250 креативов, 10 000 форумов и аватар кандидата: как мы собрали 25 000 откликов для распределительных центров «Дикси»
За последние пару лет обострение конкуренции за соискателей стало самым заметным трендом на рынке персонала в таких секторах, как ритейл и логистика. Именно на этот период пришлось наше сотрудничество с подразделением логистики сети «Дикси» — мы начали работать в 2020 году и продолжаем по сей день.
Проект и задачи: помогаем заполнить дефицит
«Дикси» — один из крупнейших ритейлеров на российском рынке: компания управляет более чем 2500 магазинов в разных городах РФ. Естественно, что в структуре такого бизнеса важнейшую роль играет подразделение логистики. Повседневное функционирование магазинов зависит от работы складов и их персонала.
Логистика «Дикси» на сегодняшний день представлена в двух округах — Центральном и Северо-Западном — четырьмя большими мультизонными распределительными центрами и тремя кросс-докинговыми площадками. 10 тысяч сотрудников ежедневно собирают и отправляют в магазины сети порядка 8 500 тон товара.
«В 2020 году на рынке стал чувствоваться серьезный дефицит линейного персонала. Одновременно традиционные источники и методы подбора перестали работать с той эффективностью, на которую мы рассчитывали. В этот момент мы решили обратиться в BetaOnline — чтобы попробовать новый инструмент и повысить эффективность подбора».
Проект стартовал в апреле 2020 года. Формат сотрудничества — годовой пакет: объем лидов распределяется поквартально, под потребность с учетом сезона и других переменных. Таким образом «Дикси» получает гарантию цены — стоимость лида остается фиксированной на протяжении всего года, и постоянную маркетинговую команду.
«На протяжении всего времени мы закрываем актуальную потребность компании: вакансии появляются, по мере закрытия уходят на паузу и заменяются другими, потом возобновляются, когда снова возникает необходимость. В совокупности у нас в работе 15 вакансий. Часть из них довольно трудные — такие как водитель штабелера, водитель категорий С и Е. Из-за более сложных требований к соискателям, чем обычно в массовом подборе (нужна профессиональная категория и опыт), а также из-за узкой географии (РЦ находятся в поселках Московской области и Санкт-Петербурга) — привлекать плановый объем трафика не всегда просто. На проекте мы задействуем весь арсенал средств, которые есть в нашем распоряжении, и все равно приходится постоянно искать новые способы и приемы».
Каналы и креативы: работают все
Одна из главных трудностей проекта в том, что как следствие узкой географии — аудитория быстро выгорает. Чтобы расширять круг соискателей, мы постоянно тестируем новые связки и гипотезы: пересобираем семантическое ядро рекламных кампаний, меняем креативные концепты, ищем цепляющие УТП.
Чтобы перекрыть нехватку трафика, периодически подключаем более дорогие каналы: рекламу в MyTarget, VkTarget, высокочастотные ключевые слова в контексте, посевы в общегородских группах — они дают ниже конверсию по сравнению с работными группами, но позволяют получать сравнительно высокий охват, тем самым приносят дополнительный объем лидов.
Даже в рамках контекстной рекламы мы ищем нестандартные приемы. Пробовали устраивать монополию в поиске, использовали брендовые, небрендовые и нетематические запросы, ключи конкурентов. Проведя множество А/В тестов, увидели зависимость конверсии от места показа: спецразмещение на 2-3-4-м местах выдачи или внизу страницы повышает вероятность конверсии в 2-3 раза.
Больших успехов добились в рекламной сети Яндекса. Используем только ручные стратегии с почасовой корректировкой ставок, потому что и здесь обнаружилась закономерность: в будни максимум конверсий собирают показы в первой половине дня и послеобеденное время, а в выходные ровно наоборот — во второй половине дня и вечером.
Отбирая площадки для посевов, мы пересмотрели больше 10 тысяч групп и форумов в ВК. Размещения продумывали так, чтобы реклама не была назойливой и не вызывала негатив, привлекала интерес к бренду «Дикси».
«За это время для посевов мы придумали и использовали больше 250 вариантов креативов в разных форматах — текст + изображение, текст + видео, просто текст. Запускаем новые баннеры еженедельно и ежедневно, подбираем уникальные площадки размещения и ключевые слова для контекстно-медийной сети. Вся эта связка дает синергетический эффект в виде релевантных лидов, которые не только оставляют отклик, но и получают приглашения».
Еще один важный момент: мы поняли, что в тех районах, где живет большая часть нашей аудитории, медленный интернет. Поэтому скорость загрузки критична — люди не хотят ждать 5-10 секунд и уходят с сайта. Чтобы исключить этот фактор, разработчики несколько раз пересобирали лендинг с нуля, подбирая оптимальный код, на котором страница будет загружаться максимально быстро.
Целевые кампании — фокус на кандидата
Учитывая, что аудитория для вакансий ограничена узкой локацией и (по некоторым позициям) специфическими навыками, нам было важно максимально точно в нее попадать. Для этого мы использовали такой метод, как создание аватара кандидата.
Чтобы нарисовать портрет соискателя, собрали массу информации о ЦА по множеству параметров — от базовых (пол, возраст, география, семейное положение, доходы, образование) до более глубоких (стиль жизни, главная проблема и виды мотивации, боли/страхи и желания/потребности, модальности, комплексы и стереотипы, эмоциональная спираль, «один день из жизни»).
В процессе исследования применили разнообразные методы сбора информации: проводили телефонные интервью и онлайн-опросы ЦА, изучали отзывы о компании и профили в соцсетях, кейсы исполнителей и сайты конкурентов, задействовали сервисы статистики, тематические сообщества. Очень помогли рекрутеры «Дикси» и руководители РЦ, всегда предоставляли данные, которые мы запрашивали.
Так мы получили четкое понимание, кто наш кандидат, какие у него цели, интересы и проблемы. И выстроили рекламные кампании с фокусом именно на него: настроили таргет по интересам, создали разные посадочные страницы не только для каждой вакансии, но и под определенный психотип соискателя, с учетом его интересов и хобби — одним словом, так, чтобы зацепить именно его и стимулировать оставить отклик.
Итоги и планы
За 2 года:
- наши объявления увидели больше 30 млн человек,
- совершено более 400 тыс. кликов,
- оставлено более 25 тыс. откликов,
- отправлено клиенту более 18 тыс. релевантных лидов,
- засчитано более 13 тыс. лидов.
Подробнее о результатах двухлетнего сотрудничества рассказывает Сергей Сясин, Руководитель управления по работе с персоналом, Логистика «Дикси».
«На начальном этапе, как при любом стартапе, были моменты, которые предстояло налаживать. Например, 2 года назад, на заре проекта, еще не было удобного личного кабинета, где отображаются лиды, работают рекрутеры, выводится статистика. Но за прошедшее время инструменты BetaOnline оттачивались, улучшалось взаимодействие: коллеги все лучше понимали наши потребности, а мы узнавали, как работает этот продукт и как им пользоваться.
Благодаря лидогенерации BetaOnline мы приросли в целевом трафике. Hr-специалисты получают значительный приток качественных кандидатов, которые отвечают нашим требованиям. От 10 до 15% кандидатов, которые оформляются на линейные вакансии склада, приходят от BetaOnline.
Помимо цифр, радует сам процесс сотрудничества. Мы всегда на связи в режиме онлайн: есть общая группа в мессенджере, где HR-руководители РЦ могут задать вопрос менеджерам BetaOnline — и главное, оперативно получить ответ. Или изменить потребность, скорректировать условия вакансии — время отклика от коллег минимальное, изменения быстро берутся в работу и внедряются. Гибкость и скорость реакции — первоочередные вещи, которые повышают эффективность проекта.
С другой стороны, постоянная обратная связь помогает и нам во внутренних процессах. Если лиды перестают идти — мы не терроризируем менеджера с претензиями, а воспринимаем как сигнал, что нужно присмотреться к условиям вакансии, найти что улучшить: добавить дополнительные маршруты развозки или бесплатное питание, поднять оплату. Коллеги тут же меняют условия в рекламе, и мы можем быстро оценить, насколько принятые меры влияют на приток.
Мы работали с некоторыми другими провайдерами, которые работают в той же области, поэтому есть с чем сравнить. По соотношению цены и качества и уровню сервиса, который мы получаем от BetaOnline — нас все устраивает.
Поэтому проект продолжается и, мы рассчитываем, будет продолжаться. Кадровая лидогенерация BetaOnline стала нашим постоянным инструментом подбора. Количество вакансий динамически меняется, есть влияние сезонности или форс-мажоров вроде пандемии — потребность может быть больше или меньше, но работа не останавливается.