Англичанин, советский завод и русские часы. История, которая могла не случиться

Британский юрист Дэвид Хендерсон-Стюарт возродил умирающий советский завод. История ошибок и решений, которые привели к успеху.

Часовой завод «Ракета» я купил в 2007 году. На тот момент предприятие фактически остановилось. Сегодня «Ракета» — прибыльный бизнес с люксовым направлением и клиентами по всему миру.

В статье расскажу о решениях, которые помогли возродить завод, и уроках, которые могут пригодиться другим предпринимателям.

В 2000-е годы российский часовой рынок был полностью ориентирован на импорт. Отечественные бренды — «Ракета», «Восток», «Чайка», «Полёт», «Заря» — продолжали выпускать механические часы, но делали это по инерции. После распада СССР заводы потеряли единые стандарты, дизайн устарел, маркетинга не было. Бренд «Ракета» к 2007 году оказался фактически забыт.

На российском часовом рынке доминировали швейцарские бренды. В сознании потребителя «нормальные» часы — только швейцарские. Всё российское воспринималось как пережиток СССР. Иностранные туристы покупали советские часы как сувениры, но местные — не покупали совсем.

Именно в этот рынок, где российский производитель был никому не нужен, я пришел в 2007 году. Решение купить умирающий завод и возродить забытый бренд выглядело безумством. Но именно это решение стало отправной точкой для всей истории.

Дальше — о том, как принимал решения, когда классические бизнес-инструменты не работали.

Я приехал в Россию в 2004 году как юрист международной фирмы. Планировал поработать пару лет и уехать, но задержался. После окончания контракта с банком твердо решил: больше не работать на кого-то, а заняться своим делом.

Выбор пал на часовой завод «Ракета». Предприятие создали в 1961 году в честь полета Гагарина. Эта космическая история меня сразу зацепила.

А ещё мне нравится советский промышленный дизайн — понятный, честный, непохожий на западный. Но когда впервые пришел на завод, то увидел пустые цеха, пыльные станки и горстку пожилых людей, которые приходили на работу просто потому, что не могли бросить своё дело.

Перед покупкой не стал проверять финансы, не нанял аудиторов и не анализировал рынок.

Это незнание стало главным союзником. Именно неполное понимание рисков позволило начать проект, который при рациональном анализе выглядел почти безнадежным.

Урок №1

Иногда незнание — это не слабость, а стратегия. Полная информация может парализовать: чем больше рисков вы видите, тем сложнее решиться. Вера в идею дает силы продолжать, даже когда всё идет не по плану. Но это не значит, что аудит не нужен. Это значит, что страх не должен останавливать.

Первое, с чем столкнулся, — русские не хотели покупать отечественные часы. В те годы считалось, что «нормальные» часы делают только в Швейцарии. Близкие говорили прямо: «Мы тебя любим, но носить русские часы не будем».

Иностранные туристы покупали советские часы охотно, но как сувениры, наравне с матрешками и шапками-ушанками. Этот рынок был крошечным. На нем бизнес не построить.

Чтобы выжить, нужно было заставить покупать местных. Но как это сделать, если на обычную рекламу нет денег, а люди не верят в отечественный продукт?

Я выбрал путь провокации. Например, мой французский партнер граф Жак фон Полье снялся обнаженным для глянцевого журнала Eclectic. Это была попытка сломать стереотип, что русские часы — скучно и старомодно. Пресса подхватила, соцсети заполнили репосты, люди начали обсуждать «Ракету».

Урок №2

Если рынка нет — создайте его через шок и разговоры. Люди запоминают не рекламные ролики, а истории, которые выходят за рамки привычного. Когда нет бюджета на традиционный маркетинг, единственный ресурс — внимание. Его можно получить через провокацию, необычный ход, нарушение правил.

Важно понимать, что провокация работает только тогда, когда за ней стоит идея. Эпатаж ради эпатажа забывается через день. Эпатаж, который доносит мысль, — остаётся. Спросите себя: какую мысль хотите донести? Найдите способ сказать её так, чтобы не осталось равнодушных.

Все свои сбережения я потратил на покупку завода. На модернизацию средств не хватило, а потенциальные инвесторы отказывали один за другим. С точки зрения классической инвестиционной логики вложения выглядели нерациональными: убыточное производство, изношенное оборудование, слабый спрос и забытый бренд.

Стало понятно, что профессионалы не видят в заводе прибыли в ближайшие годы. Им нужны убедительные цифры, а таких не было. Тогда я сменил тактику. Выбросил скучные презентации на 50 страниц с графиками и начал заражать идеей своих друзей, родственников, знакомых. Рассказывал им не про финансовые модели, а о космосе, Гагарине, о том, что их часы полетят на орбиту.

Я просил не огромные вложения, а небольшие суммы. Кто-то давал десять тысяч долларов, кто-то — пятьдесят. И оказалось, что многим состоятельным людям нравится быть частью чего‑то красивого и исторического.

Урок №3

Не продавайте бизнес‑план — продавайте мечту. Когда инвестор становится фанатом идеи, он не считает каждый рубль и готов ждать ради будущего величия.

Цифры важны, но вдохновляют не они, а история: зачем вы это делаете, что стоит за продуктом, какую проблему решаете. Если вы не можете объяснить свою идею за две минуты так, чтобы загорелись глаза, — работайте над этим.

Когда впервые пришел на завод, увидел цеха с оборудованием 1970‑х годов. Швейцарские специалисты, которых нанял для консультации, в один голос твердили: «Выбросьте всё это на помойку и купите новое с ЧПУ». Но один такой станок стоил минимум полмиллиона долларов. У меня таких денег не было.

Вместо того чтобы выкинуть оборудование на свалку, решил сам разобраться в оборудовании. Для этого несколько месяцев провел на заводе. Работал за каждым станком и выполнял все операции.

Тогда понял, что сами станки хорошие. Проблемы были в обслуживании: неправильное масло, небрежная настройка, дешевый режущий инструмент. Когда эти мелочи исправили, станки заработали как новые.

В итоге заменили всего 10% оборудования. Остальные 90% — это всё те же советские станки. И сегодня это стало конкурентным преимуществом бренда. Ведь в станках нет сложной электроники и программ, которые можно отключить удаленно.

Иностранные журналисты и блогеры, приезжая на завод, удивляются: «Вы работаете как Швейцария 60 лет назад. Ради бога, ничего не меняйте».

Урок №4

Не торопитесь менять старое на новое. Прежде чем списывать оборудование или технологии, разберитесь, почему они работают именно так. Иногда «устаревшее» — это ваша уникальность и независимость. Особенно в условиях, когда внешние поставки могут оборваться в любой момент.

На момент покупки завода на нем работали 30 пожилых часовщиков. Им почти не платили, но они продолжали приходить, потому что любили своё дело. Часовщики — это увлеченные люди, которые могут часами обсуждать количество зубьев на шестерне. Для них это жизнь.

Самый яркий пример — главный конструктор Людмила Яковлевна Войник. Ей 86 лет, 60 из них отдала заводу. Именно она придумала механизм с обратным ходом стрелок, который стал визитной карточкой бренда. Швейцарские специалисты после знакомства с ней говорили: «У нас таких специалистов нет».

Но пожилые часовщики уходят на заслуженный отдых и знания нужно передавать молодым.

Часовых училищ в России больше нет. Поэтому на заводе организовали собственную часовую школу. Дважды в неделю мастера занимаются с новичками.

Сейчас на предприятии уже много молодых сотрудников. Репутация предприятия выросла, и очередь из желающих попасть на работу только увеличивается.

Урок №5

Настоящая ценность — в головах и руках, а не в оборудовании. Инвестируйте в людей. Если у вас есть носители уникального опыта, не жалейте времени и денег на то, чтобы этот опыт остался внутри компании. Создавайте школы, наставничество, программы передачи знаний. Единственный способ сохранить знания — сделать их частью компании, а не частью конкретного человека.

Иностранцы хотели видеть на часах советскую символику — звезды, серп и молот. Русские же просили «нормальные» часы, как у швейцарцев. Я не послушал ни тех, ни других.

Однажды нашел в цехе сотни акварелей и набросков советских времен.

Круглые стрелки. Они напоминают планеты, которые вращаются вокруг Солнца. Космос — часть ДНК бренда, и эти стрелки стали его символом.

24‑часовой циферблат. Обычные часы показывают только половину дня. В космосе или на подводной лодке будет непонятно, утро сейчас или вечер. Поэтому нужен циферблат на 24 часа. Таких механических часов в мире делают единицы, и «Ракета» — одна из них.

Из них отобрал самые необычные элементы, которые никто больше не делал: ноль вместо 12, круглые стрелки, 24-часовой циферблат, обратный ход стрелок.

Мы сознательно отказались от «нормальных» часов, как у швейцарцев. Все надписи на циферблате — только по‑русски. Даже на экспорт. Покупатели за границей вынуждены запоминать слово «Ракета» и фразу «Сделано в России».

Урок №6

Не пытайтесь угодить всем. Если вы делаете продукт «для всех», он не понравится никому. Найдите свою нишу, поймите её ДНК и не отступайте от неё даже если кто-то просит «сделать нормальные часы». Сильный характер важнее широкой аудитории.

В начале 2010-х российские мультибрендовые магазины не хотели ставить «Ракету» на полку. Для этого пришлось бы убрать швейцарские бренды, а ритейлеры не были на это готовы.

Тогда мы с партнером отправились в Европу. Договорились с магазинами в Париже, Лондоне, Цюрихе и Голландии. Европейцы увидели в «Ракете» экзотику и свежий сторителлинг.

Помогли и пресс-туры. Я приглашал иностранных журналистов на завод, заселял в лучшие отели с видом на Исаакиевский собор, водил в Мариинский театр, катал по каналам. Восторженные статьи о русских часах выходили одна за другой.

И как только иностранцы начали носить «Ракету», российские ритейлеры сами стали звонить. Но к тому моменту мы уже могли выбирать лучшие магазины и диктовать условия.

Следующим шагом стало открытие собственных бутиков сначала в Москве и Петербурге, затем за рубежом.

Урок №7

Если дома не берут — идите за границу. Когда ваш продукт признают там, на родине тоже захотят. Это не про патриотизм, а про психологию: мы часто не ценим то, что рядом, но начинаем ценить, когда это признают другие. Если ваш рынок закрыт, ищите другие.

Внешнее признание — мощный аргумент для внутреннего. Но важно понимать, что за границей вас возьмут не потому, что вы «русский бренд», а потому, что приносите что-то новое. Найдите то, чем отличаетесь, и продавайте это.

Однажды я узнал, что этот завод был основан Петром I в 1721 году как гранильная фабрика для императорской семьи. В этой почти забытой истории я увидел фундамент для бренда, который мог бы говорить на языке качества, а не громких слов.

Так родился часовой дом ИПФ — Императорская Петергофская фабрика.

В этих часах нет компромиссов. Даже те детали, которые никто не увидит, полируются вручную. Гравировка выполняется не лазером, а резцом. Мастеров с такой квалификацией в России почти не осталось, но я нашёл одного.

Стратегическая цель ИПФ — занять устойчивую позицию в премиальном сегменте часового рынка. Для этого бренду потребуется 10–15 лет системной работы без резкого масштабирования.

Урок №8

Сформулируйте для своего продукта список неприкасаемых стандартов, на которых вы никогда не сэкономите, даже если никто не заметит. Проверьте: если убрать этот стандарт, продукт останется таким же? Если да — это не стандарт, а украшение. Настоящий бренд начинается там, где никто не проверяет, но вы всё равно делаете правильно.

Сегодня «Ракета» — прибыльное предприятие. На заводе работают 160 сотрудников. 80% продаж — в России, 20% — экспорт.

Компания больше не ищет инвесторов. Я отошел от операционного управления. Теперь моя задача — не спасать завод, а не испортить то, что построил.

И здесь появляется новая проблема. После успеха возникает соблазн ускориться: открыть больше магазинов, нарастить производство, выйти на новые рынки. Многие российские бренды так и делают, но через два-три года исчезают.

Но я выбрал другой путь: не торопиться.

Урок №9

Успех не отменяет терпения. Lifestyle-бренды строятся десятилетиями. Быстрые победы часто оказываются временными.

Часы ручной сборки — одна из немногих вещей, которые люди почти никогда не выбрасывают. Даже когда перестают носить, их хранят в шкатулках, передают детям и внукам.

Это не просто сентиментальность — это особенность категории. Часы покупают не на год и не на три. Часто это покупка «на всю жизнь» или «на поколение».

Для «Ракеты» эта особенность категории превратилась в принцип управления бизнесом. Вот как философия времени проявляется в конкретных решениях.

Ассортиментная политика. Компания не гонится за количеством моделей. Коллекции обновляются медленно, каждая модель живет годами, а не сезонами. Это противоречит логике масс-маркета, но соответствует логике люкса и «инди»-сегмента.

Ценообразование. Цены растут плавно, без резких скачков и распродаж. Скидочная логика разрушает восприятие часов как вещи, которая «всегда актуальна».

Отказ от быстрого масштабирования. Производство увеличивается ровно настолько, насколько растет команда мастеров. Нельзя нанять 50 новых сборщиков за месяц, их нужно учить годами. Поэтому не обещаем инвесторам взрывного роста. Это осознанная позиция.

Коммуникация с клиентом. «Ракета» не использует агрессивные распродажи, черные пятницы и ограниченные акции «только сегодня». Это тоже часть философии. Продукт, который измеряет время, не должен жить в логике «успей купить за 15 минут».

Стратегия ИПФ. Люксовая линия строится с горизонтом 10–15 лет, а не кварталов. Это означает, что компания готова годами работать в минус по отдельным проектам, если они укрепляют бренд.

Философия времени — это не красивая метафора. Это инструмент, который помогает принимать решения: запускать ли новую коллекцию, снижать ли цену, брать ли быстрые деньги, нанимать ли «звезд» на год.

В ЭВОЛЮТ каждый месяц выступают лидеры рынка и топовые спикеры с реальным опытом. Следите за нашим календарем, а в идеале — присоединяйтесь!

Редактор текста: Елена Грицкова