Как управлять продуктом, если этот продукт — еда

Генеральный директор «Партии еды» Михаил Перегудов поделился на конференции по продуктовому маркетингу Epic Growth Conference подходами и экспериментами, которые помогают бизнесу расти.

Мы считаем себя ИТ-компанией, и вся команда до «Партии еды» работала в ИТ, но наш ключевой продукт — это коробка с едой. Мы доставляем продукты и рецепты, чтобы люди готовили дома. Делаем это уже четвертый год. Я расскажу, какие методы и подходы помогают нам успешно развиваться.

Мы стараемся подходить к управлению офлайн-продуктом, применяя классические agile-подходы и методики.

В «Партии еды» есть несколько видов меню: вегетарианское, премиальное, фитнес, классическое и так далее. Есть ещё лимитированное меню, например, на Новый год или на Масленицу. И нашей команде важно постоянно улучшать, вносить изменения, измерять, а также запускать новые линейки таких меню. Это пример нашей работы над продуктом.

В какой-то момент мы начали быстро расти. Поэтому почувствовали необходимость в более системном подходе развития продукта, а не по наитию фаундеров. И мы позволили себе нанять директора по продукту. У нашего директора классическое маркетинговое образование, до этого она управляла крупным брендом одежды. Где-то через неделю работы у нас она показала сложную схему, как примерно нужно запускать новый продукт. Выглядело это так:

Я посмотрел на схему и спросил, сколько времени займет внести крупное изменение или запустить новый продукт. Три месяца. Но мы пришли к выводу, что для нас это не подходит, это слишком медленно, нам нужно вносить изменения гораздо быстрее. И дальше мы начали экспериментировать с классическими маркетинговыми подходами, которые ближе ДНК нашей команды.

Ранее мы пренебрегали таким инструментом как глубинное интервью, так как это действительно большая работа, которая требует несколько недель продготовки, потом несколько дней проведения. Да, мы опрашивали пользователей, делали мозговые штурмы и запускали новый продукт, но не делали глубинное интервью.

Один из примеров: когда мы запускали семейное меню, мы хотели придумать, что подходит одновременно и детям, и родителям. Поштурмили внутри команды и запустили меню, но оно плохо продавалось. И в тот момент мы решили провести глубинное интервью, чтобы улучшить продажи. Потратили на это месяц и узнали очень много всего полезного.

Некоторые инсайты меня потрясли, ранее они не казались мне очевидными. Например:

В результате мы внесли изменения, и продажи семейного меню сильно выросли в течение двух месяцев. Сейчас — это второе по популярности меню, а было последним. После этого кейса я поверил в инструмент.

Далее мы решили переделать самое популярное меню, которое приносит практически половину нашей выручки — классическое. Провели глубинные интервью, где выяснилось, что, во-первых, люди не хотят есть жирное; не хотят есть свинину; они очень хорошо относятся к красному мясу; хотят меньше углеводов и больше необычных ингредиентов. Мы начали вносить эти изменения в классическое меню.

Но продажи не спешили расти, даже начали ухудшаться. Тогда мы посмотрели на оценки блюд пользователей в мобильном приложении, изучили рейтинги самых популярных блюд за последние два года.

И в топе за всю историю «Партии еды» оказались спагетти со свиной вырезкой, грибами, вялеными томатами. Второе место — паста с копченой курицей, двумя видами сыра в сливочном соусе и фарфалле с беконом. Это просто полная противоположность того, что сказали нам люди в глубинном интервью. Видимо, — это то, как бы они хотели питаться в идеальном мире, а вот, что им реально нравится.

Поэтому эта история о том, что всегда все нужно перепроверять. Метрики и custdev не заменят видение, но видение при этом должно опираться на метрики и custdev. Не нужно отдавать решения на откуп только цифрам, нужно также доверять своему видению.

Второй вывод, который я сделал, — пока не запустишь, не узнаешь. Поэтому нужно как можно быстрее запускать, а потом уже изучать, смотреть метрики, цифры, делать глубинные интервью и что-то ещё. На мой взгляд, худший продукт получается, когда ты делаешь огромный релиз, с нуля запускаешь большой сайт и год его разрабатывешь. Но у тебя сразу никогда хорошо не получится, как бы долго ты ни готовился. Все равно потом с помощью итераций постепенно улучшаешь продукт.

Одна из важных вещей — это скорость проверки гипотез. Наша компания живет по этой парадигме. Мы считаем, что самое главное — это скорость. Зачастую я говорю своим сотрудникам фразу, которую большинство воспринимают неправильно: «Ребята! Я думаю, что скорость важнее, чем качество».

Все, кто разрабатывает продукт, знают, что скорость и качество — разные чаши весов. Однажды к нам пришел классный разработчик, прошел все этапы собеседований, мы его взяли и я сказал, что скорость важнее качества. После этого он отказался у нас работать, потому что считает, что качество кода — это самое важное. Он не понял, что я имел в виду.

Мне очень нравится история, когда двум командам дали задание за три дня слепить глиняные горшки. Одной команде сказали сделать одиин идеальный горшок, а второй команде сделать как можно больше глиняных горшков. В итоге через три дня выяснилось, что та команда, которая фокусировалась на количестве, получила последние версии горшков лучше, чем у той команды, которая три дня пилила один горшок.

Суть в том, что количество итераций и скорость проверки гипотез приводит к более высокому качеству. Когда я говорю, что скорость важнее качества, я имею в виду, что среднесрочное или долгосрочное качество выигрывает от того, с какой скоростью вы проверяете гипотезы, в том числе ошибаетесь. Ведь часть работы над гипотезами — это ошибки.

Еще один кейс с «Промо» меню. Это меню мы используем для привлечения новых клиентов. В «Промо» продается три блюда по хорошей цене. Это важный для нас канал маркетинга, это очень сильно влияет на стоимость привлечения клиента. Здесь мы тоже подходим итеративно и стараемся в единицу времени проверить как можно больше гипотез.

Самое очевидное — это просто тестировать блюда, заменять одно блюдо другим и подбирать, какие лучше продаются и какие дают высокий уровень retention и удовлетворенности пользователей.

Одна из важных вещей, которую мы сделали полтора года назад и которая обеспечивала большой рост в дальнейшем — это возможность оценить блюдо в мобильном приложении. Пользователи могут оценивать блюда с помощью звездочек — похоже на оценки таксистам в «Яндекс.Такси». Это источник информации: у нас более двадцати панелей, посвященных аналитике по блюдам в разных меню.

Из интересного, например, это количество оценок, которое мы получаем: около двух тысяч в неделю. Также смотрим на количество отзывов, среднюю оценку по акциям, среднюю оценку по неделям и так далее.

А дальше из аналитики можно получать интересную декомпозицию, например, получать среднюю оценку разных шеф-поваров или смотреть, где какие ингредиенты используются. Сочетания ингредиентов можно декомпозировать и понять, какие ингредиенты наиболее популярны. И отсюда получаются очень интересные выводы.

Также мы всегда смотрим на retention, то есть возвращение пользователей в продукт. Пользователи говорят абсолютную правду только в момент, когда тратят деньги. Если они покупают дальше, значит, они действительно довольны, и наоборот. Поэтому мы решили смотреть по когортам по каждому меню, как долго люди остаются с нами: понедельно, помесячно, поквартально и так далее.

Пользователи могут начать уходить и за этим важно следить. Например, мы запустили меню, которое называлось «10 минут», так как его быстро готовить. И это меню отлично продавалось. Но показатели когорты оказались низкими. На самом деле мы выяснили, что мы не очень сдерживаем свои обещания, и по факту готовка занимает пятнадцать-двадцать минут, также в меню небольшое разнообразие. И мы это выяснили только на когортах, потому что меню продавалось хорошо.

Как и все, мы, естественно, тестируем цены, это любимые кейсы всех маркетологов. Не будет неожиданностью сказать, что конверсия будет лучше при цене в 1400 рублей, чем в 1600 рублей. Да, понятно, что по 1400 рублей пользователи больше покупают. Но ты меньше зарабатываешь. При этом меньше тратишь на привлечение пользователей. Начинаешь сравнивать.

Если пользователь купил с большей скидкой, то потом ему будет менее комфортно платить полную цену. Что с этим делать? Здесь опять надо смотреть когорты.

Я был абсолютно уверен, что те, кто покупает по 1399 рублей, будут отваливаться, так как в первый раз купили дёшево и не будут далее покупать дороже по 1600 рублей из-за разницы в цене. Я в этом был убежден, но ребята из маркетинга доказали, что по крайней мере на тридцатидневном отрезке получаются одинаковые показатели.

Мы тестировали фотографии блюд. Изначально сделали такие фотографии:

Маркетинг сказал, что это плохие фотографии и надо сделать другие.

Оказалось, разница эксперимента в 20%. Вторая серия фотографий победила. Размер первых фотографий 16х9, а вторые — квадратные, и так как у нас мобильный трафик, то в телефоне квадратный формат удобнее. Это тоже бесконечный набор экспериментов, фона этих фотографий, расположения, под каким углом, сколько цветов должно быть, какого цвета тарелки. У нас огромное техническое задание на эту тему.

Снова про customer development. Мы использовали сервис «Яндекс.Взгляд», который позволяет за несколько дней провести исследование целевой аудитории. Здесь вы можете опрашивать и таргетировать на разные аудитории через «Директ». Не только ваших клиентов, но и просто аудитории в интернете. Тех людей, которые не совершили у нас покупку, мы догоняли ретаргетингом и предлагали пройти опрос. Самый главный вопрос был открытым: «Что можно улучшить, чтобы вы все-таки заказали "Партию еды"?».

И здесь у нас случился очередной прорыв, оказалось, что, если просто спросить у людей, что можно улучшить, много чего узнаешь. Например, мы получали такие ответы: «Я просто хочу другое меню», «высокая цена», «сомневаюсь в качестве», «ещё думаю».

Мы собрали самые популярные ответы и начали вносить изменения на страницу. Например «я хочу другое меню» было очень популярным, мы просто под кнопку «оформить заказ» написали: «Не подходит меню? Просто оставьте телефон», — это не будет равно заказу. Просто оставьте телефон, и мы вам предложим другие варианты с этой же скидкой. Конверсия выросла на 37%.

У многих были сомнения и недоверие по качеству продуктов. Мы добавили блок вопросов и ответов, где ответили на каждое из этих сомнений. Например, на вопрос: «Где собирается коробка?» — мы приложили видео с нашего производства. Результаты очень крутые.

Мы пришли к выводу, что скорость — это лучшая защита от копирования. Я привел много успешных примеров, но, конечно, больше историй про неудачи, когда конверсия оставалась той же или даже становилась хуже. Но за счет скорости мы быстро получали результат.

У нас есть конкуренты, как и у всех, и происходит нормальная конкурентная борьба, когда у нас что-то копируют. Но если в твоей компании в ДНК вшита скорость проверки гипотез, то это все бессмысленно, потому что мы будем делать всё гораздо быстрее, мы всегда будем на шаг впереди.

Больше докладов по продуктовому маркетингу — в Telegram-канале @epicgrowth.