Миссия невыполнима: как посредством амбициозных целей привлечь новых сотрудников и не умереть

Миссия невыполнима: как посредством амбициозных целей привлечь новых сотрудников и не умереть

Сегодня только ленивый не рассказывает о важности HR-бренда. В ситуации кадрового голода и дефицита молодежи начинается гонка за перспективных кандидатов, а компании ищут способы нематериального стимулирования сотрудников. А мы все знаем, что верно проработанная HR-стратегия привлекает перспективных работников, повышает узнаваемость компании у соискателей, снижает текучку кадров и решает еще множество тактических задач.

Важный элемент HR-бренда компании – её миссия. Миссия лежит в основе стратегии компании и работает на её позиционирование в целом, но также она является основой для инструментов HR-бренда. Она подсвечивает, зачем компания существует и каких людей она ценит.

Однако в реальности миссия превращается в красивое эфемерное утверждение «‎За все хорошее – против всего плохого», которое не отражает культуру компании ‎и никак не выделяет её на рынке. Сегодня расскажем, какие миссии считаются эталонными и как сформулировать миссию, если вы не транснациональная корпорация с миллиардными бюджетами.

UPD: Мы исправили неточности. Помните, что миссия и ценностное предложение – это разные сущности. Подробнее об этом мы написали ниже.

Миссия с большой буквы М

Миссия невыполнима: как посредством амбициозных целей привлечь новых сотрудников и не умереть

Классические примеры, которые приводят в гайдах по созданию миссии, это ценностные предложения Microsoft, Amazon, GE (General Electrics) и других мировых брендов.

  • Миссия Microsoft: Даём возможность каждому человеку и каждой организации на планете достигать большего (To empower every person and every organization on the planet to achieve more).
  • Миссия Amazon: Быть самой клиентоориентированной компанией на Земле, где клиенты могут найти для себя все, что они хотели бы купить онлайн, и по самым низким ценам (To be Earth’s most customer-centric company, where customers can find and discover anything they might want to buy online and endeavors to offer its customers the lowest possible prices).
  • Миссия GE (General Electrics): Bringing the world to work. Она может быть переведена как «Заставляем мир функционировать» или «Наводим порядок в мире».

Все эти миссии хороши, но они не являются ключевым фактором выбора этих компаний среди работников. Многие эксперты хотят работать в таких компаниях не потому что они увидели ценностное предложение и влюбились Скорее общий бренд этих компаний настолько силен, что соискатели в любом случае будут туда стремиться, а миссия – это декларация общечеловеческих ценностей. Проблема возникает, когда компании со слабым брендом стремятся создать миссию по примеру Microsoft. В итоге миссия получается аморфной и совершенно не применимой к жизни.

Миссия невыполнима: как посредством амбициозных целей привлечь новых сотрудников и не умереть

На основе миссии компания формулирует ценностное предложение работодателя или EVP (Employer Value Proposition). И, к сожалению, если миссия компании не соотносится с реальностью, таким же получится и EVP. С таким же успехом можно попросить сгенерировать ценностное предложение у Чата GPT.

Ах, да, мы уже сделали это за вас! Попробуйте угадать, какой компании принадлежит EVP, или оно было сформулировано чатом GPT.

Захватывающий опыт, культура совершенства. (A thrilling experience, a culture of excellence.) Это EVP:
создано чатом GPT
L’Oreal
Audi AG
Создаем инновации, которые вдохновляют. (We create innovations which inspire.) Это EVP:
создано чатом GPT
Spotify
IBM
Разнообразие приводит к лучшим идеям. (Diversity leads to better ideas.) Это EVP:
создано чатом GPT
Netflix
Starbucks
Поддерживаем ваш рост и ценим ваше участие (Supporting your growth and appreciating your participation). Это EVP:
создано чатом GPT
Mastercard Inc.
United Colors of Benetton
Присоединяйся к нам. Будь собой. (Join us. Be you.) Это EVP:
создано чатом GPT
Apple Inc.
Nike Inc.

Мы раскроем карты совсем скоро. А пока хотелось бы сделать вывод, что красивая миссия «о всем хорошем» (как и EVP, бросающее пыль в глаза) подходит огромным корпорациям, которые уже хорошо известны всем, кто хотел бы там работать. Да, эти миссии отражают ценности компаний и помогают привлечь нужных людей. Но она не является решающим фактором для соискателя при выборе места работы. А на работу в этой компании и так стоит очередь.

Что делать, если вы – не Microsoft?

Так разработку миссии видят компании
Так разработку миссии видят компании

Прежде всего, не стоит стараться убедить соискателей и сотрудников, что вы Microsoft. Это будет считано как фальшь, а главное – в любой компании можно найти реальные достоинства, которые будут выгодно выделять ее на фоне конкурентов. Для этого мы предлагаем несколько шагов:

Шаг 1. Проанализируйте, какие миссии декларируют ваши конкуренты и компании в вашей индустрии.

Полезно изучить тенденции на рынке и в вашем сегменте, например, какие вакансии привлекают работников, интересных вам. Чтобы собрать полную картину можно узнать у соискателей, как они видят вашу компанию и как оценивают. Может показаться, что вы и без этого всё знаете, но чаще всего, по-нашему опыту, это иллюзия.

Если ваш конкурент переманивает ваших сотрудников стоит проанализировать предложение которое делает конкурент своим кандидатам, изучить ваших конкурентов, и их HR-бренды. Порои, они удивляют! Изучите тенденции вашего рынка, чтобы быть в контексте. Обратите особенное внимание на соотношение вакансии и резюме, а также на изменение этой тенденции.

Например, когда мы разрабатывали интернет-миссию для магазина спортивного и туристического снаряжения, мы поняли, что большинство конкурентов говорят, что спорт – это некоторое преодоление. Поэтому их задача – вдохновить человека и привить ему привычку преодолевать себя.

Мы поняли, что можно действовать по-другому – придумать, как вписать в повседневную жизнь активности на свежем воздухе при помощи технологий, то есть научить и научиться анализировать себя, свои предпочтения и быть открытым к новому опыту. Мы стали развивать спорт не в рамках культуры достижений, а в рамках продуктовой культуры. И рекомендовали брать на работу таких же сотрудников – не только тех, кому интересен спорт и активности, а кому интересны технологии и продукты и кто стремиться в этом стать инноватором.

Шаг 2. Выделите, какие ценности сейчас объединяют ваших сотрудников.

Для этого спросите работников, как они видят HR-бренд компании: какие у них были ценности в момент приема на работу, что их привлекло в вашей вакансии, почему они остаются работать у вас. Определите, как ценности и характеристики компании объединяют сотрудников. Зачем они работают. В чем смысл – это и есть основа миссии.

Миссия должна опираться на то, что вы деиствительно можете пообещать соискателем. Обещания, которые не отображают действительность, не помогут вам привлечь желанных кандидатов.

<p>Такой работодатель будет пользоваться дурной славой и не привлечет качественных сотрудников.</p>

Такой работодатель будет пользоваться дурной славой и не привлечет качественных сотрудников.

Например, когда мы создавали миссию для поставщика промышленной техники (надеемся, что скоро расскажем про этот кейс), мы спросили у сотрудников, что отличает их компанию от конкурентов. Мы узнали: что для сотрудников важен сервис и подход. Они говорили, что не так важно, что они поставляют (у всех одинаковый продукт от одних и тех же компаний), но как они это делают. Поэтому мы предложили клиенту заявить о том, что компания создает новые стандарты обслуживания в индустрии. Ведь за счет этого можно было отстроиться не только на уровне предложения клиентам, но и на уровне обещания сотрудникам – приходи к нам, если ты про сервис и клиентоориентированность.

Шаг 3. Сформулируйте, что выделяет вас на рынке труда

Существуют разные креативные методики для создания миссии компании. Мы стараемся, чтобы миссия совпадала с позиционированием и звучала, как красивый слоган. Например, когда мы разработали миссию Согласия – «Создавать доверие между людьми», мы привязали её к слогану: «Доверие ведет к согласию», и к нуждам индустрии, компании, и людей. Ведь страхование – это инструмент доверия, и в то же время то, чему доверяют меньше всего.

Итак, миссия не может быть эфемерной. Не стоит пытаться сформулировать миссию через отрицание: «мы не такие, как они». Такое позиционирование не отвечает на вопрос о том, какая же у вас компания.

Итак, хорошая миссия:

  1. Говорит о вашей индустрии
  2. Направлена на реальные нужды сотрудников и соискателей
  3. Содержит большой посыл, не только заработать денег и закрыть четвертый квартал.

Раскрываем карты

«Захватывающий опыт, культура совершенства» – ценностное предложение L’Oreal


«Разнообразие приводит к лучшим идеям» – ценностное предложение Starbucks


«Присоединяйся к нам. Будь собой.» – ценностное предложение Apple Inc.

А EVP «Мы поддерживаем ваш рост и ценим ваше участие» и «Создаем инновации, которые вдохновляют» мы нагенерили в чате GPT - наш запрос был такой:

«Создай ценностное предложение работодателя для крупной цифровой компании, которая вдохновит людей там работать».

За несколько шагов, в которых мы экспериментировали с длиной предложения (нейросеть старалась расписывать EVP подробно, мы просили её сокращать до восьми слов) и смотрели разные варианты (в основном, просили предложить другие варианты и сделать предложение покреативнее), у нас получились эти два варианта. Это было быстро (по меркам наших проектов) и просто (если вы только не остро реагируете на нейробанальности). И, с нашей точки зрения, не очень применимо к жизни. Есть много способов создать ценностное предложение, миссию и HR-стратегию, когда вы точно знаете какую. Когда не знаете – есть мы.

Есть много способов создать миссию и HR-стратегию, когда вы точно знаете какую. Когда не знаете – есть мы.

1515
6 комментариев

сейчас привлекать новых сотрудников становится все труднее и труднее ,высокая конкуренция за качественными и амбициозными сотрудниками

2
Ответить

Все так. И поэтому надо думать не только о том, что мы предлагаем в плане денег и условий, но и о том, как мы это преподносим

2
Ответить

еще и дефицит кадров

Ответить

Нужно понимать, что миссия компании должна быть не только красивым слоганом, но и отражать реальные ценности и цели компании

1
Ответить

Вы вообще не понимаете разницу между миссией, ценностным предложением и позиционированием? Впереди вас ждут открытия )))

Ответить

Ответ на ваш вопрос состоит из двух частей: фактической и концептуальной.
По фактам.
Не только знаем, но еще и умеем, практикуем, преподаем. Но в статье мы действительно ошиблись, начав с миссии, а потом в опросе перейдя на EVP. Это наш и мой лично косяк, признаю, не отпираюсь, приношу извинения всем читателям. Мы стараемся делать статьи уникальными, не всякие "пять способов отличить позиционирование от миссии", поэтому косяки встречаются и будут встречаться. Издержки.
Почему так получилось. Сперва статья была про миссию и EVP, и она была большой и скучноватой, поэтому решили убрать EVP, оставив одну миссию. А блок с опросом я недоглядел. Так что теперь исправили как было, костыль конечно, но все же, не переписывать же опросы в сторону миссии.Больше фактических ошибок нет, ну или я их не вижу, готов обсуждать.
Отвечу сразу на вопрос, как я так не помню наизусть миссию и EVP эппла, что не смог вот так с первого раза определить. Тут я, признаюсь, и не все разработанные нами позиционирования, EVP и миссии помню, для статьи пришлось открывать презентации.

Теперь концептуально.
Сейчас разница между позиционированием, EVP и миссией видна настолько, что их порой разрабатывают три агентства. В итоге получается, что мы в одном месте говорим одно, в другом другое, а для сотрудников IT у нас вообще отдеольный сайт где мы говорим, какие мы классные и инновационные, и после собеседования у нас почему-то отваливаются люди, когда приходят через проходную и видят остальное.
Поэтому нет проблемы, когда у вас миссия, EVP и позиционирование об одном и том же — они должны быть об одном и том же.
Проблема, когда у вас это три разных, не связанных между собой сущности.

1
Ответить