Кто такие модераторы: всё о самых недооцененных сотрудниках в работе с крупными брендами

Как думаете, кто вам отвечает от аккаунта любимого магазина одежды, дает консультацию по скидкам на авиабилеты и так рьяно отстаивает честь бренда от агентов влияния в комментах? Если речь идет о крупном бизнесе, то это не владельцы, не маркетологи и даже не продажники. Имя им — модераторы.

Директор подразделения WGG Enterprise Григорий Бушмиц о том, кто такие модераторы, как это сложно и почему они недооценены рынком.

Модерация в социальных сетях — это оперативное реагирование на запросы пользователей как внутри официальных сообществ (в комментариях, личных сообщениях, заметках, фотоальбомах, видеозаписях), так и на внешних площадках (упоминания компании вне ее официальных страниц по ключевым словам или хештегам). Ключевое слово в определении — оперативное. Сегодня никому не нужны ответы спустя сутки. Мир стал настолько быстрым, что скорость реакции идет на секунды.

Первое. Многие агентства не придают модерации должного значения. Они воспринимают ее как довесок к основному контракту и концентрируются на других показателях (контент, продвижение). Некоторые даже деньги за нее не берут! Но, применительно к крупным проектам, это фатальный подход. Любой подписанный на аккаунт топ-менеджер заказчика всегда обратит внимание на негативный или неотработанный коммент, нежели на хороший текст или сочную фотку.

И рано или поздно он задаст вопрос: «А за что мы платим подрядчику, если он даже комментарии не отрабатывает как следует? Красивые картинки я и сам могу делать». Ну, а когда случится кризисная ситуация (а она случится), директор по пиару спросит: «Что пишут в соцсетях??!! Пришлите срочно сводку упоминаний и аналитику реакций!».

И горе вам, если вашему модератору на это потребуется больше 15-20 минут. А если нет ежедневного навыка, глубокого погружения, аналитического ума, информативного копирайтинга, если, в конце концов, нет отдельного модератора, в рядах подрядчика начинается суета, перерастающая в панику.

Второе. Модерация вешается на кого угодно, кроме модератора. Чаще всего на проджекта. И это ошибка. Любой менеджер из-за многозадачности всегда поставит модерацию на второй план. И лекции про важность модерации тут не помогут, это, если хотите, подсознательная реакция.

Менеджеры, даже сами того не желая, придают бОльшее значение визуалу и текстам, а потом уже общению с аудиторией. И это нормально, так как аудитория сначала получает контент, а затем реагирует. А сммщик в первую очередь отчитывается за красивые постики. Отсюда и следует, что необходим отдельный человек. Со своими KPI и зонами ответственности.

Третье. Модерация в будни с 10:00 до 19:00. Пффф. Все самое плохое всегда случается в пятницу вечером — ЧП, НС, аварии, заказухи, адские обзоры от блогеров и так далее. События и пользователи не подстраиваются под графики. Инфоповод работает 24/7, а не 5/2. Соответственно, правильный подход — когда твоя модерация охватывает бОльшую часть суток вместе с выходными и праздниками. Это возвращает нас к вопросу о выделении ресурсов на модерацию. Например, в WGG мы можем охватить интервал с 06:00 до 22:00, включая выходные. Модераторы работают посменно, причем абсолютно по-разному: и 2/2, и 4/3, и даже 7 неполных дней. Было бы желание. И деньги.

Нужно перейти 24/7? Нанимаем модераторов из городов с другим часовом поясом. Красноярский край, Забайкалье, Сахалин — есть где разгуляться!

Вот вам реальные будни из жизни модератора. У нас есть клиент — авиакомпания. И активность в соцсетях чаще всего связана с реальными проблемами, или запросами пассажиров: «почему задержали рейс?», «потерялся багаж, что делать?», «можно ли пронести на борт лыжи?», «как упаковать кусок свинины?». Если в компании нет модераторов, то разбор подобных запросов вешается на колл-центр (или просто игнорируется, что печально). А дополнительная нагрузка колл-центра стоит дорого. В сотни раз дороже, чем работа нескольких человек, отвечающих за оперативное реагирование в интернете.

С аккаунтами, которые вы ведете, все просто, — проверяйте раз в час комменты, личку и реагируйте. Правда, у нас в агентстве уже давно эту работу выполняет Телеграм-бот, который присылает модераторам пуши о новых комментах и сообщениях. С мониторингом внешних площадок сложнее. Модераторы ежедневно просматривают соцсети либо вручную по хештегам и ключевым словам (благо, почти все соцсети имеют неплохие встроенные поисковики) и списку сообществ, либо через автоматизированные сервисы. Правда, все подобные программы выдают обычно не более 60% существующих упоминаний, так что без ручного поиска не обойтись. И это, кстати, еще один миф, что для мониторинга достаточно какой-то программы. Нет ничего эффективнее старого доброго ручного поиска. Иначе вы будете давать искаженную и неполную картину клиенту.

В процессе мониторинга модераторы заносят рисковые и негативные посты в свои таблички, анализируют информацию и делают сводки для планового реагирования.

Мы в агентстве придерживаемся политики взращивания специалистов с возможностью карьерного роста. Примерно раз в квартал запускаем бесплатные стажировки. За неделю оффлайн-интенсива кандидаты получают реальные задачи, которые мы разбираем и комментируем. Далее для них проводятся тестирования, за которыми следуют личные собеседования со стратегами проектов. В команду попадают 1-3 человека.

И кто после этого скажет, что модератор должен получать меньше всех в команде или набираться по остаточному принципу (из тех, кто не прошел в проджекты, например)? Да при работе с негативом и антикризисным реагированием модератор — главный человек в команде! От его способностей частенько зависят миллионные контракты.

Модератор может стать проджект-менеджером, а затем стратегом. А может и остаться модератором, никто не запрещает. Наоборот, опытный модератор — на вес золота. А проджект с опытом в модерации, как правило, в разы сильнее коллег, так как у него уже отработанный скилл общения с аудиторией и хорошо развито аналитическое мышление и умение работать с большими объемами информации.

Модерация — это школа жизни для SMMщика, после которой вам будет намного легче подниматься по карьерной лестнице. Удачи!