Какие онлайн-метрики отслеживать на каждом этапе клиентского пути?

В статье рассказываем, какие метрики на каком этапе клиентского пути заслуживают внимания и почему.

Сейчас много говорят об этапах клиентского пути и воронке продаж, разбирают под микроскопом каждый из них. Тем не менее, крайне мало информации о том, мониторинг каких именно метрик позволяет маркетинговым командам вовремя обнаружить проблемы на разных уровнях и принять меры.

О детонации тупиковых сценариев и узких мест вашего цифрового клиентского пути, от узнавания бренда до лояльности, – читайте в этой статье.

‣ Осведомленность

‣ Знакомство с брендом

‣ Принятие решения

‣ Намерение купить

‣ Покупка

‣ Опыт использования продукта

‣ Лояльность

Как вы сами понимаете, первое впечатление произвести второй раз нельзя. Когда посетители попадают на ваш сайт, наступает правильный момент для вас, чтобы произвести на них впечатление и найти контакт с потенциальным покупателем. Но как понять, что сейчас на вашем сайте таких благоприятных условий на долгие отношения с клиентом нет? И какие метрики отслеживать? Расскажем в этой статье.

Прирост новых посетителей: эта метрика в лучшей мере отражает то, с какой динамикой растет осведомленность о вашем бренде.

CTR¹: это метрика кликабельности, которая определяет соотношение числа кликов к числу показов. Обязательно отслеживайте посетителей, взаимодействующих с кнопками призыва к действию на вашем сайте, всплывающими окнами и перелинкованным контентом на ваших страницах.

Время на странице: если пользователь при первом визите через несколько секунд покидает сайт, есть подозрение, что что-то не так. Может, вам стоит уделить время и оптимизировать структуру сайта, ключевой визуал или позиционирование.

Показатель отказов: эта метрика показывает процентное соотношение количества посетителей сайта, к количеству ушедших со страницы входа после открытия сайта. Веб-аналитические инструменты вам его посчитают, но отслеживать нужно не только сам показатель, но и в каком месте путь клиента обрывается. С поиском таких узких мест помогут тепловые карты, например.

Возврат клиентов: метрика позволяет узнать, сколько посетителей вернулись к вам после первого визита, скольких посетителей устроило то, что они увидели у вас на сайте в первый раз.

Если посетитель попал на ваш сайт, то это уже значит, что про ваш бренд он уже слышал и приготовился открыть его для себя. И сейчас тот самый момент для того, чтобы показать, что у вас лучшие товары, большой выбор, а удобство пользователя для вас приоритетно.

Тут нужно будет действительно много работать над пользовательским опытом: важный контент – на самом видном месте, удобный каталог с понятными категориями, умная поисковая строка, а с первого экрана понятен общий посыл и ценности вашего бренда. А для того, чтобы понять, по плану ли идет знакомство с брендом у ваших посетителей, вот список ключевых метрик на мониторинг.

Показатель ухода с сайта (на англ. exit rate): если посетители уходят сразу после посещения главной страницы или любой другой страницы вашего сайта, то это повод устроить небольшое расследование. Обязательно проанализируйте страницу. Правильную ли информацию вы доносите на первом экране? Достаточно ли она персонализирована, чтобы зацепить с первых секунд потенциального клиента? Что может мешает посетителю?

Показатель конверсии: эта метрика включает в себя много всего, поэтому тут стоит быть немного более точным на основании того, с каким типом контента взаимодействуют посетители на вашем сайте. Это может быть конверсия в покупку, подписку, скачивание материалов, то есть совершение любого целевого действия. А цели тоже могут быть разными. Так, скачивание электронного буклета или каталога, оформление подписки больше скажут об уровне вовлеченности на сайте. А показатели заполнения форм или оформление заказа – это про продажи. Но в любом случае – пора отслеживать эти взаимодействия.

Просмотр страниц: с этой метрикой нужно отслеживать не только уникальные просмотры, но и возвраты посетителей. Вы же хотите узнать, кто эти посетители: все те же пользователи, которые вернулись на ваш сайт что-то уточнить и пересмотреть, или они ушли безвозвратно. Смотрели ли они сразу несколько страниц после запуска поиска на сайте? Или они просто покинули сайт, потому что ваш поиск неудобный?

Когда ваши посетители подошли к стадии принятия решения, это отличный момент, чтобы облегчить трудности выбора и представить всё разнообразие вашего товарного каталога в наилучшем свете.

Поэтому придется уделить внимание поиску на сайте, а также содержанию продуктовых карточек. В процессе принятия решения посетители вашего сайта учтут такие факторы, как цена, характеристики товара, отзывы, простота в использовании, обзоры, совместимость с какими-то другими устройствами или системами, интересные функции и даже дизайн товара. В конце концов, они ищут товар, который бы отвечал их требованиям. Итак, на какие метрики обратить внимание, чтобы понять, что что-то не так (или так!) на этом этапе?

Время на странице: время, проведенное на странице, обычно показывает уровень интереса посетителя. Чем больше времени он на ней проведет, тем внимательнее он изучает ваше предложение.

Среднее число посещенных страниц за сессию: эта метрика – отличный показатель степени интереса ваших пользователей в поиске товара, который им нужен, на вашем сайте.

Анализ ключевых слов: позволяет узнать, какие ключевые запросы чаще всего набирают в вашей поисковой строке и какие запросы чаще всего ведут к большим продажам. Полезная информация, позволяющая узнать своих клиентов лучше.

Теперь, когда они приняли решение купить, сомнения никто не отменяет. Нужно постараться и развеять их. Чтобы превратить посетителей в покупателей, стоит попробовать вдохновить их с помощью правильной коммуникации. Это могут быть и всплывающие баннеры с предложением персональной скидки, акции и промокоды, и рассылки со спецпредложениями. А чтобы понять, что и где можно улучшить, попробуйте отслеживать метрики, которые мы приводим ниже.

Показатели добавления в корзину: отслеживайте процент посетителей, которые добавляют корзину хотя бы один товар во время посещения вашего сайта. Эта метрика позволит понять, если проблема на этом этапе клиентского пути.

Конверсия в покупку: следите за товарами, которые вы активно продвигаете, но которые мало покупают. Может, следует что-то поменять – сделать персонализированные подборки для того или иного сегмента?

Рост среднего чека заказа: этот показатель напрямую влияет на продажи. Чтобы сделать средний чек больше, экспериментируйте с добавлением сопутствующих товаров на этапе чек-аута, а также не забывайте про них и в продуктовых карточках.

На этом этапе посетитель уже сравнил ваши предложения с аналогичными на рынке, решил, что ваше предложение привлекательнее и больше ему подходит, и он готов сделать покупку. Но сомнения при самой покупке – это реальная проблема, и тут важно его не отвлекать и не создавать лишних препятствий на пути к долгожданной конверсии.

Если вы хотите быть уверенными, что посетитель нажмет на кнопку “купить” и не бросит корзину в решающий момент, процесс оформления заказа должен быть максимально коротким и простым. Это правильный момент, чтобы оптимизировать ваши сценарии создания аккаунта или формирования сделки, а также исключить потенциально стопорящие процесс места.

Так за какими метриками нужно неустанно следить на этом этапе? На самом деле, здесь метрики схожи с теми, которые мы упоминали на шаге “намерения купить”.

Показатели конверсии: это про посетителей, которые стали покупателями. На этом этапе конверсия равна покупке. И для полноценной и комплексной оптимизации этого показателя нужно реализовать целую стратегию оптимизации конверсии от A/Б-тестов до предиктивной персонализации.

Средний чек: зачем просто продавать, если можно продать больше? Эта метрика – возможность понять, какую сумму в среднем тратят ваши покупатели, а еще мотивация внедрить тактики для допродаж.

Показатель брошенных корзин: процент брошенных пользователями корзин на этапе оформления заказа покажет вам, есть ли проблемы с финальными шагами оформления заказа. Есть ли возможность упростить этот этап, сделать меньше шагов на пути к конверсии, предложить бесплатную доставку?

Сразу после покупки наступает этап использования продукта, который клиент у вас приобрел. Отличный момент продолжить общение с клиентами. Теперь ваша цель – сделать так, чтобы клиенты возвращались к вам снова и снова. Будьте уверены: конкуренты тоже продолжат продавать аналогичные товары. Это не изменится. Но то, что может вас выделить среди конкурентов – это послепродажная стратегия, нацеленная на повторные покупки именно у вас. Согласно статистике от SmallBizGenius² 65% продаж у средней компании в сфере ретейла приходится на существующих клиентов, а не новых. Поэтому интересуйтесь их мнением, регулярно предлагайте персонализированные акции и скидки, а также следите за релевантными на этом этапе клиентского пути метриками.

Частота покупок: число раз, когда средний покупатель приобрел ваш товар или услугу в определенный временной интервал. Если хотите повысить этот показатель, то попробуйте задуматься о полноценной программе лояльности или поработать с рассылками.

NPS (показатель удовлетворенности товаром или услугой): этот же показатель – это показатель того, готов ли клиент рекомендовать вас друзьям. Часто такая обратная связь собирается с помощью опросов своих клиентов. Низкий показатель NPS – прямой сигнал о том, что необходимо срочно принять меры по части обслуживания или качества товара.

Для того, чтобы современный, а значит искушенный покупатель сегодня остался с вами надолго, нужно предоставлять ему действительно уникальный и персонализированный опыт. Для этого стоит учитывать предпочтения, историю покупок и интересы каждого отдельного покупателя, чтобы ему хотелось возвращаться еще очень долго. Ваше грамотно выстроенное взаимодействие с покупателем после продажи – вот ключ к успеху. Отправляйте ему рассылки с индивидуально подобранными товарами, эксклюзивными предложениями, отзывами на интересующие его товары. Также можно пригласить стать участников программы лояльности и получить доступ к любым другим уникальным предложениям для лояльных покупателей.

Число отзывов: тут арифметика проста – чем больше отзывов, тем больше доверия. Убедитесь, что покупателям удобно оставлять отзывы, а также не забудьте их за это поблагодарить и/или дать приятный бонус за содействие.

Показатели открытия писем и вовлеченности (англ. email open rate и email engagement rate): много ли покупателей открывают, читают и взаимодействуют с вашими рассылками? Эти показатели подскажут. Убедитесь, что ваши темы писем всегда интригуют, а содержание является максимально персонализированным и релевантным для получателя с понятными призывами к действию – “получить скидку”, “подписаться на рассылку” и т.д.

Customer life-time value (или пожизненная ценность клиента): это предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом. Есть много способов повысить этот показатель, например, персонализация опыта и коммуникации с клиентом, исключительное обслуживание, программы лояльности, работа с обратной связью и блестящее качество товаров.

Суть клиентского опыта состоит в том, что вы должны подумать над ним и продумать его так, чтобы ваши покупатели вообще о нем не думали. Он должен быть бесшовным, гладким и комфортным с их стороны, а с вашей – просчитанным, размеченным и измеренным, чтобы усилить ваше цифровое присутствие, выделить среди конкурентов, а самое главное – полюбиться покупателям.

Еще больше инсайтов для бизнеса и полезной информации об ИИ, маркетинге и отношениях с клиентами – в телеграм-канале Наш Бизнес Софт.

¹ англ. click-through rate, кликабельность

² Источник: https://www.smallbizgenius.net/by-the-numbers/customer-loyalty-statistics/

Реклама. ООО «Сбер Бизнес Софт». ИНН 7730269550. Erid 2Ranyn322E4