пользователя к продукту:

• Регулярные и повторяющиеся UX-действия. Пользовательские привычки формируются не за один день, поэтому относитесь к редизайнам и «переездам разделов» с особой осторожностью.
• Персонализация. Помогите юзеру настроить продукт под себя — ощущение индивидуального использования создает более доверительное отношение к продукту.
• Бонусная мотивация. Пользователи рады, когда получают больше, чем ожидали.

Продакт-менеджер должен анализировать кучу факторов, которые ведут к оттоку клиентов, но главное, что требуется — глубокого понимания вашего продукта и пользовательской проблемы, которую он решает.

Это означает, что вы и ваша команда должна активно собирать отзывы клиентов, работать с обратной связи, касдевить и анализировать показатели удовлетворенности клиентов CSI (а не NPS).

Второй момент — нет единого верного и работающего решения из перечисленных выше. Удержание пользователей это персональный микс из перечисленных способов или их вариаций, который работает только если:

• проблема, решаемая вашим продуктом действительно есть;
• ваш продукт предлагает более удобное решение такой проблемы;
• предлагаемое решение сопровождается качественно оказываемым сервисом.

И наконец, вам понадобится пользовательская информация, которая поможет вам сегментировать клиентскую базу по нужным вам свойствам (сессии, время, key actions и прочие свойства). Имея в руках даже минимальный набор данных и инструментов для аналитики можно строить гипотезы и проводить их тестирование.

Вопросы, которые как всегда, помогут вам упорядочить свои продуктовые мысли:

• Какой временной период является критичным для оттока юзера для нашего продукта?
• Каковы причины, по которым юзеры не задерживаются в продукте дольше?
• Какие конкретные механики я могу использовать, чтобы удерживать и возвращать юзеров?
• Какова разумная цель для роста метрик по удержанию?

В конце, любимая всеми на Виси ссылка на Telegram-канал @ruspm по продакт-менеджменту.

Всем CRR 80% и высоких конверсий 🙏🏻