Xsolla: как непопулярные HR-решения вредят имиджу. И могут сделать его сильнее

Когда IT-компания Xsolla заявила об увольнении 150 невовлеченных сотрудников, она открыла ящик Пандоры. Рунет взорвался волной хейта, ситуацией заинтересовались трудовая инспекция и Прокуратура. Сотрудники осуждают, бизнес защищает. Можно ли восстановить HR-репутацию или она в целом и не пострадала? Давайте разбираться.

Коротко о ситуации. В сети распространился скрин сообщения основателя Александра Агапитова о массовых увольнениях сотрудников. Основание — анализ бигдата-командой низкой активности в рабочих чатах и приложениях. Позднее в Twitter он недвусмысленно и в нетривиальных выражениях высказался, куда идти тем, кто работать не готов. А затем рассказал «Медузе» о внутреннем рейтинге, пользе оптимизации для сотрудников и пиаре через страх.

Скандалы с массовыми увольнениями — не такая уж редкая история для бизнеса. Они ожидаемо активизируются и обсуждаются в СМИ в период кризиса и пандемии.

В 2020 WildBerries попала в скандал с массовыми увольнениями, но публично их так и не признала.

В 2019 «Nestle-Россия» столкнулась с массовыми протестами из-за незаконных увольнений и челленджем под названием #СтопНестле .

В 2020 Uber анонсировал сокращения 14 % сотрудников по всему миру в связи с финансовыми и репутационными сложностями.
Чем отличается история Xsolla? Своей неоднозначностью. В перечисленных случаях злостные капиталисты потеряли в репутации и были наказаны общественным мнением. Здесь ситуация несколько иная, потому что идея в целом-то больная для бизнеса — оценка производительности труда. Кроме того, еще и не новая. В Amazon есть электронная система контроля за сотрудниками. Не смог выполнить целевые показатели – автоматически выносится предупреждение и рассылается уведомление. Google практикуют оценку работы с помощью Project Oxygen, который объединяет статистический анализ и отзывы сотрудников. И бизнес, казалось бы, Xsolla отчасти поддержал. То есть проблема объективно назрела.

Так почему Xsolla в России столкнулся с таким яростным осуждением? Виноваты не только злосчастная бигдата и несостыковки с законодательством, но и целый ряд репутационных ошибок.

1. Tone of Voice. Глава компании сразу занял жесткую публичную позицию, начав реагировать грубо, резко и нецензурно. Неуважение — один из триггеров для волны негатива.

2. Отсутствие диалога. По мнению Агапитова, конференц-встречи не являются удобным каналом коммуникации. Поэтому сообщения об увольнениях были отправлены письменно. Кроме того, данные бигдата в российском правовом поле не являются основанием для увольнения. Не аргументировали решение и не предоставили подробные данные анализа.

3. Отсутствие политики коммуникации. Персонализировать кризис опасно. Когда глава компании лично реагирует на репутационные проблемы, это хорошо. Но если реакция неоднозначная и негативная, лучше, чтобы она исходила от обезличенной структуры – пресс-службы. Xsolla же объявил о поиске PR-специалиста только на следующий день после скандала. И опоздал. Нужно иметь четкую стратегию поведения на время кризиса, как минимум, без эмоциональных нецензурных твитов.

4. Нежелание искать компромисс. В интервью, которое Агапитов дал «Медузе», он обозначил дальнейшую готовность увольнять часть сотрудников каждые полгода при отсутствии роста. Что хотела увидеть аудитория? Если не раскаяния, то понимания и объяснения. Увидела? Нет.

Можно ли считать скандал хорошим PR-ходом? С большой натяжкой. «Страх продается лучше, а это страшная история», — прокомментировал Агапитов. Страх действительно продает лучше, но, к сожалению, недолго. Страх работает на привлечение внимания и узнаваемость, но не на долгосрочную репутацию.

Материалы об Xsolla действительно вышли в топ запросов, и все узнали о существовании IT-проекта с большими перспективами. Но HR-задача была провалена. Потому что соискатели на фоне шумихи дважды подумают, прежде чем идти в компанию, где «бигдата» решает вопросы об увольнении. И перед теперь узнаваемым в России брендом может встать проблема совершенно другого толка – кадровая.

Как можно восстановить HR-имидж? Закрыть инфоповод, поставить точку и доказать, что бигдата-оптимизация действительно принесла пользу если не в краткосрочной, то в долгосрочной перспективе:

· Раскрыть данные о росте производительности труда после увольнения

· Рассказать о трудоустройстве уволенных сотрудников (хотя повод уже использовала IT-компания «Промобот», которая опубликовала видео с предложением бывшим работникам Xsolla прийти на собеседование. Ситуативный HRM в действии)

· Рассказать, в чем выиграли эффективные сотрудники, которые остались в XSolla.

Когда-нибудь мы обязательно напишем о брендах, которые приняли непопулярные решения и смогли с достоинством выйти из репутационного пике. Но не сейчас. А пока ждем, когда XSolla найдет пиарщика и вернется в повестку c успешным HR-кейсом.