Как найти точки роста в бьюти-бизнесе
В любом бизнесе приходит момент, когда рост падает и ранее эффективные действия перестают приносить результаты. Бьюти-индустрия не исключение.
Я, Михаил Попок, в отрасли уже более 20 лет. Оборот моей группы компаний «АтисМед» в этом году превысит 300 млн рублей.
Мы производим и продаем косметологическое оборудование почти 8 лет, и я, как руководитель и основатель компании, прошел в бизнесе уже все этапы развития. Про поиск точек роста знаю многое и постараюсь подробно рассказать, какими принципами пользуюсь сам для выхода из кризисных ситуаций, когда рост «встает», а иногда может быть и отрицательная динамика.
Представьте, что у вас есть ваза, которую необходимо заполнить, и материал, который подойдет для этой цели, — это три вида камней — крупные, маленькие и песок. Начнете складывать по одной песчинке — через какое-то время вы, в лучшем случае, слегка прикроете дно вазы и, скорее всего, сильно утомитесь. Чтобы быстрее ее заполнить, сначала стоит взять именно большие камни. В образовавшиеся промежутки легко поместятся более мелкие камни, оставшееся пространство заполнит песок.
Метафора точно отражает последовательность действий для роста вашего бизнеса. Сначала совершаем максимально эффективные стратегические действия, затем настраиваем тактические приемы и после «шлифуем» мелочами (которые могут такими казаться только на первый взгляд) .
Что нужно для старта изменений
Фактически поиск точек роста — это поиск вариантов развития и выбор, в какой последовательности будут происходить изменения. Проверочное утверждение для найденных вариантов — изменение должно принести достаточно быстрый и прогнозируемый финансовый успех. В каком-то частном случае такой точкой роста может стать, например, расширение пула услуг салона красоты, клиники, студии или кабинета. Так в чем же сложность? Если все так очевидно, выбирай и делай!
Все есть система, и она состоит из элементов: сам предприниматель, его продукт, сотрудники, клиенты и их потребности, бизнес-инструменты и пр. У владельца бизнеса, как у непосредственного элемента бизнес-системы, зачастую есть трудности в оценке действительности — погрязшему в рутине операционных и хозяйственных задач руководителю очень сложно увидеть и оценить перспективы развития.
Этот закон правдив везде. В семье, в партнерских отношениях все то же самое — сложно выйти за рамки, посмотреть на ситуацию как бы сверху и отследить, какой «элемент» сбоит. Таким взглядом со стороны для предпринимателя может стать полноценный системный аудит бизнеса.
Как провести системный аудит самом
Предприниматель в первую очередь должен выделить действия, которые приведут к максимальным изменениям, и только потом уже переходить к более тонким настройкам. Чтобы было проще это сделать, можно разделить систему бизнеса на 4 крупные составляющие: финансы, услуги (продукт) , продажи, маркетинг.
Двигаться можно вот по этому чек-листу:
Шаг 1. Начинаем с финансов
Считаем текущую прибыль и обозначаем цель — тот результат, которого хотим достичь. Например, вы сейчас зарабатываете 75 тысяч рублей, а хотите получать 150. Что необходимо учитывать, формулируя подобную финансовую цель:
- Нельзя путать оборот и личную прибыль. У индивидуальных мастеров рентабельность в среднем по рынку составляет около 70% (нет больших налоговых расходов, затрат на персонал и пр.) , у клиник и салонов расходов больше и процент рентабельности ниже — около 30%. Таким образом, чтобы получить прибыль 150 тысяч, оборот у мастера должен составлять примерно 215 тысяч, а у салона порядка 500 тысяч. И именно эти суммы становятся сформулированной финансовой целью, а не личные 150 тысяч рублей.
- Ведение плана обязательных платежей, в котором вы видите текущие и запланированные движения денежных средств, является не только страховкой от возможных кассовых разрывов (упрощенную форму отчета ДДС я выложил в своем канале в Telegram, кликайте) , но еще и отличным «психотерапевтическим» средством. С этим инструментом у вас нет ни завышенных ожиданий, которые приведут к поспешным азартным действиям, ни осторожного бездействия из-за неуверенности в своих силах — вы точно видите свои возможности.
Шаг 2. Идентификация бизнес-модели: эконом, бизнес или премиум
Составляем список всех услуг и их стоимость. Собираем отзывы, оцениваем сервис. Чтобы понять, какая бизнес-модель ваша, слушайте своего потребителя — что важно ему:
- Важна цена, хорошо заходят доступные услуги, акции — двигайтесь в эконом. Это не значит, что вы будете «собирать крохи». Но для успеха будет очень важно сконцентрироваться на эффективности бизнес-процессов, чтобы снижать себестоимость и иметь возможность опускать цены. Автоматизируйте и оптимизируйте — тогда и выиграете у конкурентов.
- На цену обращают внимание, но клиенты готовы доплатить за сервис и качество — вы в бизнес-сегменте. Здесь можно развернуться, применить креатив, и тогда за дополнительные деньги реализовывать отличный от конкурентов сервис.
- Клиент говорит об уровне сервиса и даже не упоминает цену — вы в сегменте VIP. Это хорошая маржинальная история, но почти каждый клиент потребует к себе повышенного внимания и индивидуального подхода. Здесь вы превращаетесь в бутик, где можно выделять свой бизнес за счет дополнительных услуг, персонального сервиса и имиджа.
Выбор бизнес-модели даст понимание шагов: должны ли вы все силы бросить на оцифровку и оптимизацию всех процессов, как в экономе, или сейчас важнее расширить список услуг и улучшить сервис, если ваша территория в бизнес-сегменте.
Исходя из модели, в рамках которой ваш бизнес оказался «по воле судьбы» (или вы осознанно ее построили) , можно скорректировать стратегию развития, а можно оставить текущий вариант, если все устраивает.
(О плюсах и минусах премиальной бизнес-модели или массовой дискутировал с моим партнером Андреем Фрадкиным. Подробнее на моем канале YouTube (ссылка на выпуск)
Шаг 3: Исследование своей аудитории
Найти новые пути развития поможет простой совет — разговаривайте с вашими клиентами! Уверяю — вы услышите множество идей: чего бы им хотелось новенького получить, чего не хватает, что они ждут, но не получают (с их точки зрения) , а что приносит вау-эффект и дополнительную ценность, т. е. где обмен происходит с превышением, а где клиент чувствует себя обделенным. Ценнейшая информация — и бесплатно!
- Никогда не давайте заполнять клиентам анкеты! Любые опросники — это потеря времени, дельного из полученной информации почерпнуть сложно. Запомните: только личное общение! Выходите «в поля» хотя бы один-два раза в неделю (это в спокойное время) , а в период поиска точек роста бизнеса общайтесь с клиентами каждый день. Вставайте и сами работайте за стойкой администратора. Если вы действующий мастер или врач, лично сделайте новым клиентам несколько процедур (не своим постоянным, а новым) , поговорите с ними, откровенно и заинтересованно. Они все расскажут!
- Такой простой и бесплатный вариант исследования аудитории поможет узнать, почему клиенты выбирают именно вас, понять их: выявить потребности, определить ключевые запросы. Вы сможете увидеть не только функциональное, но и ваше эмоциональное преимущество — то, что отличает вас от конкурентов на уровне эмоций клиента. Потом эти данные потребуются для организации маркетинговых активностей: сможете выбрать те форматы воздействия, те смыслы и рекламную подачу, которые приведут в салон/клинику нужную категорию клиентов.
Шаг 4: Выбор направлений развития
- Используя полученные данные, определяем услуги, которые имеют больший потенциал роста и могут принести большую прибыль.
Если есть ресурс (сотрудники, помещение, оборудование, маркетинговый ресурс и бюджет) , можно, конечно, открыть сразу несколько новых бизнес-веток — добавить направления, которых еще нет у вас, а их востребованность на рынке высока. Но проще развиваться поступательно. Начинать стоит с того направления, в котором у вас больше всего опыта. Концентрируясь на одном, вы быстрее сможете реализоваться и в финансовом плане.
Необязательно открывать косметический салон со всем спектром услуг сразу. Можно открыть кабинет лазерной эпиляции или студию пилинга (начать с инъекций, в конце концов, если вы в этом специалист экстра-класса) , и лишь затем расширять ассортимент, к примеру, добавлять массаж или аппаратную косметологию.
Шаг 5: Аудит инструментов продвижения и продаж
Оцените ваши активы и возможности в продвижении и в поддержке продаж. Это необходимо, чтобы понять, какие траты вам предстоят, чтобы привести все в соответствие с выбранным направлением развития.
- Активы в сети: сайт компании, профили в социальных сетях, карты, отзовики и пр. Насколько они в вашем сегменте аудитории? Везде ли есть удобные точки касания, легко ли, например, записаться в ваш салон через эти ресурсы? Работают ссылки, удобно оформлена онлайн-запись? Как клиент находит стоимость услуг на ваших ресурсах?
- Отражают ли логотип и дизайн интерьера притязания, например, на бизнес-сегмент, если вы выбрали эту модель бизнеса? В бьюти-индустрии привлекательность бренда имеет весомое значение для потенциальных клиентов.
- Как организована коммуникация с клиентами, достаточна ли скорость обратной связи? Как вы взаимодействуете: есть напоминания о визите? Как анонсируете специальные предложения? Есть ли персонализированные? А система лояльности? Фиксируются ли все касания в CRM-системе, чтобы позже вы могли проанализировать результативность маркетинговых активностей?
- Возможно, бизнесу хватает качественных услуг, внутри салона или клиники клиент получает сервис на высоком уровне, а точка роста — это внедрение омниканальной платформы или хотя бы простой CRM-системы для поддержки связи с клиентами, чтобы ни один входящий запрос не был утерян вне зависимости от канала, через который он пришел.
Безусловно, речь не идет о том, что в первые дни вам нужно вложить все силы в ремонт помещения или организацию маркетинговой активности. Но без маркетинга, продаж и коммуникации — никуда. Развивать их можно параллельно с добавлением услуг и ростом оборота.
Что после аудита
Цель системного аудита — открыть точки роста и составить план постепенных действий. А результат аудита бизнес-системы — составленный план развития. Его можно оценивать и переформатировать хоть каждый месяц с точки зрения приоритезации, потому что появляется новая вводная информация, новые конкуренты, актуальные направления, приходят идеи креативных маркетинговых решений. Каждый раз, отдавая первое место действию, которое даст максимальный эффект, сможете двигаться все выше и выше.
Но не забывайте про финансы. С них начинается аудит и первое, что устанавливается после подведения итогов аудита, — финансовая цель.
Двигаться самому или с внешними помощниками
Чтобы двигаться быстрее, можно нанимать консультантов, а можно научиться выходить за рамки системы самому: посещать отраслевые мероприятия, знакомиться и слушать спикеров/предпринимателей с аналогичными или другими проблемами и опытом. Насмотренность, постоянное повышение собственной экспертности, открытость внешнему мнению однозначно помогут. Для развития бизнеса в долгосрочной перспективе я рекомендую сочетать оба подхода: инвестировать в себя и использовать взгляд опытных людей. Но чтобы начать движение в нужном направлении, важно понимать суть аудита и самому определить первую цель, пройти по этим шагам. Тогда вы будете всегда понимать, о чем речь, и сможете контролировать даже сторонних консультантов.
И что еще важно.
Эту работу необходимо проводить на постоянной основе, особенно в наше время, когда инновации перестали измеряться десятилетиями, а наоборот, каждый год/квартал/месяц мы слышим о каких-то нововведениях. Постоянно развивая себя и свой бизнес, вы сможете всегда быть на пике, опережать «на корпус» своих конкурентов. И конечно иметь достойную, постоянно растущую прибыль