Как YouTube завоёвывал рынок ТВ и мобильных устройств

Я — Сергей, продакт-менеджер в Авито и автор Telegram-канала «The product way». В этой статье я расскажу, какие инструменты и методы использовал YouTube, чтобы завоевать, а затем и удержать лидирующие позиции на быстроразвивающемся рынке стриминговых сервисов. Эта статья будет полезна начинающим менеджерам продукта и тем, кто хочет разобраться в природе человеческого поведения, которую активно используют компании в борьбе за внимание пользователя.

На текущий момент MAU (Monthly Active Users) YouTube перевалила за отметку 2 миллиарда пользователей, а DAU (Daily Active Users) только мобильных приложений на iOS и Android свыше 317 миллионов. Платформа по-прежнему находится в топе среди стриминговых и других видеосервисов в США по просмотру на ТВ.

Первоначально YouTube задумывался исключительно как площадка для упрощения передачи видео по Интернету, т.к. сервисы электронной почты для этого уже не подходили из-за больших объёмов файлов.

Для начала необходимо определиться и ответить на вопрос, что такое YouTube в широком смысле? Это delighter или иными словами сервис дешёвого дофамина. Он отлично использует приём эндорфино-дофаминового цикла по аналогии с Instagram, Tinder и другими социальными сетями, чтобы удерживать пользовательское внимание.

Прежде всего это основано на когнитивных привычках людей максимально просто и быстро (с минимальной затратой энергии) получать восторг, радость и удовлетворение. Это можно сравнить с человеческим выбором между игрой в теннис и временем с друзьями за видеоигрой, первая потребует от вас много усилий (собрать экипировку, добраться до корта и т.д.), в то время как для видеоигры необходимо только включить ваш персональный компьютер или консоль.

Кроме того, YouTube отлично работает с иррациональностью человеческого поведения — зашёл прослушать курс лекций, а через 10 минут ловишь себя на мысли, что смотришь подборку забавных видео-роликов.

Огромную роль в первоначальной стратегии сервиса сыграл UGC (User-generated content) — пользователям понравилась возможность легко загружать и делиться своими личными видео с членами семьи, друзьями и коллегами по работе.

Виральность. Первая ключевая модель, которая до сих пор позволяет наращивать число обращений к сервису. Возможность делится видео в соцсетях, встраивать в новостные сайты, отправлять ссылки по почте и мессенджеры — это только несколько примеров, как YouTube создаёт привычку и зависимость от сервиса.

Позднее YouTube расширяет зону своего влияния, заключая в 2006 году маркетинговое и рекламное партнерство с NBC, старейшей и крупнейшей телевизионной сетью в США.

В последующие годы площадка только укрепляет свою общественную значимость, заключая эксклюзивные партнёрские соглашения на вещание президентских дебатов в США, стриминга концертов и спортивных событий, премьеры клипов. Появляются продукты под собственным брендом YouTube Comedy Week и YouTube Music Awards.

Регулярный контент и узнаваемость бренда. Вторая модель для повышения вовлечённости аудитории — регулярно выходящий контент (дебаты, праймериз — отличный тому пример). YouTube оперирует социально-значимыми событиями, чтобы охватить как можно большую аудиторию и создать привычку (согласно исследованию важно не то, как долго аудитория взаимодействует, а как часто обращается к вашему продукту — Habit drives retention) . Платформа перестает ассоциироваться только с каталогом личных видео, это значимая часть жизни людей.

Появление в 2007 году на рынке первого iPhone произвело революцию не только в технологической сфере, но и в способе потребления контента пользователями. Киллер фичей нового устройства стала не столько его технологическая инновационность, сколько договоренность Стива Джобса с оператором AT&T о безлимитном пакете мобильного Интернета для всех покупателей устройства.

Это послужило толчком для всех компаний, включая YouTube (на тот момент уже приобретенная Google), обратить внимание на быстрорастущий рынок мобильных устройств. Изменение пользовательского поведения требует новых инструментов для борьбы за внимание.

Мобильное приложение. Третья модель — удобство и скорость доступа к контенту. Своевременное появление оптимизированного мобильного приложения с сохранением ключевых функций настольной версии существенно повысило вовлечённость аудитории. В добавок к уже имеющемуся функционалу пользователи могли смотреть свои любимые выпуски на телефоне в подземке или парке без ущерба качеству.

Чуть позже компания вынуждена вновь обратиться к рынку UGC. На этапе резкого скачка популярности соцсетей и стриминговых платформ вроде Twitch потребность в новом функционале возрастает как у создателей, так и у потребителей контента. По сути, история совершила определенный виток, и вчерашние потребители дорогого профессионального контента сами становятся его авторами.

Вот пара инструментов:

Лидеры мнений и индустрий. YouTube добавляет инструменты автора, функции для LIVE-стриминга в Full HD и другие. На платформу приходят лидеры мнений и индустрий — что также положительно влияет на долгосрочный Retention пользователей.

Социальная валидация за счёт лайков. По мере роста числа страниц и каналов важным фактором (в том числе влияющим на ранжированность и монетизацию) стали лайки или социальное одобрение. Данная модель активно эксплуатируется социальными сетями и мобильными играми. Суть ее заключается в ожидании реакции и положительного фидбэка от подписчиков при размещении нового фото или видео ([прим.] в играх аналогом выступают награды за ежедневные события), это и является превалирующим драйвером ведения персональной страницы.

Также стоит упомянуть некоторые кросс-сервисные и маркетинговые инструменты платформы:

Персонализация в поисковой выдаче. На фоне движения всей цифровой индустрии в сторону персонализации и модели «не пользователь приходит к контенту, а контент к пользователю» Google начал встраивать систему предложений видео с YouTube в свои другие продукты и прежде всего поиск. Даже одного захода на YouTube достаточно, чтобы составить предварительный пользовательский портрет на основе просмотренного видео, пола, страны или региона и смэтчить с аналогичными.

Экосистема и нотификации. С точки зрения своей экосистемы Google вынуждает пользователей завести единый аккаунт, рассказывая о плюсах своих продуктов и предоставляя дополнительные бонусы за регистрацию. Кроме того, появление у пользователя аккаунта Gmail даёт компании ещё один инструмент для продвижения сервиса — почтовые рассылки «Что нового на YouTube». Несмотря на кажущуюся архаичность — рассылки по-прежнему остаются эффективным маркетинговым инструментом и позволяют возвращать пользователей на платформу.

В завершении хочу продемонстрировать два примера, один из которых не стал настолько успешным, как рассчитывали создатели:

Свободный доступ к учебным материалам. Отличным шагом было обращение в сторону более молодой аудитории — студентам. Коллаборация с крупными университетами и доступ к их лекциям на YouTube привлекли немало пользователей, которые продолжают использовать сервис в качестве вспомогательного учебного инструмента.

Эксклюзивные фильмы, сериалы и ток-шоу. Развитие сервисов Netflix, Hulu, Amazon Prime привело к необходимости конкурировать за внимание пользователя и с этими площадками на ТВ. В 2016 году был представлен сервис YouTube Originals*. Под его эгидой создавали шоу и сериалы известные блогеры, такие как PewDiePie, Markiplier, MatPat, Vsause, Poppy и другие. Однако данное направление не дало YouTube конкурентного преимущества.

В данной статье я хотел обратить внимание на то, что любой технологичный продукт проходит несколько стадий трансформации на протяжении его жизни. Каждый менеджер продукта обязан следить за рынком и трендами, понимать почему отдельные компоненты продукта конкурентов работают так, а не иначе. Насмотренность — пожалуй, ключевая составляющая успеха продакт-менеджера.

Автор: Сергей Беляев, продакт-менеджер в Авито и автор Telegram-канала «The product way»