Растить маркетинг, не увеличивая стоимость привлечения: формула онлайн-школы Skyeng

Директор по продуктовому маркетингу в Skyeng Денис Пушкин рассказал на конференции по продуктовому маркетингу Epic Growth Conference про рост и смену модели управления маркетингом.

В своем докладе я поделюсь тем, что меня сейчас вдохновляет. Расскажу о том крае науки, которым мы сейчас занимаемся в Skyeng и который, мне кажется, поменяет очень многое в компании, если не всё. А именно то, как мы работаем с маркетингом.

Что такое рост, что можно растить? Можно растить количество первых оплат, LTV, прибыль. Кроме этого, можно растить CAC (Customer Acquisition Cost), расходы и убытки. Этого растить не хочется, поэтому Skyeng направлен на то, чтобы растить деньги.

Что нам позволяет обеспечивать трёхкратную скорость роста и как мы это считаем? У нас есть следующая формула юнит-экономики:

Это количество учеников, умноженное на LTV, минус затраты на преподавателя (на его сопровождение и так далее) и минус стоимость привлечения. Если мы говорим про маркетинг, то два наших основных показателя – это количество новых учеников, которых мы приводим в школу, и CAC. CAC мы фиксируем для того, чтобы экономика сходилась, и занимаемся ростом, N количеством новых учеников.

Маркетинг является тем самым драйвером быстрого роста в компании. Но когда вы достигли точки миллиардного бизнеса и продолжаете расти в три раза, появляются некие эффекты, которые необходимо разобрать поглубже и понять, откуда они происходят, и как продолжать расти дальше.

Skyeng — операционный бизнес. У нас огромное количество людей, которые завязаны на обслуживание учеников. Это продажи, колл-центр, методисты уроков, учителя. Когда появляется операционная составляющая, CAC усложняется и становится двухсоставным. Он делится на marketing cost и на sales cost, на затраты двух разных отделов. И здесь возникают препятствия, которые мешают расти.

Мы фиксируем затраты на маркетинг, он остается неизменным. Что происходит с трафиком? Мы много закупаем и для того, чтобы поддерживать тот же CAC, мы начинаем приводить более холодный трафик, который хуже конвертируется. Это приводит к увеличению sales cost, при этом маркетинг выполняет свои KPI. А sales cost растет, потому что появляется региональный и международный трафик.

Это влияет на всю юнит-экономику. Рост ведет к тому, что юнит экономика ухудшается. Она еще не ухудшилась, но мы уже видим, что такое может произойти. С этим нужно что-то делать.

Есть ещё один усложняющий фактор.

В наш CAC мы включаем не только затраты на закупку трафика. Если коротко, то мы включаем всё, что вы можете себе представить: закупку трафика, CPA с партнерами, блогеры, зарплаты людей, бонусы людей, найм и так далее. Мы умеем посчитать, сколько нам стоит найм каждого человека в маркетинг или в любой другой отдел. Даже разработку мы закладываем в свой CAC и то, какие системы маркетологи запрашивают для того, чтобы их разработать.

Например, новую CPI-интеграцию и новую админку. Или футболка Skyeng – это тоже расход на привлечение. Все эти вещи стоят денег и мы всё включаем в стоимость привлечения.

Такой подход позволяет нам быть экономически прибыльными. Мы точно уверены, что у нас нет расходов, на которые нам потребуются инвестиции, нам не придется идти и просить у кого-то денег и терять контроль над компанией.

Внутри этой формулы очень важно, что мы всё это включаем, но как только мы переходим на этот уровень, у нас возникают проблемы другого порядка. Мы сталкиваемся с тем, что здоровая экономика должна быть управляемой, а как управлять таким количеством различных расходов — не ясно. Это вызов.

Первый вызов — все посчитать. Следующий шаг — атрибутировать расходы на каждого ученика. Нам необходимо расходы поделить по каналом, а лучше по сегментам каналов. Это технически сложная задача. Если вы сделаете это в ручную, вы меня поймете — это больно делать вручную.

Вызов совсем другого уровня — автоматизировать. Как атрибутировать все бюджеты и расходы компании на каналы маркетинга, на каждого ученика, который к нам пришел? Это важно сделать, чтобы понять, сколько мы на ученика потратили, сколько нам нужно еще денег, чтобы его купить? Если мы сможем прийти к этой системе — это будет круто.

Но пока мы сделали две вещи. Мы посчитали за несколько месяцев все расходы и атрибутировали их на каждого ученика. Самое важное, что мы получили за это: мы получили управляемую экономику. Экономику, в которой видно, как разные каналы влияют на окупаемость учеников и на окупаемость компании в целом.

Маркетинг влияет не на стоимость привлечения. А разные каналы маркетинга влияют на окупаемость компании в целом. Когда мы меряем все средними цифрами, фиксируем средний CAC, мы упрощаем, а на самом деле у нас есть каналы, которые работают лучше или хуже.

Что делать с этими данными? Мы построили график.

По оси X скорость нашего роста, ее можно выразить в учениках, для простоты скорость роста — X1.5, X2, X3. По оси Y стоимость привлечения. Мы взяли, поделили весь наш трафик по маленьким сегментам, выстроили по стоимости привлечения. Например, правее — выше стоимость привлечения. Красная точка на графике показывает, что Skyeng растет больше, чем в 3 раза.

Что это нам дает и зачем это нужно? Как минимум мы можем, во-первых, отключить дорогие каналы, которые не приносят нам дополнительной скорости роста. Как нам это посчитать? Мы возвращаемся к юнит-экономике и наносим ее на график.

Эта прямая LTV, минус расходы на операционку — это некий операционный профит, доход, который мы тратим на привлечение и на саморазвитие, на инвестиции в себя, в R&D. Если график выше нее, значит, мы убыточные, ниже – прибыльные.

Далее у нас есть точка, где мы находимся сейчас. И мы просто закрашиваем прямоугольник. Площадь этого треугольника есть тот наш профит, который мы получаем. Нижняя граница – это CAC, верхняя грань – это LTV. Все, что внутри – это наши дополнительные деньги.

Это другой подход к росту, развитию и зарабатыванию денег для компании. Почему? Потому что сегодня задача маркетинга не привлекать людей по фиксированному CAC, а увеличивать количество денег, которые мы получаем. Увеличивать профит. А как это делать? Увеличивать площадь под графиком.

Например, мы можем замедлиться. Если мы будем расти в 2,6 раз в год, то мы просто не будем тратить деньги на неэффективные каналы и начнем тратить деньги только на эффективные. Да, мы будем расти медленнее, но зато больше профита будем получать и будет больше денег для инвестиций в развитие.

Какие у Skyeng могут быть другие инструменты для x3 роста в такой парадигме? Продолжаем двигать графики. Мы можем двигать график вправо – то есть увеличивать количество учеников при том же самом CAC. Это называется увеличивать конверсию.

Этим занимается продуктовый маркетинг. Мы каждый день работаем на увеличение конверсии, не конверсия ради конверсии, а мы увеличиваем дополнительный профит для компании. Либо мы можем уменьшить издержки на закупку трафика, автоматизировать что-нибудь и тем самым снизить CAC, растить ту же самую площадь.

Задача управления маркетингом начинает сводиться не к закупке трафика и привлечении новых учеников, а к тому, чтобы найти оптимальную точку, в которой наш профит и наш доход будет максимальным в данный момент времени. Это совсем другая парадигма.

Стратегия маркетинга: Fixed CAC — Max Profit

Маркетинг ответственен за то, чтобы приносить компании прибыль и максимизировать её. Это маркетинг, который меня очень вдохновляет, в котором я хочу оказаться уже через полгода, автоматизированный маркетинг, который сам это все считает.

Самое важное в этой системе то, что это может сделать каждый. Мне кажется, очень крутой подход начать так мыслить. Задаться задачей: как бы нам посчитать, сколько профита приносит каждый канал? Сколько затрат на каждый канал? И атрибутировать все расходы на этот канал. Просто взять и посчитать. Rocket science здесь в усидчивости и в том, чтобы задаться этой целью и прийти к ней.

Попробуйте сделать простую ручную модель. Так мы сделали в Skyeng. Я на это потратил полтора месяца, но это очень важная работа. Сделайте ее сами или дайте ассистентам, которые вам это все посчитают. Пусть это будет хуже, чем идеально, но пусть это будет. Это вам принесет огромное количество данных. Мы и так много знали, а теперь узнали ещё в 2-3 раза больше.

Кажется, что это та история, которая поможет любому маркетингу существовать, развиваться и приносить дополнительную прибыль компании.

Больше докладов по продуктовому маркетингу — в Telegram-канале @epicgrowth.