Как брендзона на Ozon стала индикатором эффективности TV-кампаний
Как оценить эффективность медиаподдержки на маркетплейсе? Кейс Lab Industries и Easy Commerce: брендзона на Ozon показывает прямую связь между TV-рекламой и действиями покупателей
Lab Industries — одна из крупнейших российских компаний по производству чистящих и моющих средств, косметики и личной гигиены, клеевых технологий. В ее портфеле чистящих и моющих средств — бренды «Персил», «Вернель» и «Ласка», которые представлены на Ozon в категории «уход за одеждой». Осенне-зимний сезон традиционно характеризуется высоким спросом в этой категории, и бренд запустил рекламную кампанию на ТВ и в OLV.
Задача
В октябре-ноябре 2024 года Lab Industries запустила кампанию для брендов бытовой химии «Ласка», «Вернель» и «Сомат». Цели проекта:
- Повысить узнаваемость брендов в категории «уход за одеждой» и «средства для мытья посуды»;
- Оценить влияние TV и OLV (Online Video) на поведение пользователей на Ozon;
- Измерить конверсию медиаконтактов в реальные действия на маркетплейсе.
Аудитория — женщины 25–34 лет с высоким покупательским потенциалом. Ключевая сложность: отсутствие стандартных инструментов атрибуции на маркетплейсах.
Реализация
Команда Easy Commerce (технологический партнер Okkam) предложила использовать брендзону как основную точку для замеров эффективности влияния омниканальной кампании на результаты в e-com.
Брендзона — это отдельный магазин бренда внутри Ozon, который стал ключевым инструментом для измерения эффективности медиаподдержки. В отличие от других каналов, где влияние рекламы отследить сложно, брендзона предоставила четкие метрики:
- клики и визиты — отражали интерес к продукту;
- добавления в корзину — показывали намерение покупки;
- заказы — финальная конверсия.
До запуска внешней кампании в медиа был зафиксирован бенчмарк по пяти основным показателям — уникальным визитам в брендзону на Ozon:
- Клики по товарам CTR;
- Коэффициент конверсии СR;
- Количество заказов и добавлений в корзину.
После запуска кампании в ноябре эксперты отслеживали эти показатели в динамике. Чтобы точно оценить вклад ТВ, команда сравнила показатели бренда «Ласка» с брендами «Вернель» и «Сомат», которые не получали медийной поддержки в этот период.
В ноябре, на фоне высокого спроса и Черной пятницы, у брендов «Вернель» и «Сомат» выросли клики и CTR, но визиты остались на прежнем уровне. Такие колебания можно объяснить сезонностью: пользователи активнее взаимодействуют с карточками, но охват не расширяется — новые покупатели не приходят. Другими словами, даже без ТВ и OLV в высокий сезон вовлеченность растет, но ее глубина ограничена.
При этом у бренда «Ласка» одновременно выросли и визиты, и клики, и заказы. Это значит, что ТВ и OLV сработали не только как стимул к действию, но и как способ привлечь новых пользователей, усилив эффект сезонного спроса и расширив воронку продаж.
Результаты
Эффективность медийной поддержки продаж e-commerce подтверждена изменением поведения пользователей на всех этапах — от первого контакта до покупки. В период ТВ- и OLV-кампании наблюдался рост ключевых показателей:
- число визитов увеличились на 12%;
- количество кликов по товарам выросло на 177% — с 23 330 до 64 563;
- CTR вырос в 2,5 раза — с 0,64% до 1,57%;
- заказы — на 33%.
После завершения кампании показатели снизились, что подтверждает: рост был обусловлен не сезонным спросом, а управляемой волной интереса, вызванной медийной поддержкой.
Выводы
- Брендзона — измеримый инструмент. Она позволяет увидеть прямую связь между медиаподдержкой и действиями пользователей на маркетплейсе.
- TV и OLV усиливают эффективность. Даже в высокий сезон медиаподдержка увеличивает не только охват, но и глубину вовлечения (заказы).
- Стратегия «медиа + брендзона». Совместное использование TV-кампаний и брендированных зон на маркетплейсах — перспективное направление для роста продаж и узнаваемости.
«Наш кейс наглядно подтвердил силу мультиканальности. Мы увидели, как внешняя реклама напрямую влияет на брендовый трафик внутри маркетплейса. Охватные медиакампании на TV и OLV формируют знание и интерес, а брендзона на маркетплейсе помогает сконвертировать их в переходы на карточки продуктов и последующие продажи».
«Принято считать, что TV и OLV – это охватные инструменты, которые работают на узнаваемость и являются инвестициями в будущее. Однако наша коллаборация с Ozon доказала: в связке с брендзоной и выгодным предложением они начинают работать на продажи здесь и сейчас. Сравнение с "контрольной группой" брендов без поддержки наглядно показало, что TV и OLV не просто подогревают спрос, а приносят новых покупателей, расширяя воронку. Брендзона же стала тем самым "сенсором", который зафиксировал это намерение и конвертировал его в покупку, предоставив нам железные e-commerce-доказательства эффективности ТВ».