Голос автора vs редполитика: может ли человек с ярким стилем работать в большом бренде

Рассказывает старший редактор.

Почему в больших компаниях авторский стиль на первом этапе может стать проблемой, бывают ли исключения и как тогда выражать себя — обсудили со старшим редактором ВКонтакте Машей Изгиной.

Идеальный автор для ВКонтакте

Навыки универсального автора

Когда авторский стиль — плюс, а когда проблема

Как выражать себя и сохранять tone of voice бренда

Шаг 1: Встроиться в процессы

Шаг 2: Почувствовать аудиторию

Шаг 3: Предложить авторский стиль

Те, у кого получилось

Итоговый итог из нашего опыта

Не раз я встречала начинающих авторов, которые хотят нащупать свой авторский стиль: найти особенный слог, подачу, ритм, научиться вплетать метафоры, аллюзии и другие литературные приколы. А ещё хотят работать в больших компаниях.

Только в больших компаниях такой авторский стиль чаще всего не нужен. Но бывают исключения. А ещё бывает, что выражать себя получается иначе — через любимые увлечения. Расскажу, как всё переплетено в редакции ВКонтакте.

ВКонтакте есть понятие «универсальный автор» — это наш идеал. Он может писать что-то прикольное, сложное, техническое — почти любые тексты. Это выгодно и бизнесу, и самим авторам, и команде.

Если у автора одно узкое, да ещё и неактивное направление, то задач будет мало. И вовлечение в процессы соответствующее. В итоге такой автор может действовать не так, как остальная команда: не сверяться с решениями коллег, неверно расставлять приоритеты, не учитывать цели компании.

Кроме того, узкоспециализированных авторов требуется много: на каждое направление по отдельному человеку. Значит, придётся искать, собеседовать, оформлять, погружать, уделять каждому внимание — это много человеко-часов.

С универсалом всё иначе: один раз погрузил в гайды, адаптировал — и человек спокойно работает с постоянным потоком задач. Если пойдёт в отпуск или заболеет — его заменят такие же универсалы, а он заменит их. Он хорошо знает и свою команду, и другие — потому что со многими пересекается в своей работе. А ещё — меньше выгорает, ведь вместо рутины получает разные задачи каждый день.

Насчитали пять навыков, по которым мы понимаем — вот он, наш идеал. Хотим с ним работать.

Думает про бизнес и решает задачи. Буквально все пункты ниже завязаны на этом. Этот пункт означает, что мы не «просто пишем рассылку». Мы думаем про продукт: как сделать рассылку ещё полезнее, чем планировалось? Это ощущается даже при работе с текстом на уровне слов: есть ли смысл спорить насчёт правки, которая ничего не меняет, но делает заказчика счастливее? Есть ли смысл доводить текст до совершенств, или лучше взять вторую задачу?

Задаёт вопросы. Этот навык жизненно необходим, чтобы решать задачи — иначе их можно просто не понять. Бывает, заказчик приходит и говорит, что нужно одно слово заменить на другое. Ты думаешь — что за ерунда. А в итоге это не прихоть и не вкусовщина, а, например, часть единого позиционирования, результаты исследования или изменения в работе фичи.

А ещё важно детально понимать, как работает то, о чём ты пишешь. Например, есть мини-приложение. Как пользователь о нём узнает? Что откроется при первом клике? Как конкретно перейти в блок с, допустим, призами — нужно ли прокручивать экран? Что именно откроется при нажатии кнопки «Купить»? Ты вот пишешь один пуш, а какие были до? Редактор может задать тебе любой вопрос — и ты должен знать ответ.

Вопросы бывают не только к заказчикам, но и к себе, точнее, к своим текстам. Наш сакральный — «И чо?». Зачем читателю эта информация, предложение, слово? Помогает убирать лишние слова, а главное — добавлять пользу. Например: «Мы запустили редактор статей» → «И чо?» → «Теперь можно вставлять картинки в нужное место текста». Вот последняя часть — и есть та самая польза для людей.

Умеет адаптироваться. Это про быстрое погружение в новую тему, в новые правила команды, в стилистику нового проекта. Автор адаптируется сам и адаптирует тексты: под новые задачи, под разные площадки размещения, разные форматы и аудиторию. Подать мысль можно десятками способов — это не сделает её беднее, при этом поможет выполнить поставленную задачу.

Думает о других: экономит время во всём. Сам перепроверяет информацию и ищет ответы прежде, чем спрашивать, приносит всю инфу в одном сообщении. А ещё не приходит без ссылки и понимает: у собеседника достаточно своих задач, не надо заставлять его листать чат и вспоминать всю предысторию, чтобы ответить. В общем, заботится о себе и других в равной мере.

Играет в команде. В большой компании автор должен быть командным героем — понимать, что и с кем надо согласовывать, предупреждать смежные команды об изменениях, сохранять удачные решения для новых проектов.

Если один автор пишет пуши, а другой — промо и внутренние посты о том же нововведении, они обязательно обсудят пожелания заказчиков и сопоставят вводные. Часто совместные обсуждения экономят время и избавляют от двойной работы, а для заказчиков редакция выглядит единой командой, которая не даёт разношёрстных решений.

Авторский стиль — кайф, когда он помогает решать задачи: писать под конкретную целевую аудиторию или придумать что-то эдакое, создать совершенно новый голос продукта. Совсем недавно я видела вакансию, в которой и искали такого «гонзо-редактора». Тут, конечно, важно понимать, что стиль хоть и «авторский», но всё равно контролируемый — задачами компании.

Но таких вакансий — единицы. Если смотреть по нашим задачам — процентов 10. Да, автора со своим стилем можно сюда и отрядить, но вспоминаем про узконаправленность и то, как это неудобно, — возвращаемся к универсальности.

Важно понимать, что чаще всего мы пишем от имени бренда, а не от имени одного человека — пользователи не должны даже задумываться, что за сообществом кроется целая группа редакторов.

На таких проектах ещё и особенно нужна взаимозаменяемость: не забываем про отпуска, внезапные болезни, выгорания и задачи из других направлений, которые никто не отменял (ну разве что немного переносил).

Также часто бывает, что автор, привыкший писать по-своему, пробует отстоять свой подход к текстам — даже если он противоречит принципам из редполитики. Обсуждения — это, конечно, хорошо. В спорах могут возникать отличные решения. Но в момент, когда дедлайны поджимают, на долгие разговоры нет времени, тем более что решения из гайдов были приняты не просто так. Поэтому ценятся люди, которые максимально быстро могут учесть правила игры, — такой подход экономит силы и время.

Выражать себя и писать «иначе» всё же можно. Только не на первом этапе. Вот как это происходит у нас.

Сперва автору потребуется адаптироваться под существующие форматы. Свободно чувствовать себя в отработанных текстах и создавать новые без напряга. Как только это произойдёт, можно считать, что интеграция в универсальные авторы произошла.

Сближаемся с аудиторией. Ме-е-е-дле-е-енно-о-о. Аккуратно и не спеша начинаем перенимать стиль предыдущего автора и постепенно приближать его к своему. Никаких сюрпризов. Если в какой-то день читатели откроют страницу и не поймут, где оказались, — будет не здорово. Все перемены дозированы, идеи обсуждаем с командой.

Органичный переход с одного стиля на другой занимает примерно два-три месяца. Подписчики сообщества сперва не чувствуют смену автора, а потом с интересом наблюдают за переменами.

Скажем сразу: авторский стиль с какими-то текстовыми завитушками — не наша история. Авторы проявляют себя иначе — применяя в текстах свои увлечения. В итоге получается уникальный сплав: индивидуалист и многостаночник одновременно.

В редакции есть мемологиня — Карина Ким, которая вначале была универсальным бойцом, как и другие авторы. Но так как она круто разбирается в мемах, сейчас чаще остальных адаптирует их под разные форматы.

Так Карина интегрирует мемы в разные сообщества ВКонтакте

Яркий пример конкретного и узнаваемого голоса — у сообщества «Корейский вайб». Лёгкий, свойский, в нём много словечек, заимствованных из корейского, а также тильды и сердечки в оформлении.

Пишет для сообщества автор Настя Кальян, которая отлично разбирается в этой теме.

Она развивала паблик с самого старта и задала стиль, напоминающий общение фанатов. Даже анонсы официальных тем выглядят легкими и фановыми.

Настя знает все фразы и словечки любителей дорам, поэтому свободно общается с аудиторией сообщества «Корейский вайб».

«Стикеры ВКонтакте» — это сообщество, где новые наборы стикеров выходят почти ежедневно. Одних только кошек уже больше 40. Было бы бессмысленно каждый раз говорить: «Посмотрите на новый набор стикеров». И определения вроде «эксклюзивный», «уникальный» тоже бы быстро приелись. Поэтому про каждый стикерпак нужны истории. В этом хороша Маша Грин с командой.

Сторителлинг может быть любым — как художник пытался поймать муху и срисовать с неё стикеры, или один день из жизни ежа. Заходы «Стикеров ВКонтакте» нравятся аудитории и популяризируют продукт.

Первый VK Fest прошёл в 2015 году, сейчас в сообществе уже больше двух миллионов человек. В 2020 году я выступала в роли автора этого сообщества. Это был необычный фест: впервые он проходил онлайн в формате семидневной трансляции. Помню, мы с коллегами обсуждали, как бушующая пандемия повлияет на наше общение с аудиторией. Пришлось серьёзнее отнестись к лёгким текстам. Важно было не только развлечь людей, но и успокоить, убедить, что лучше оставаться дома.

Сейчас в сообщество VK Fest пишет команда авторов, которые придерживаются заданного стиля и могут добавлять свои фишки и шутки.

Если автор хочет работать в крупном бренде, вначале ему придётся стать универсальным бойцом и органично встроиться в систему. И только потом откроется возможность делиться своим авторским стилем.

Работа автора в большом бренде — это не только эффектная строчка в портфолио и лайк собственным амбициям. Это постоянная внутренняя борьба между собственным голосом и голосом бренда. Круто, когда эти два голоса сливаются в унисон и двигаются в одном направлении. Тогда и рождаются мощные проекты и удачные кейсы.

Поделитесь опытом, приходилось ли вам вписываться в редполитику крупного бренда и насколько органично это получалось? Ну а если дочитали до конца и хотите попробовать себя в редакции ВКонтакте — пишите главреду Елене Колесник: сопроводительное сообщение, резюме и портфолио. Мы всех добавляем в базу авторов и можем вернуться, когда понадобится усиление (сейчас как раз такое время).

#toneofvoice #редактура #авторскийстиль