Как внедрить безокладную мотивацию труда в компании и увеличить конверсию отдела продаж больше чем в два раза, расскажет Александр Фартушный, директор ecplegko.ru.
Наша компания занимается выдачей электронных подписей. С точки зрения продаж — это:
- «Алый океан» — большая конкуренция.
- Горячие лиды с поискового контекста. Клиент 100% купит продукт, вопрос только в том, у нас или в другом месте.
- Небольшой чек для B2B (5000–15 000 рублей).
- Быстрый цикл сделки — два дня.
- Есть крупные игроки (банки, SaaS-сервисы b2b), для которых этот продукт — лидген, для других направлений с большим чеком.
- Менеджер по продажам работает «на потоке», обрабатывая в день по 10–30 заявок.
Мы стали замечать, что спрос на электронные подписи есть, но доходность компании от этого не растет. В плюсе остаются только менеджеры по продажам, но не компания в целом. Стали анализировать, почему так происходит.
Недостатки стандартной мотивации
Раньше мы использовали стандартную мотивацию в отделе продаж:
ЗП = Оклад + прогрессирующий % от оборота
У такой системы есть две ключевые проблемы. Первая — сотрудники борются за ресурсы, то есть заявки. Логично, что из 100 запросов план сделать проще, чем из 70. Также заявки бывают разного типа. Кому-то продукт нужен «вчера», а кто-то просто хочет спросить.
Менеджеру проще взять новую заявку и попытать счастье там, чем третий раз звонить клиенту с вопросом «вам удалось посмотреть наше корпоративное предложение?» и еще бороться с его возражениями. Таким образом, многие заявки менеджеры плохо обрабатывали и не доводили до продажи, а за рекламу приходилось платить.
Вторая проблема заключалась в том, что при такой системе мотивации сложно определить лучшего менеджера. Мы считали лучшим того, кто принес компании наибольшую выручки, а не прибыль. Вот пример:
Вроде бы по количеству продаж оба сотрудника принесли одинаковую выручку компании, но Петя принес компании на 40 тысяч рублей больше прибыли, чем Вася. При этом он обработал на 40 заявок меньше, а значит проявил себя эффективнее.
12 таких сотрудников, как Петя, будут приносить компании на 500 тысяч рублей больше каждый месяц, чем, например, восемь менеджеров, как Вася.
В результате стандартной мотивации менеджерам всегда не хватает заявок. Их легко можно заставить работать продуктивнее (дать больше заявок), но очень сложно повысить эффективность, то есть выжимать больше продаж из текущего пула лидов.
Поскольку зарплата сотрудников привязана к количеству продаж, а не к качеству обработки заявок. Они зациклены на достижении личных KPI и работают по принципу «не продал = не заработал».
Решение проблемы: мотивация на эффективность
Чтобы заставить продавцов «дожимать» все заявки, вознаграждение нужно привязать и к продуктивности (количество продаж) и к эффективности (конверсию в продажи). Чем выше конверсия из принятой заявки в продажу, тем больше менеджер зарабатывает с каждой сделки.
Мы выбрали такую схему:
ЗП = Количество продаж * на коэффициент (привязан к конверсии)
При такой мотивации меняется парадигма продавца: «не продал = не заработал» на «не продал = потерял». Почему потерял? Потому что каждая слитая заявка ухудшает общую конверсию и снижает заработок по предыдущим заявкам. Теперь наши сотрудники мыслят стратегически и понимают, что каждая сделка приводит к увеличению стоимости заявки.
Концептуально схема выглядит так: мы платим сотруднику за эффективность с сэкономленных на рекламе деньгах. Принцип win-win в действии — в выигрыше остаются и сотрудники, и компания.
Что из этого вышло?
После внедрения новой мотивации произошли следующие изменения:
- Работа с задачами в CRM-системе стала гораздо качественнее. Мы даже перестали ее контролировать. Теперь менеджеры сами звонят тем, кому есть смысл продать, работают с возражениями и сливают «мертвые» заявки.
- Закончилась «война за заявки». Менеджеры берут столько сделок, сколько могут качественно обработать.
- Менеджеры стали перенимать лайфхаки друг друга. Появилась командная работа, это последнее, чего мы ожидали от безокладной мотивации :) В конце месяца они прозванивают отказников друг друга. Иногда получается закрыть с них несколько продаж и поднять свою конверсию, чтобы перейти на следующий порог по коэффициенту.
- У компании появилась возможность платить выше рынка эффективным менеджерам и мало неэффективным. Соответственно, продуктивные сотрудники перестали уходить из компании, так как сложно найти аналогичные условия оплаты труда, а слабые сами увольняются после первого же месяца работы в компании.
Как итог — нам удалось собрать сильную и мотивированную команду, состоящую из менеджеров по продажам и руководителя отдела продаж. Конверсия по отделу увеличилась с 31% до 51%. Процесс перехода на безокладную мотивацию занял чуть больше года, но результат того стоил. Теперь не только сотрудники получают больше рынка, но и компания хорошо зарабатывает.
В процессе внедрения новой мотивации мы столкнулись со следующими проблемами:
- Как продать идею безокладной мотивации текущему отделу продаж и организовать безболезненный переход.
- Как контролировать все поступающие заявки и считать конверсии.
- Как нанимать менеджеров по продажам на безокладную мотивацию.
Об этом хочу написать в следующих статьях, если тема будет интересна. Буду рад ответить на вопросы по этой статье в комментариях.
Принцип win-win в действии — в выигрыше остаются и сотрудники и компания. (с)
А теперь реальность. Прихожу в условный М-видео купить чайник. Мне нужен хороший чайник, условный Бош. Но с Боша продавцу капает 100 рублей, а с какого-нить Витька все 300 и маржа компании составляет ещё 500, а не 200, как с Боша. Понятно, что мне будут впаривать Витька всем магазином. Вин-вин тут компания и сотрудники.
А фактически принцип выглядит так вин-вин-лох. Где лох - покупатель.
про М-Видео не знаю, у себя в компании такой момент предусмотрел. С каждого тарифа (а их более 40) менеджер зарабатывает одинаково. Поэтому задача - подобрать именно то что нужно клиенту.
еще раз
Ни к марже/выручке привязываемся, а к конверсии и количеству продаж.
Подойдет не для всех сфер бизнеса.
У меня такая ситуация была в эльдорадо когда я попытался купить стиралку - всем магазином впаривали какого-то китайца, когда сразу было сказано китайцам отказать.
Ушел и купил в другом магазине нормального бренда.
Так что вопрос качества удовлетворения хотелок клиента тут сильно открытый. А возможно клиенту вообще этот продукт не нужен в принципе.
Комментарий недоступен
Поддерживаю. Даже хейтить не хочется :(
🙏
Все круто, только позитивный эффект не от безокладной мотивации, а от лучше подобранных kpi. Об этом вы и сами рассказываете всю статью. Этого можно было добиться и оставив оклад
А эффект от безоклада сомнителен, неоднозначен и неуловим.
Всё верно. Интересно, много ли людей соглашаются на безокладную оплату труда
я рассказываю свой опыт)
По сути, с вами согласен. но)
С окладом у меня получалось 2 варианта:
1 неэфф менеджеры зарабатывают мало, эфф не могут заработать много
2 эфф могут заработать много, неэфф зарабатывают больше чем должны)
С безокладной и эфф менеджеры хорошо зарабатывают и неэфф быстро сливаются.
Подозрение на то, что статья какая-то маркетинговая замануха. Автор явно не глуп и понимает, что суть статьи с отсутствием оклада никак не связана. Тем не менее в заголовке сделан акцент именно безокладность.
Все 4 пункта раздела "Что из этого вышло?" вызывают сомнения в их правдивости. Особенно п.3 про появление командной работы. Если она и появилась, то никак не из-за такой СОТ. Может сейчас зима, сотрудники от холода больше жмутся друг к другу, и инстинктивно испытывают теплые чувства к соседу. )) Короче, автор не видит всех факторов или слегка выдает желаемое за действительность ))
Но как кейс с повышением конверсии вполне себе хороший кейс!
всех факторов повилявших на результат не видит никто)
Командная работа появилась не этой зимой)) мы уже и 2 лета пережили)
Мотивация внедрена летом 17 года, все корректно заработало с весны 18-го.
Про замануху - в статье никаких ссылок на платный курс не было))
Каким образом текущий персонал на окладе перевели на "безокладный" режим работы с точки зрения ТК РФ?
Каким образом оформляются новые сотрудники, если нет оклада: ИП, самозанятость, ГПХ? Что об этом думает налоговая и трудовая инспекция?
Готовы ли вы нести риски, когда сотрудники подадут коллективный иск о признании договорных отношений трудовыми?
Здесь тоже есть свои наработки) если будет интересно аудитории, опишу логику действий.
Если коротко - оформление по ТК и безокладная мотивация между собой не конфликтуют и могут быть совместимы)
Интересно, а как выглядит бухгалтерская сторона вопроса выплаты заработной платы сотруднику (или как это а Вашем случае называется)?
Идея отличная в любом случае :)
Вопрос интимный)
Но, если интерес будет у публики - расскажу, есть несколько схем)
Интересно - сколько это продлится? Во всех конторах, где сейлзы начинали хорошо зарабатывать очень скоро начинались "оптимизации".
Соблазн есть)
Но мы решили по другому пути пойти и просто цены повышаем))
Оказалось, что повышение цен на продукты менеджеры переносят гораздо проще, чем повышение планов)))
спасибо большое) ждем продолжения!
Ну надо же! - Миллениалы открыли сдельно-прогрессивную оплату труда.
давайте без оскорблений)
Они еще потом о показателе ФОТ к обороту найдут!
Если реально так, то респект!
Вообще тема, конечно, интересная. А то многие просто просиживают рабочий день
меня тоже бесит)
Слишком короткая статья по такой теме, как KPI. Положительный эффект скорее всего проявился только из-за того, что стало больше простых измерений эффективности. Такая система порождает костяк менеджеров, готовый "втюхать" под любым предлогом, чтобы поднять конверсию и не остаться без денег. Если сделка с клиентом разовая - ок, но в повторные продажи с такой работой сотрудников верится с трудом. Заявки измеряются в сотнях, то есть у нас множество факторов, влияющих на конверсию менеджера - скорее всего это приводит к скачкам конверсии от недели к недели в широком диапазоне (хотя общая и повысилась):
1) качество лидов с рекламы (а тут все - от обновления дизайна рекламного источника до времени суток)
2) недостаточное количество лидов для "справедливого" случайного распределения по сотрудникам
3) малая цена лида (то есть нужно прокручивать десятки лидов для получения заработка, чем хорошо работать с 1 лидом)
круто конечно, что стали лучше трекать работу с лидами, но вряд ли дело именно в ведении работы за 0 рублей.
если честно, электронная подпись всегда казалась штукой, которую можно купить онлайн без всяких продажников, жаль, что в реальности не так.
"Горячие лиды с поискового контекста. Клиент 100% купит продукт, вопрос только в том, у нас или в другом месте."
В моем понимании "втюхать" - это когда продукт не нужен) Когда нужен - важно быть лучшим вариантом среди конкурентов и уметь это донести до клиента.
трекали работу мы и до внедрения безокладной мотивации. Это была 4 или 5 попытка увеличить результат отдела продаж.
наконец что-то интересное по мотивации персонала
Комментарий недоступен
система мотивации на крупных предприятиях - это отдельная тема)))
у нас это называется "коридорная" система. т.е. зп считается по вхождению в разные коридоры. и совсем не обязательно убирать оклад. не увидел жизненной необходимости в этом.
с коридорами простой пример: надо продать 10 квартир - это один коридор, по нему один коэффициент.
из этих 10 квартир: 4 студии, 3 - 1но комнатных, 2 - 2х комнатных, 1 - 3х комнатная (студий то просто напродавать, чтоб в первый коридор попасть). это второй коридор. по нему тоже свой коэффициент.
прекрасно работает, менеджеры понимают, что на мелочёвке, даже на большом количестве, не заработать.
а, и ещё одна хитрость - нет понижающих коэффициентов. все - только повышающие.
Хорошая мотивация)
по поводу убирания оклада - писал выше в комменте.
У меня с ним не получалось))
Интересная статья, спасибо!
Скажите ваш отдел продаж совершает холодные звонки?
Либо есть отдельные люди которые занимаются только холодными звонками и те кто занимаются только входящими? Если есть еще холодные продажи то как рассчитывается их мотивация? кол-во - конверсия?
Холодных звонков нет. горячий входящий трафик.
Был по другой компании проект с более-менее теплым прозвоном, там просто разделили ОП на 2 части:
1 отдел - просто бомбила и генерировала лиды
2 отдел - уже работали по конверсии
Там есть тонкий момент, с тем - что считать лидом, решается удаленным отделом качества)
А что нельзя просто взять и сменить ключевую метрику с оборота на конверсию в продажу?
Приходишь и говоришь, теперь мерим эффективность по конверсии. Уйдут с работы?
Если в одном предложении - так и сделали))
Разработал схожую схему, работает отлично. Просто kpi побольше. Основной kpi это общий план продаж, на него ложится 3 дополнительных, средний чек, конверсия заявок в продажу, выполнение индивидуального плана. Индивидуальный план вычисляется из плана рабочих дней сотрудника. Нет смысла вешать человеку высокий план, если в этом месяце он в отпуске неделю-две. Дальше вишенка на торте. Премиальный фонд общий, равен сумме из средней плановой премии сотрудника умноженной на их количество. Его общий размер зависит от процента выполнения общего плана, а делится он между продавцами в долях их итогового вклада в выполнение общего плана. Все kpi имеют как повышающие так и понижающие эффекты.
Пример.
Премиальный фонд на всех в отделе 100000р
План перевыполнен на 10%
Срабатывает повышайка на общий фонд, он становится 110000р.
Вася свой план не выполнил, в общей доле сделал 30%. Его премия база 33тр, минус понижайка за невыполнение, пусть - 10%, +10% за высокий средний чек и т.п.
Петя выполнил свой, да ещё и в общем сделал 50%, значит его база 55тр, плюс kpi коэф сверху.
В общем все знают размер всего куска пирога, что можно его увеличить, что можно охватить его у других, если они не дотянут или в отпуске и ещё заработать сверху или проштрафиться за средний чек и конверсию.
Считается очень легко и понятно, даёт азарт работать лучше других и в то же время в команде тянуть общий план. Конверсия в продажу с дай бог 70% выросла до 80-92%.
Интересная схема)
Очень интересно, как уговариваете идти на безоклад.
какие временные рамки у сделки? если в бизнесе цикл продажи в несколько месяцев - безокладная система вообще не в кассу, первое время менеджеры без денег будут сидеть.
как уговариваем - напишу
цикл быстрый, с долгим не сработает)
Господа, подскажите пожалуйста книжки-статьи толковые по организации и мотивации отдела продаж.
с нуля Константин Бакшт - Построение отдела продаж. от и до все.
Мое мнение, что абсолютно безболезненный переход невозможен. Но жду статью, будет интересно узнать, что же на самом деле у вас получилось.
буду писать)
Все так. У себя в интернет-магазине я давно kpi по конверсии внедрил. Еще и заявки принудительно по очереди распределяем, чтобы не выбирали самые легкие и выгодные.
поделитесь опытом!)
как оказалось, многие с такой проблемой сталкиваются)
Спасибо за полезный материал!
🙏
Александр, благодарю за статью. С удовольствием почитаю продолжение. На мой взгляд, опыт одного это мысли к обсуждению для другого и далеко не всегда может быть применён на практике третьего, так как опыт привязан к множеству индивидуальных факторов и особенностей автора.
Полностью согласен)
Вы считаете конверсию только с заявок? А со звонков? Цикл продажи вы написали в среднем два дня. Конверсию считаете раз в месяц? Неделю?
Звонок это заявка для нас. Считаем и так и так. По каким-то каналам недельно, по каким-то раз в 2 недели
Добрый день, Александр, ответьте пожалуйста на такой провокационный вопрос, получается вы сотрудникам нужны только дли лидогенерации и если они найдут толкового специалиста, который сделает для них систему привлечения, они смогут продавать клиентов для получения электронных подписей любой организации, которая заплатит больше?
Дмитрий, получается что так)
Но, если он умеет продавать, найдет хорошего лидгенщика и того, кто окажет услуги, он уже не менеджер по продажам, он уже предприниматель)
Другой вопрос - что они продают вполне определенный продукт со своими характеристиками и выгодами. Важно, чтобы и продукт был на уровне.
Базовое условие, чтобы они не уходили - чтобы им в системе было выгоднее работать, чем поодиночке.
Здравствуйте, Александр. Интересная у вас "схема")) Не думаю, что менеджеров мотивировало отсутствие оклада) скорее четкое описание KPI. Об этом выше уже писали) Но также не думаю, что многим подойдет ваша модель ведения бизнеса, без трудоустройства людей (информация взята из открытых источников, по обеим вашим компаниям))) Своеобразный взгляд на жизнь и законодательство. Странно, что у вас еще проверки не было с таким подходом к сдаче отчетности и соблюдению ТК РФ.