9 способов превратить пользователей в платящих. Кейсы активации от Miro, Flo, Okko, Яндекс.Алиса
Более 70% новых пользователей уходят из продукта в течение первой недели после установки. Эта неутешительная статистика напоминает, как важно проектировать первый опыт пользователя.
Ведущие продакты Miro, Flo, Okko, Яндекс.Алиса поделились с Epic Growth советами, как вырастить активацию за счет пользовательского контента, построить онбординг и не терять тонну денег.
Хак 1. Упростить механизм создания и распространения пользовательского контента
Контент влияет на метрики привлечения и активации. Пользователи, которые участвуют в создании контента, активируются в продукте гораздо быстрее и охотнее приглашают других для коллабораций в продукт.
Кейс Miro:
В Miro есть шаблоны, которые решают главную проблему пользователей — сложность начать работу с чистого листа. Например, есть шаблон для организации дизайн-спринта с командой. Miro получали много запросов на новые шаблоны для разных задач. Кроме того, сами пользователи хотели делиться своими работами публично.
Для решения этих задач Miro запустили Miroverse — комьюнити, где опытные пользователи могут продвигать свою работу и делиться ею с другими, а новые — использовать их шаблоны и получать ценность. Вдохновившись, некоторые пользователи тоже могут начать создавать контент.
Гипотезы:
- Пользователи будут достаточно мотивированы, чтобы создавать контент и делиться им с другими.
- Пользовательский контент будет полезен и релевантен как для новых, так и для старых посетителей сайта.
- Социальный аспект: у пользователей будет потребность создавать личные профили, делиться ими и получать отзывы о работах.
- Пользовательский контент будет разнообразным. Был риск собрать слишком много контента в одной категории и недостаточно в других.
Для тестирования создали 4 версии MVP — в результате выбрали не самый быстрый, а тот, который позволял проверить все гипотезы.
В результате:
- За 9 месяцев удалось увеличить количество шаблонов с 60 до 500. Пользователи стали активно создавать контент и использовать шаблоны друг друга.
- Расширили количество категорий шаблонов с 6 до 16, т.е. добавили новые сценарии использования.
- Получили много позитивных отзывов. Одна пользовательница даже устроила вечеринку в честь публикации ее шаблона.
- 35-50% посетителей Miroverse были на сайте Miro впервые — проект привел новый трафик в основной продукт. Таким образом усилили органический канал виральности.
Хак 2. Меньше верьте пользователям — лучше много тестов, чем много интервью
Кейс Flo:
За прошлый год Flo провели более 300 экспериментов и пришли к выводу, что фидбек пользователей на UX-тесте заметно отличается от реального поведения на онбординге. Например, во время UX-теста пользователям нравилось видеть много экранов о функциях продукта. В то же время реальные пользователи предпочитали всего один экран.
В результате:
Пришли к выводу, что лучше тестировать больше гипотез на практике.
Если помимо приложения есть веб-онбординг, то все тесты придется провести заново — гипотезы не переносятся автоматически с одной платформы на другую.
Хак 3. Не показывайте пользователю сам инструмент, но дайте понять, что его проблема будет решена
Кейс Flo:
Flo хотели рассказать пользователю про отличный продукт для сна. Изначально на онбординге был подробный опрос из нескольких слайдов.
Тесты показали, что наилучший вариант состоит из одного экрана и одного вопроса.
В результате:
Поняли, что если сразу показать инструмент, пользователь может не понять, как им пользоваться, и уйти. Поэтому вместо презентации инструмента лучше презентовать ожидания.
Например, задать вопрос: «Хотите ли вы лучше высыпаться»? При этом после онбординга важно дать подтверждение ожиданиям. Если пользователь не будет удовлетворен, то вы столкнетесь с чорном (Churn — отток пользователей).
Хак 4. Начинайте тестировать онбординг с больших многоэкранных гипотез и заканчивайте отрицательными тестами каждого экрана
Начинайте с простых концепций и развивайте те, которые в целом сработали: можно добавить разогрев или hook-модели (задать пользователю вопрос и проверить, понял ли он, какую выгоду получит за ответ).
Затем переходите к гипотезам, которые изначально не подтвердились. Если не сработал какой-то экран онбординга, возможно, он стоит не на своем месте, направлен не на свою аудиторию или окружен экранами, которые ему мешают. Тогда вам остается заняться механическим перебором экранов, добиваясь роста.
Хак 5. Проводите синхронизацию между продуктовой и маркетинговой командой
Кейс Okko:
Продуктовая команда онлайн-кинотеатра Okko постоянно синхронизируется с маркетинговой: эксперименты с активацией влияют на маркетинговые показатели, и наоборот — маркетинговые эксперименты влияют на классические продуктовые метрики. Поэтому важно вести общий план по экспериментам для продукта и маркетинга.
Кроме того, в экспериментах, связанных с paywall, следует оценивать не только конверсии в регистрацию, триалы и покупку, но и стоимость привлечения (CAC).
Хак 6. Предпринимайте превентивные меры против токсичности — например, сделайте процесс списания денег максимально понятным пользователю
Кейс Okko:
Okko столкнулись с тем, что списание оплаты часто было неожиданным для пользователя и вызывало негативную реакцию. Для решения проблемы придумали таймлайн, показывающий, на каких этапах будет происходить списание средств — когда закончится триал/скидка/подписка).
Хак 7. Решите, как именно вы измеряете Churn
Чтобы работать с реактивацией пользователей, вашей команде нужно решить, как именно измерять чорн (Churn — отток пользователей):
— Как вы описываете пользователей, которые попадают в Churn?
— Добавляете ли вы в Churn тех, кто платит, но не пользуется сервисом?
— Как вы ведете коммуникацию в этом сегменте? Какие предложения делаете?
Хак 8. Создавайте в продукте фичи, которые вызовут у пользователей сильные положительные эмоции
Большинство фичей любого продукта обычно попадает в категорию «нормально». Однако очень важно, чтобы хотя бы некоторые фичи или аспекты приложения вызывали много ярких эмоций и попадали в категорию «Кайф».
Это не всегда будет заметно на графике ретеншена, но повлияет на такие аспекты, как NPS (Индекс потребительской лояльности) и виральность. Некоторые продукты просто решают задачу, а некоторые действительно приятно показать друзьям.
Кейс Яндекс.Алиса:
Чтобы растить продукт в целом, нужно смотреть на ретеншен ключевых сценариев использования. Один из ключевых сценариев использования Яндекс.Станции с Алисой — это Музыка. Поэтому команда поставила перед собой цель растить ретеншн Яндекс.Музыки.
1. Решили поэкспериментировать с контентом в плейлистах. Помимо музыки добавили новый контент — ведущий, новости, короткие подкасты.
2. Собрали первое «Шоу Алисы» из контента, который понравился бы членам команды. Важно с самого начала тестировать прототипы на себе — так вы поймете, какие аспекты вызывают эмоцию, а какие просто решают задачу.
В результате:
Пользователям понравилось, что им желают доброго утра, сообщают прогноз погоды и краткие новостные сводки. Получилось сформировать привычку, что послужило драйвером ретеншена.
Хак 9. Обращайте внимание на каждую мелочь: если в фиче все идеально и только маленькая часть недоработана, то запомнится именно она
Кейс Яндекс.Алиса:
Когда пользователи ставили будильник в Алисе, она отвечала просто: «Окей». Люди не были уверены, что Алиса правильно их поняла.
В результате:
Поменяли ответ на более конкретный: «Поставила будильник на 8 утра». Теперь люди, которые могли бы не вернуться к будильнику, будут его использовать.
Активация пользователей в продукте — это сложный процесс, требующий постоянной итерации. Не бойтесь экспериментировать, старайтесь вызвать у пользователей сильные эмоции, вовлекайте их в работу над контентом. А главное — тестируйте продукт на себе, создавая то, чем сами захотите пользоваться.
Больше кейсов и хаков роста продуктов — в Telegram-канале Epic Growth. Подпишитесь!
неплохо
и не говори, Лёш!
Кейсы топ!
Выводы по второму хаку конечно смешные: «Мы спросили случайных людей и получили случайные ответы». Насколько бы изменились результаты исследования, пойди вы к вашей ЦА?
Руслан, спасибо за ваш комент! Это не Flo виноваты, а мы не так выразились. Имелось ввиду, что фидбек пользователей на UX-тесте заметно отличается от реального поведения на онбординге.
То есть во время теста нравится одно, а в реальном контексте юзер ждет совсем другого от онбординга. Поэтому Flo советуют запускать реальные эксперименты вместо UX-тестов.
*в тексте статьи исправили