Как мы повышаем эффективность продаж в компании (NDA): Часть 1

В свободное от работы время я помогаю технологическим компаниям повышать эффективность b2b продаж. Сейчас я работаю с одной компанией, которая согласилась без упоминания ее имени дать мне возможность рассказать о тех шагах, которые мы предпринимаем и о том эффекте, который они дают в образовательных целях.

Это может быть интересно всем, кто руководит продажами. Мы разбили историю на 4 части - по одной в квартал.

Итак дано:

• SaaS компания, которая кроме продукта продает еще и услуги по его внедрению. То есть клиент может сам все развернуть, а может получить стратегию и помощь со стороны компании.

• Средний чек 20 000

• Цикл продажи 3 месяца

• Ребята работают в основном на входящих лидах, которые получают от маркетинга.

• Отдел состоит из руководителя, и двух частично укомплектованных групп, в которых продают 3 продавца и сами руководители групп. Также есть 1 sdr, который ищет Лиды вхолодную

Перед началом работы я всегда провожу аудит. Так поступили и в этом случае. На что смотрели

1. CRM и работа с ней;

2. Анализ «доставляемой ценности» продукта до клиента;

3. Оценка работы продавцов и их компетенций;

4. Система мотивации;

5. Система и материалы для адаптации новичков;

6. Работа с входящими лидами;

7. Работа с холодными лидами;

8. Оценка системы продающих материалов;

9. Дашборды по аналитике продаж;

10. Система найма;

11. Оценка готовности к конкурентной борьбе.

CRM и работа с ней

При попытке посмотреть активность работы ребят в задачах мы увидели очень низкое число закрытых задач. Как оказалось, в случае невозможности связаться с человеком, ребята хоть и делали работу, но задачу не закрывали, поэтому сложно было трепать. Договорились, что всегда будут задачи закрывать и ставить новые, если не удалось связаться. После этого сразу стало видно передовиков и отстающих в разрезе ежедневной активности.

Также у всех продавцов были просрочки и сделки без задач. Добавили в регламент проведения планерок проверку этих моментов на ежедневной основе. Часть сделок, у которых были большие просрочки перенесли с отстающих на других менеджеров.

Прослушка звонков ребят

При прослушке звонков мы поняли, что ребята хорошо знают продукт. Что хромало так это умение задавать правильные вопросы. Ребята не выявляли проблемы клиентов до конца, их влияние на бизнес, и результаты, которых клиент хочет достичь с помощью сервиса и команды внедрения. Не всегда доносили ценность фичей до клиента, а также какую конкретно пользу получит клиент от того или иного инструмента.

В качестве решения проговорили с ребятами про методологию MEDDIC, принципу Whats in it for you, о том как задавать правильные вопросы и стали раз в недели играть в ролевые друг с другом и разбирать записи звонков. Во время ролевой берем какой-то сайт и как будто готовимся продавать их ЛПР. До самого последнего момента не известно, кто будет продавать, поэтому готовятся все.

Также мы заполнили вот такие таблички по менеджерам и определили их зоны роста

Мотивация

В системе мотивации не было привязки к плану, добавили.

У ребят не было карты развития продавца, договорились сделать. Она дает возможность удерживать надолго хороших продавцов, а также делает прозрачными условия повышения окладов и получения новых ролей

Пример такой карты ниже.

Главное - не привязывать ее ко времени продавца в компании. Так как в продажах все измеримо, то важно чтобы в ней были только измеримые показатели. Кому-то на переход на следующий шаг понадобится 3 месяца, а кому-то 8 и это ок.

Также я предложил сделать процент от продаж прогрессивным, в зависимости от объемов, но ребята пока не реализовали этого, оставив его фиксированным.

Система и материалы для адаптации

У ребят было много описанных материалов и регламентов, но они были не связаны в единый sales playbook. В итоге собрали все в одном месте, в Notion добавив недостающую информацию. Из каких разделов теперь состоит sales playbook

1. История компании

2. Ценности компании

3. Принципы и ценности отдела продаж

4. Структура отдела продаж

5. Ритуалы отдела продаж

6. Кто идеальный (и НЕ) клиент (ICP)

7. Как выглядят в них байер персоны

8. Как выглядит их путь к покупке и какие задачи они хотят решить

9. Какова роль продавца на каждом этапе: что он должен знать/делать/показывать/говорить/отправлять для каждой из ролей

10. Тарифы и правила их формирования

11. Как искать клиентов: звонки/соцсети

12. Как выводить их на встречу: холодные письма и скрипты звонков

13. Как определять потенциал на звонке

14. Как проводить демо: структура, вопросы, матрица Роль/боль/фича/контент

15. Как заканчивать демо: способы закрытия

16. Основные возражения и как их отрабатывать

17. Наши основные конкуренты и отличия от них

18. Как фолоуапить

19. Что делать если клиент перестал отвечать

20. Презентация про доп услуги по внедрению

21. Доп услуги и как их продавать (в том числе внедрение)

22. Как быть, если клиент не готов работать после теста / тест-драйва?

23. KPI и система мотивации

24. Почувствуй себя клиентом: ставим код и готовим кампании

25. Как работать с CRM: регламенты

26. Смежные команды и как с ними работать: юристы, бухгалтерия, customer success, внедрение, продукт, маркетинг и т.д.

27. Элеватор питч под Ideal Customer Profile (наша компания - это в 3 предложениях)

28. Кейсы под ICP и buyer персоны

Договорились для новичков подготовить программу обучения, в которой каждый день будет расписан, и она будет включать промежуточные тесты и один финальный тест, после которого новичок будет допущен к работе.

Работа с входящими Лидами

Так как основной источник продаж - это входящие Лиды, то мы внимательно смотрели что тут можно улучшить.

Выяснилось, что с рекламы идет много нецелевых, которые попадали напрямую к продавцам. В итоге продавцы тратят много времени на то, чтобы дозвониться до них и потом понять, что они 1) клиент оставил заявку по ошибке 2) клиент не имеет нужных задач или бюджетов.

Безусловно, тут вопросы к маркетинговым активностям, но чтобы уже сейчас разгрузить ребят мы приняли решение ввести новую роль. Человек должен был бы делать преквалифицикацию лидов и только целевые отдавать в работу ребятам, сразу назначая по возможности встречу с клиентом. Тех же, с кем не удалось сделать встречу, договорились возвращать в маркетинг на подогрев через отправку кейсов и другой полезной информации.

Параметром успешности эксперимента поставили увеличение втрое числа назначенных встреч с целевыми клиентами без нагрузке на самих продавцов. И чтобы не искать кого-то нового и быстро решить проблему, на роль поставили менеджера, который на тот момент имел самые слабые результаты.

Также я посоветовал ребятам не давать возможность сеилзам брать Лиды самостоятельно, а только в соответствии с их компетенциями. Кто-то лучше закрывает крупных, а кто-то мелких. Лиды договорились давать исходя из навыков.

Продающие материалы

Переписали текст холодного письма добавив в него цифры.

Ранее у ребят была 1 презентация для всех вертикалей ( продают в основные 2). Договорились сделать отдельно для каждой, чтобы залить релевантные боли, которые решает система и кейсы.

Также под продажу услуг внедрения сделать отдельную презентацию, где сделать акцент на работу компании по выработке стратегии.

Договорились сделать матрицу роль/боль/фича/как о ней говорим, чтобы стандартизировать то, как говорим о продукте во время демо.

Также договорились обновить сейчас и делать постоянно в будущем Фаил по отработке основных возражений.

Система найма

Поговорив с HR, стало ясно, что на в процессе отбора слишком много этапов, при этом нет тестового дня. Также поверхностный анализ ЗП в регионе показал, чтобы ребята по условиям ниже рынка и им стоит поднять оклады, если хочется набирать людей быстрее.

Посоветовал также не снижать ЗП со второго месяца, так как это демотивирует продавцов. Раньше ребята делали это с целью мотивировать продавцов больше фигачить сразу с первого месяца. Но с учетом того, что сейчас в новых условиях компаниям из Москвы продавцов не обязательно больше брать из Москвы, хороших продавцов надо беречь и быть в рынке по условиям, иначе схантят)

В итоге решили, что начнем со следующих изменений

1. Дополнить регламент ведения CRM закрытием задач, а также тем, как часто с какими Лидами связываться, прежде чем забить на них

2. Перевод самого слабого на текущий момент продавца на преквалификацию входящего потока лидов;

3. Разработка и презентация карьерного пути продавца;

4. Создание и автоматизация отчетов по продажам ибо без аналитики не куда

5. Создание и внедрение Sales Playbook

6. Внедрение ролевок в рабочие процессы команд. Проводить их каждую неделю

7. Подготовка новых презентаций под каждую из двух основных вертикалей, плюс новая преза под продажу внедрения

Что из этого вышло вы узнаете в конце второго квартала! Stay tuned