NPS: История о том, как я перестал слепо верить в главную метрику продукта
Вы можете каждый день трудиться над улучшением продукта, но какой в этом толк, если клиенты уходят и остаются недовольны? Отношение пользователей к вашей компании — не просто повод для гордости или грусти, но и точка роста. Оно измеряется с помощью NPS.
Net Promoter Score (NPS), или Индекс потребительской лояльности — метрика, показывающая, насколько сильно пользователи любят или ненавидят вашу компанию.
Вычисление NPS строится на ответах пользователей по шкале с баллами на вопрос «Готовы ли вы порекомендовать компанию друзьям?».
Как проводить NPS-опрос
Чтобы вычислить NPS, не нужно проводить колоссальную работу — это огромный плюс метрики.
- Сформулируйте вопрос. Сделайте его коротким — чтобы не утомить читателя. Предусмотрите, чтобы на него можно было ответить по шкале с баллами — иначе не сможете собрать исчерпывающую статистику. Пример формулировки:
- Какова вероятность, что вы порекомендуете нас кому-либо?
- Соберите форму опроса. Для этого есть много удобных сервисов, в том числе бесплатных. Например, google-формы.
- Запустите опрос и забудьте о нем на 3–4 недели: нужно собрать достаточное количество ответов.
- Выгрузите ответы и проанализируйте результат.
- Подумайте, как добиться лучших результатов в следующий раз.
Как расшифровать шкалу NPS
0-6 баллов — критики (детракторы). Оставляют о вас гневные отзывы, и если еще не нашли вам замену, то скоро найдут.
7-8 баллов — нейтралы. Относятся к вам нормально, но как только им попадется на глаза кто-то получше, они с радостью уйдут.
9-10 баллов — промоутеры. Ваши давние клиенты, «внештатные маркетологи» вашего бизнеса. С ними проще выйти на контакт, они часто оставляют положительные отзывы и «отвечают» за сарафанное радио.
Согласно исследованию Temkin Group, промоутеры:
- в 4 раза чаще, чем все остальные клиенты, совершают повторные покупки;
- в 5 раз терпимее относятся к вашим ошибкам;
- в 7 раз активнее тестируют ваши обновления.
Как посчитать NPS
Нужно из процента промоутеров вычесть процент критиков:
Чтобы вам было проще, мы собрали шаблон для расчета NPS. Больше подобных шаблонов и других прикладных материалов ищите в библиотеке Carrot quest.
Результат расчетов будет варьироваться от –100 — все ненавидят вашу компанию — до 100 — все ее обожают.
Если ваш NPS:
- больше 50 — все чудесно, но расслабляться не стоит;
- от 30 до 50 — неплохо, но можно и лучше;
- менее 30 — недобрый знак;
- меньше 0 — пора срочно принимать меры.
Не забывайте проводить опросы повторно. Оптимальный временной интервал для каждого бизнеса свой. Интернет-магазин одежды может проводить опрос пользователей после каждой покупки, а мобильное приложение — каждые 3 месяца. Если от периода к периоду показатель стоит на месте, значит пора что-то делать для его роста.
Преимущества NPS
- Легко запустить. Собрать опрос можно в специальных сервисах за 5 минут. Расскажем об этом ниже.
- Больше данных за меньшее время. Пользователям легко пройти короткий опрос, а вам не нужно проводить трехэтажные вычисления, чтобы проанализировать результаты.
- Помогает удержать клиентов. Удерживать текущих клиентов выгоднее, чем привлекать новых. Лояльные клиенты с большей вероятностью останутся с вами, а не пойдут искать кого-то получше.
4 инструмента для проведения NPS-опроса
- Отдельные страницы с опросом.
- Письма.
- Чат-бот для сайта.
- Поп-апы.
Страницы с опросом можно собрать в специальных сервисах, типа SurveyMonkey и google-форм. Их минус в том, что придется напрягать пользователя переходить по ссылке на опросную страницу. К тому же он может уйти с вашего сайта и не вернуться.
Через письма можно спросить мнение пользователей ненавязчиво — они прочитают емейл и пройдут опрос, когда им будет удобно.
С помощью поп-апов и чат-бота можно опросить пользователя по горячим следам прямо на сайте.
Примеры:
Мой личный опыт
Когда я впервые столкнулся с NPS-ловушкой
2020 год, SaaS-продукт для малого бизнеса. Мы фанатично следили за Net Promoter Score — это была наша северная звезда. Каждую неделю рассылали опросы: "Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу?"
NPS был около 52. Солидно. Мы гордились.
Но retention падал. Каждый квартал теряли 8-9% платящих пользователей. Парадокс: люди готовы рекомендовать, но сами уходят.
Помню, как сидел с аналитиком Игорем, пытаясь понять, что происходит. Решили покопать глубже — кто именно ставит высокие оценки?
Оказалось:
- Promoters (9-10 баллов) — это в основном новые пользователи, которые только зарегистрировались
- Они в восторге от интерфейса и первого опыта
- Но через 2-3 месяца половина из них уходит
А те, кто остаётся надолго?
- Ставят 7-8 баллов (формально "пассивные")
- Пишут комментарии типа "норм, но есть косяки"
- Именно они платят годами и приводят новых клиентов
И тут я понял: мы оптимизировали не ту метрику.
Три проблемы NPS, о которых молчат
Проблема 1: NPS измеряет эмоцию, а не поведение
Классический вопрос NPS звучит так: "Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт другу или коллеге?"
Звучит логично. Но на практике между "я готов рекомендовать" и реальной рекомендацией — огромная пропасть.
Недавно проанализировали данные нашего B2B-продукта:
- 67% поставили 9-10 (promoters)
- Но реально порекомендовали продукт только 12% из них
- А вот те, кто поставил 7-8, рекомендовали в 23% случаев
Получается, "критики" приводят больше клиентов, чем "промоутеры". Абсурд? Нет, просто NPS не учитывает контекст.
Проблема 2: NPS не показывает "почему"
Вот получили мы NPS 45. Что с этим делать? Радоваться или расстраиваться? Над чем работать?
Цифра без контекста бесполезна.
Пример из практики: два продукта с NPS 50. Один — мобильное приложение для такси, второй — корпоративная CRM. Кажется, одинаковые результаты.
Но реальность другая:
- Такси: пользователи ставят 10 после удачной поездки и 1 после проблем. Огромный разброс.
- CRM: стабильные 7-8, потому что продукт "рабочий инструмент". Эмоций меньше.
Один и тот же NPS означает абсолютно разные вещи в разных контекстах.
Проблема 3: NPS легко накрутить
Самая грустная правда: NPS можно "улучшить" без улучшения продукта.
Проверенные способы:
- Спрашивать NPS сразу после успешного действия (оплата прошла → опрос)
- Показывать опрос только активным пользователям
- Слать опрос с персональным письмом от CEO
- Добавить в письмо просьбу "поддержать команду"
Всё легально. И абсолютно бесполезно для понимания реального состояния продукта.
Как я теперь ста работаю с NPS
Не отказался от метрики полностью — просто перестал считать её главной.
Мой текущий подход:
Когда я впервые столкнулся с NPS-ловушкой
2020 год, SaaS-продукт для малого бизнеса. Мы фанатично следили за Net Promoter Score — это была наша северная звезда. Каждую неделю рассылали опросы: "Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу?"
NPS был 52. Солидно. Мы гордились.
Но retention падал. Каждый месяц теряли 8-9% платящих пользователей. Парадокс: люди готовы рекомендовать, но сами уходят.
Помню, как сидел с аналитиком Игорем, пытаясь понять, что происходит. Решили покопать глубже — кто именно ставит высокие оценки?
Оказалось:
- Promoters (9-10 баллов) — это в основном новые пользователи, которые только зарегистрировались
- Они в восторге от интерфейса и первого опыта
- Но через 2-3 месяца половина из них уходит
А те, кто остаётся надолго?
- Ставят 7-8 баллов (формально "пассивные")
- Пишут комментарии типа "норм, но есть косяки"
- Именно они платят годами и приводят новых клиентов
И тут я понял: мы оптимизировали не ту метрику.
Три проблемы NPS, о которых молчат
Проблема 1: NPS измеряет эмоцию, а не поведение
Классический вопрос NPS звучит так: "Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт другу или коллеге?"
Звучит логично. Но на практике между "я готов рекомендовать" и реальной рекомендацией — огромная пропасть.
Недавно проанализировали данные нашего B2B-продукта:
- 67% поставили 9-10 (promoters)
- Но реально порекомендовали продукт только 12% из них
- А вот те, кто поставил 7-8, рекомендовали в 23% случаев
Получается, "критики" приводят больше клиентов, чем "промоутеры". Абсурд? Нет, просто NPS не учитывает контекст.
Проблема 2: NPS не показывает "почему"
Вот получили мы NPS 45. Что с этим делать? Радоваться или расстраиваться? Над чем работать?
Цифра без контекста бесполезна.
Пример из практики: два продукта с NPS 50. Один — мобильное приложение для такси, второй — корпоративная CRM. Кажется, одинаковые результаты.
Но реальность другая:
- Такси: пользователи ставят 10 после удачной поездки и 1 после проблем. Огромный разброс.
- CRM: стабильные 7-8, потому что продукт "рабочий инструмент". Эмоций меньше.
Один и тот же NPS означает абсолютно разные вещи в разных контекстах.
Проблема 3: NPS легко накрутить
Самая грустная правда: NPS можно "улучшить" без улучшения продукта.
Проверенные способы:
- Спрашивать NPS сразу после успешного действия (оплата прошла → опрос)
- Показывать опрос только активным пользователям
- Слать опрос с персональным письмом от CEO
- Добавить в письмо просьбу "поддержать команду"
Всё легально. И абсолютно бесполезно для понимания реального состояния продукта.
Как я теперь стараюсь работать с NPS
Не отказался от метрики полностью — просто перестал считать её главной.
Мой текущий подход:
1. NPS + открытый вопрос Недостаточно знать оценку. Нужно понимать причину. После балла всегда спрашиваю: "Что повлияло на вашу оценку?"
Именно комментарии дают реальные инсайты, а не число.
2. Сегментация по поведению Смотрю NPS отдельно для:
- Новых пользователей (< 1 месяца)
- Активных (используют 3+ раза в неделю)
- Платящих клиентов
- Тех, кто на грани оттока
Один общий NPS — это средняя температура по больнице. Бесполезно.
3. NPS в связке с другими метриками Треугольник, который реально работает:
- NPS — эмоциональная оценка
- Retention — реальное поведение
- Revenue — бизнес-результат
Если все три растут — отлично. Если только NPS — копай глубже.
4. Качественное исследование. Вместо 1000 опросов раз в квартал, делаю 10-15 глубоких интервью каждый месяц. Узнаю больше, чем из всех NPS-отчётов за год.
Вывод, к которому я пришёл по итогу
NPS — не плохая метрика. Просто её нельзя использовать слепо.
NPS полезен когда:
- Измеряется регулярно и в динамике
- Дополняется качественными вопросами
- Сегментируется по типам пользователей
- Сочетается с поведенческими метриками
NPS вреден когда:
- Становится единственной метрикой успеха
- Превращается в KPI с бонусами (начинается накрутка)
- Используется для сравнения несравнимых продуктов
- Заменяет реальное общение с пользователями