Зачем компаниям HR-бренд в digital-среде: лучшие кейсы и советы от российских специалистов

HR-бренд нужен, чтобы эффективнее привлекать новых сотрудников и мотивировать их на качественную работу. Деньги — не самая главная мотивация, а только одна из нескольких возможных. Людям приятно быть частью компании, которая им нравится и получает одобрение у окружения. Работники ценят человеческий подход, персональное отношение, никому не хочется быть просто корпоративным «винтиком». HR-бренд помогает на стадии поиска сотрудника сформировать положительное представление о компании, а после закрепить его, поднять интерес к работе, мотивировать трудиться качественно и стабильно.

Digital имеет массу инструментов, которые способны помочь рекрутеру. Более того, сейчас не стоит воспринимать цифровую среду просто как еще один дополнительный канал — она уверенно становится основным. Digital-пространство — наша вторая реальность. Ваши целевые кандидаты скорее всего проводят большую часть своего свободного времени в сети — листают ленту, читают отзывы, смотрят видео на Ютубе и т. д. Именно в интернете они будут искать работу, как только возникнет такая потребность. А пока вы можете транслировать послания о своей компании и ее отношению к сотрудникам, которые люди будут считывать, занимаясь своими обычными делами онлайн.

HR-специалисты теряют очень большой пласт аудитории, отсекая цифровое пространство, усложняют себе жизнь и увеличивают расходы компании на привлечение каждого нового сотрудника. Чтобы избежать этой ошибки, советуем познакомиться с hr-брендингом и маркетингом в digital.

С таким запросом на обучение к нам в Digital Business School часто приходят компании из самых различных сфер. Сегодня мы поделимся кейсами и советами настоящих профи, которые успешно развивают эти направления: Макс Политов (Райффайзенбанк), Екатерина Стародубцева (Hurma Recruitment), Анна Носова (Tutu.ru)

Основная ЦА для рекрутера в гостинично-ресторанном бизнесе — это миллениалы и зумеры. Как раз эти поколения в России родились в период демографической ямы (1990-2000 гг), поэтому поиск кандидатов статистически усложняется. Задача HR-бренда — создать привлекательный для молодых сотрудников образ компании.

Рекрутер обязательно должен учитывать особенности поколения Y и Z, в первую очередь те, что касаются отношения к работе. Миллениалы и зумеры не так сильно держатся за рабочие места, как их родители. Если работа перестает их устраивать или портится общее отношение к компании, то им ничего не стоит просто уйти и начать искать новое место. Тоже самое касается и этапа поиска и выбора между разными вакансиями — молодые люди не так склонны «хвататься» за первые попавшиеся предложения. Они ищут привлекательные не только в материальном, но и в ценностном плане компании. Таким кандидатам важно найти работу, которая будет близка им по духу.

Представители поколений Y и Z ценят работодателей, которые умеют создать атмосферу важности того, что они делают, но не переборщить со строгостью и не сделать процесс слишком скучным. Идеально, если компания разделяет такие важные для зумеров и миллениалов ценности, как справедливость и равенство. Они не в восторге от корпоративной культуры и официоза, поэтому все взаимодействия должны проходить максимально непринужденно.

Стратегия амбассадорства может принести заметные результаты. Амбассадор бренда — это его представитель (дословно — «посол») , который через внешние вербальные и невербальные инструменты транслирует ценности компании. Если у бренда есть сильные представители с близкими аудитории ценностями, то он выглядит привлекательнее. Люди, особенно молодые, охотнее пойдут работать в компанию приятного им человека. Кстати, это необязательно должен быть владелец — амбассадором могут быть сотрудники разного уровня, в том числе и рекрутеры.

Один из основных каналов для hr-бренда — это соцсети. В них удобнее всего построить эмоциональную связь с аудиторией, в том числе и через сотрудников-амбассадоров. Однако не всегда понятно — а о чем вообще писать, про что делать посты, что публиковать? Делимся идеями.

1. Знакомьте кандидатов с будущим рабочим местом онлайн. Показывайте, как все устроено — какая форма у сотрудников, каким вы пользуетесь оборудованием, как выглядит дизайн помещений и т. д. Записывайте видео и делайте фото, которые приоткроют дверь закулисы.

2. Рассказывайте, как проходят собеседования. Соискатели боятся, что их застанут врасплох, будут задавать неожиданные вопросы, предъявят новые требования по ходу разговора. В интересах рекрутера показать заранее, кого он ищет, какие ценности близки компании, какими она видит своих будущих сотрудников. Чем больше у человека пересечений с вами на этапе онлайн-знакомства, тем выше шансы, что он пришел по адресу. Таинственные приглашения на собеседования без объяснения требований и критериев — только тратят ценное время.

3. Показывайте истории успеха сотрудников. Размытое обещание карьерного роста есть почти во всех вакансиях — покажите этот рост на реальном примере. Найдите сотрудников, которые сделали внутри компании карьеру, прошли путь повышений или добились еще каких-то заметных результатов. Расскажите их историю, а лучше дайте им возможность сделать это самостоятельно. Кандидат увидит, какие у него перспективы, узнает об этом из первых уст, а не от картинки из фотостока.

4. Делитесь видео и фото с мероприятий компании. Насыщенная ивентовая составляющая особенно важна для молодой аудитории. Покажите, что вы не забываете про корпоративные мероприятия, что они не скучные и шаблонные, а увлекательные и стильные. Это наиболее актуально в сфере HoReCa, но и в других направлениях бизнеса ценятся качественные ивенты.

5. Внедряйте современные технологии. Молодую аудиторию привлекают высокотехнологичные фишки. Особенно это будет актуально в случае, если ваша клиентская ЦА значительно старше, чем аудитория будущих сотрудников, и вы строете более консервативный бренд.

Пример: «Хлеб Насущный» сделал объявление о проведении интервью в VR-очках. Соискатели с их помощью смогли познакомиться с будущим рабочим местом, попробовать свои силы в тестовой смене. Таким образом планировалось привлечь аудиторию поколения Z.

Вот каких результатов удалось добиться компании:

Если вы не работаете над hr-брендом и никак не подготавливаете кандидатов, то вот что вас ждет:

Страницы банков в соцсетях обычно содержат сухой, сдержанный контент в официальном стиле. То же самое и с описаниями вакансий и прочими рекрутинговыми публикациями. Райффайзен шел по этому же пути, однако с появлением персонализированных лент новостей возникла потребность в изменениях. Аудитория IT-специалистов (в большинстве своем — молодая), которых банк хотел привлечь в свою команду, не показывала нужного отклика на старый контент.

В результате опросов, тестов и аналитики компания пришла к выводу, что на первый план пора выводить своих сотрудников. Банк превратил карьерную группу во Вконтакте в блог, интересный потенциальным кандидатам. Все материалы в нем публиковались от лица действующих сотрудников, которые разделили на три портрета, закрывающих потребности ЦА:

1. Молодой сотрудник, выпускник экономического факультета — поможет понять, чем занимается банк, какие у него ценности, как устроены рабочие процессы. Проведет через все начальные этапы — от знакомства до адаптации на новом рабочем месте после успешного собеседования.

2. Эксперт, опыт из IT — расскажет о трендах индустрии и новостях банка, подскажет полезные ресурсы для наращивания рабочих навыков и личной эффективности

3. HR-специалист из главного офиса — сообщит о новых вакансиях, покажет корпоративные мероприятия, устроит экскурсию по офису.

Результаты:

Люди воспринимают и усваивают видео гораздо быстрее, чем текстовую информацию. А кандидаты ценят и перенимают опыт действующих сотрудников, которые когда-то прошли такой же путь. Эти два факта и решили совместить рекрутеры Tutu.ru.

Насчет видео есть одно большое заблуждение, якобы снять хороший ролик способен только профессиональный оператор или режиссер. Однако в мире digital это уже давно не так — hr-брендам пора перенимать опыт инфлюенсеров, которые не стесняются выкладывать неидеальный сторис и самостоятельно смонтированные видео для Ютуба.

Видео не должно быть идеальным, красивым, невероятно эстетичным — оно должно быть настоящим. Это самый важный момент для кандидата. Он хочет видеть, как выглядит его будущее рабочее место, кто его будущие коллеги. Приглаженная картинка из фотостоков ему не нужна.

Видеоматериалы могут быть полезны не только для привлечения новых сотрудников, вот еще несколько целей:

Конечно, действующие сотрудники просто так не бросят все свои дела, чтобы с радостью поучаствовать в роликах для новичков. Нужно создавать дополнительную мотивацию. Вот несколько советов:

Результаты видео-кампании от Tutu.ru:

Чтобы не сливаться с серой массой других работодателей, пользуйтесь этими советами:

1. Создавайте креативные вакансии. Ваше объявление должно отличаться, часто для этого нужно приложить совсем немного усилий — например, удачно подобрать изображение. Используйте естественные снимки сотрудников или офиса вместо шаблонных картинок из интернета. Если это вписывается в ваш бренд, то пользуйтесь мемами, яркими рисунками, комиксами и т. д. Избегайте шаблонов в описании — «кофе-чай и печеньки», «активная жизненная позиция» и «динамично развивающаяся компания» уже всем надоели, придумайте что-то другое, просто скажите своими словами, чего вы хотите от кандидата.

Пример: агентство контент-маркетинга разместило вакансию о поиске автора. Никакого лишнего «креатива», который бы выходил за границы и превращал предложение о работе в стендап, но стиль и подача не сухие и официозные, предложение выделяется на фоне остальных.

2. Публикуйте видео-вакансии. Это круто, понятно, быстро и просто. Кандидат больше усвоит из видео, придет на собеседование с понимаем того, что от него ждут. Да и просто будет меньше бояться рекрутера. К сожалению, мало кто пользуется преимуществами прекрасного формата. Будьте в этом числе.

Пример: SkyEng опубликовал видео-вакансию менеджера вводного урока, об обязанностях и особенностях работы рассказывает действующий менеджер. Вакансия снята в формате легкого интервью, через которое соискатель может узнать больше о компании и должности.

3. Ведите свой блог в соцсетях. Именно блог, а не скучную корпоративную страничку. Думайте о пользе для вашей аудитории, делитесь экспертизой, помогайте разобраться, отвечайте на вопросы. А главное — будьте живыми, показывайте сотрудников, открывайте изнанку процессов, выходит в прямой эфир из офиса. Словом, делайте всё, чтобы показать свое человеческое лицо.

Успешный кейс Райффайзенбанка мы уже упоминали выше, предлагаем познакомиться с их карьерным сообществом ВКонтакте.

Также хороший пример блога работодателя в соцсетях — сообщество Procter&Gamble. Здесь сотрудники отвечают на вопросы соискателей, делятся опытом, рассказывают о тонкостях работы в компании, публикуют анонсы и фото/видео отчеты корпоративных мероприятий.

Больше полезных статей про Digital и интервью с лучшими интернет-маркетологами читайте в блоге ирландской школы маркетинга D’SKUL.