{"id":13571,"url":"\/distributions\/13571\/click?bit=1&hash=d83cff4565300d1a2d0608fa73dd700b196f4b77356ac6255703ca3cdf2503d0","title":"\u041a\u043e\u043b\u043b\u0430\u0431\u044b, \u0440\u0435\u044e\u0437\u044b, \u043a\u043e\u043b\u043b\u0430\u0436\u0438... \u0414\u043b\u044f \u0447\u0435\u0433\u043e \u0432\u0441\u0451 \u044d\u0442\u043e?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"bf0e0fe0-842c-5899-bb40-4efc00426ccf","isPaidAndBannersEnabled":false}
Карьера
TYPICAL

На что кандидаты обращают внимание, когда ищут работу? Разбираем на примере трёх компаний 

А бонусом — предлагаем изменения, которые помогут сделать ваш бренд работодателя привлекательнее

О чём этот текст

Сегодня компании всё чаще задаются вопросами: «Как отличаться и запоминаться на рынке?», «Как цеплять внимание соискателей и быть dream company?» В решении этих запросов огромную роль играет HR-бренд, или бренд работодателя, — образ компании в глазах сотрудников и кандидатов. Этот образ складывается из тысячи нюансов.

Развитие HR-бренда похоже на процесс узнавания себя: это волнительно, временами непросто, но благодаря этому погружению компания получает шанс привлечь людей по духу и добиться поставленных целей. О том, как развивать свою команду, мы регулярно пишем в нашем телеграм-канале, но сейчас поговорим об этапе, когда ваши люди ещё только на пути в компанию.

Итак, мы решили провести эксперимент и посмотреть на HR-бренды нескольких компаний глазами соискателя: понять, на что он обращает внимание при знакомстве с компанией, что мешает ему откликаться на вакансию и от чего всё-таки зависит окончательное «да, я хотел бы познакомиться с этой командой».

В этой статье мы проанализируем HR-бренды трёх IT-компаний и изучим:

  • точки взаимодействия с кандидатами;
  • насколько понятен и удобен CJM;
  • каким тоном общаются компании;
  • как преподносят своё EVP, или ценностное предложение работодателя.

Наша задача — не оголить моменты недоработок, а обратить внимание на потенциальные точки роста. Если их развивать — HR-бренд станет сильнее и надолго останется в сердце соискателя.

Знакомьтесь, это Никита

Никита ищет работу. Он жаждет развиваться и делать крутые и полезные продукты в кругу единомышленников. Сейчас Никите интересны три IT-компании: ADV/web-engineering, ITECH и Garpix. Пойдём по порядку.

ADV/web-engineering

Первая компания, которую решил изучить Никита — ADV/web-engineering, разработчик и интегратор омниканальных онлайн-систем. Чтобы побольше узнать о команде и культуре, первым делом Никита заходит на сайт компании. Что же он там видит? К сожалению, ничего из этого. На сайте Никита не обнаруживает вкладку «О компании», не может изучить вакансии или перейти с сайта на джоб-сайт, чтобы найти свою вакансию. Также он не может перейти на соцсети или на статьи в медиа, чтобы узнать о чём пишут главные эксперты компании.

Допустим, Никита всё ещё настроен на успех. Он целенаправленно идёт на hh.ru изучать вакансии ADV/web-engineering. Что он узнаёт о компании на джоб-сайте? Сколько компании лет, какие продукты она создаёт, в каких рейтингах занимает лидирующие позиции, а ещё — с какими клиентами работает и как ведёт проекты. В конце описания он видит небольшой абзац с перечислением ценностей компании и узнаёт, что руководство готово инвестировать в его развитие. Круто? Очень! Вот только Никита не понимает, как компания определяет свою миссию, что, на самом деле, отличает её от конкурентов, кто эти «первооткрыватели» и какие специалисты работают там сейчас. Многие ценности Никиты как соискателя затронуты не были.

Никита готов давать шансы. Он открывает вакансию, которая ему подходит. В вакансии он видит обязанности, требования и условия. В целом всё понятно, но Никите не хватает деталей. Вот пример: «Классный коллектив, которым можно гордиться и наслаждаться». Но Никита ничего так и не узнал про команду компании, так и не увидел конкретных лиц сотрудников. С чего он должен быть уверен, что случится тот самый мэтч? Другая цитата из вакансии: «Возможность влиять на развитие продуктов/проектов». Но как именно влиять? Кто и почему будет прислушиваться к мнению Никиты? К сожалению, это остаётся за кадром.

Чтобы сформировать представление о команде, Никита решает изучить соцсети. Из активных страниц есть фейсбук* компании (*запрещённая в РФ организация). И вот — наш герой находит то, что так долго искал! Фотографии команды, ссылки на публикации на vc.ru, новости о событиях, цитаты сотрудников и всё то, что очеловечивает компанию и превращает её из мифической в реальную.

Главные выводы об HR-бренде ADV/web-engineering

  • Главный сайт — фирменная визитка компании — к сожалению, не даёт никакой информации о команде и о том, как в неё попасть. Потенциальный соискатель может откликнуться на вакансию только на hh.ru. А если проявит внимательность и сообразительность — то обнаружит почту hr-отдела в постах в соцсетях.
  • Пункты EVP (ценностного предложения работодателя), которые можно считать, — про продукт, награды, возраст компании, клиентов — играют огромную роль и описаны подробно. Однако это только часть того, что важно транслировать кандидатам. Миссия, ценности, полезность продуктов, особенности культуры компании полноценно не раскрываются. Лица компании узнаются только благодаря соцсетям — хочется больше их присутствия и экспертного мнения.
  • TOV на сайте звучит достаточно консервативно и отличается по настроению от постов в соцсетях. Их синхронизация поможет сделать позиционирование более консистентным.

Как сделать HR-бренд ADV более привлекательным

  • Раскрыть недостающие пункты EVP, чтобы привлечь внимание бОльшего количества соискателей: у каждого специалиста свои приоритетные ценности и желания. Главная задача — подсветить вариативность этих ценностных предложений, чтобы показать, в каком множестве точек вы можете сойтись.
  • Создать вкладку о команде на сайте: поместить туда EVP; описать истории фаундеров, с чего всё начиналось и как команда живёт сегодня. Оставить вакансии или дать ссылку на джоб-сайт. Также расположить на сайте кнопки со ссылками на актуальные соцсети. Всё это сделает путь кандидата прозрачным — от момента узнавания до первого касания.
  • Расширить границы джоб-сайтов, чтобы увеличить количество мест присутствия. Заняться страницами на Хабр.карьера, LinkedIn.
  • Поработать с коммуникациями: выбрать ещё одну одну социальную сеть, например, Instagram* (*запрещённая в РФ организация) и направить его только на ЦА кандидатов: наполнить контентом про жизнь компании и культуру команды. А также определить лидеров мнений и предложить им принять участие в подкасте профильной тематики. Задача — сделать так, чтобы специалисты были на слуху и их экспертиза работала на узнаваемость HR-бренда.

ITECH

Никита решил поисследовать рынок на предмет альтернативных возможностей. Он обратил внимание на компанию ITECH, которая занимается адаптацией бизнесов к цифровой среде.

И вновь — Никита на главной сайта. Здесь есть вкладка «О компании» (ура!). Она знакомит нашего героя с профилем деятельности, особенностями подхода к рабочим процессам, сертификатами компании и победными рейтингами. И конечно, с клиентами, которые им доверяют. В конце страницы Никита узнаёт про некоммерческую деятельность компании, участие в IT-конференциях и социальных проектах. Он обращает внимание на то, что ITECH сотрудничает c университетом, вместе с которым была разработана специальная кафедра, нацеленная на развитие молодых специалистов. Образование — одна из самых важных ценностей для Никиты. Вот и зацепка.

На сайте Никите не удаётся изучить вакансии. Зато он обнаруживает почту hr-отдела. Пока мотивация Никиты не настолько сильна, поэтому он сомневается: стоит ли отправлять резюме? Всё-таки хочется взглянуть на вакансии.

По старой схеме, он идёт на hh.ru. И вот он на джоб-странице ITECH. Что он видит: профиль деятельности компании, её экспертизу, особенности стека; cколько им лет и с какими клиентами работали. Дальше начинается путаница: особенности культуры идут вперемешку с форматом работы. Пункты описаны с юмором, поэтому цепляют внимание, но Никита немного запутался. Например, почему после принципа компании «забота о каждом» идёт пункт про корпоративные мероприятия, «подарки и вечеринки»? Никита, конечно, любит подарки, но какие ещё принципы исповедует команда?

И вот момент Х — наш герой находит свою вакансию. Он узнаёт о требованиях, чем предстоит заниматься и что компания готова ему предложить. В части предложений есть пункты про «видеоконфу в обнимку с котиками» и «постоянный движ». Можно предположить, что шапка вакансии с описанием профиля компании используется как шаблон, а остальные блоки нанимающие менеджеры дописывают каждый по-своему. Но это не сильно режет Никите глаз: вакансия описана интересно и весело.

Чтобы ближе познакомиться с ITECH, герой переключается на VK. Здесь — посты о времяпрепровождении команды во вне рабочее время, новости об участиях в конференциях, поздравления с днями рождения, цитаты и тексты членов команды. Никите приятно, что он может узнать о важных событиях и процессах.

Главные выводы об HR-бренде ITECH

  • На главном сайте есть вкладка «О компании», которая знакомит соискателя с особенностями внутренней кухни. Логика CJM для кандидата прозрачна не до конца: не увидев вакансии или перехода на hh.ru, он может воспользоваться только почтой hr-отдела. Однако она бросается в глаза не сразу.
  • EVP во всех точках соприкосновения раскрыто частично: описана информация о рейтингах, сертификатах, но мало про миссию, полезность и лидеров мнений. Интуитивно компания предпринимает правильные шаги в развитии HR-бренда, но многие идеи ещё предстоит доразвить.

Как сделать HR-бренд ITECH более привлекательным

  • Поштормить над EVP, чтобы докопаться до важных упущенных пунктов. Протрансилировать EVP на все каналы потенциального и непотенциального касания с соискателями, чтобы продемонстрировать всю глубину ценностного предложения компании.
  • Настроить CJM во вкладке «О компании»: либо перенаправлять соискателей на hh.ru, либо открыть вакансии, либо продублировать красивой кнопкой почту hr-отдела.
  • Спланировать контент-план статей в медиа и начать его реализовывать.

Garpix

Никита очарован ITECH, но решил дать шанс третьему претенденту на роль своего работодателя — диджитал-интегратору Garpix. Он заходит на сайт и не видит вкладки «О команде», однако, пролистав почти до конца страницы всё-таки её обнаруживает. Что он видит: фото команды, возраст компании, количество реализованных проектов и штатных разработчиков. Никита в недоумении: почему в сотрудники записали только разработчиков, а остальных специалистов оставили за бортом?

Никита продолжает изучать ценностное предложение: он увидел много клиентских кейсов, награды и рейтинги. Но чем полезны продукты компании? Кто лидеры этой компании и почему за ними стоит идти? Какую роль может принимать Никита в развитии бизнеса? Многие важные ценности вновь никак не раскрыты.

В процессе рисёрча Никита находит на сайте потрясающий блог на миллион разных тем. Статьи выходят несколько раз в месяц, а пишут их сотрудники компании. Почитав статьи, наш герой признаёт, что здесь работают люди, которые разбираются в том, что делают, и готовы делиться экспертизой.

Никите хочется больше узнать о команде и он ищет на сайте соцсети, но находит их не с первой попытки. Спустя несколько минут он обнаруживает страницу в VK, которая погружает его в новости и быт компании. Позже Никита находит ещё множество ссылок на другие соцсети Garpix, однако на сайте почему-то указаны не все — а жаль! Ведь разным соискателям удобны разные каналы коммуникаций.

Поскольку Никита не нашёл вакансий на сайте, он идёт на джоб-сайт. На странице компании на hh.ru он вновь читает про рейтинги и основные направления деятельности — и ничего про культуру и принципы работы. К сожалению, вакансии для себя Никита не нашёл, но, пролистав другую вакансию, удивился. Кажется, нарушена логика повествования. Сначала идёт часть «Мы предлагаем» и после неё — «От кандидата мы ожидаем». Никита любит плюшки, однако, если он сразу не увидит пункты о профессиональных ожиданиях, зачем ему читать про плюшки и расстраиваться — вдруг он не проходит по требованиям?

Поскольку наш герой крайне любопытен, он заглянул ещё и на Хабр.Карьера. Оказалось, что компания публикует там вакансии. Благодаря странице на Хабр он смог перейти на страницу в Instagram* (*запрещённая в РФ организация) с контентом о жизни команды: как проходят их будни, что пишут о компании в медиа. И тут начинается самое интересное — оказывается, что Garpix инвестирует в образование сотрудников в своей «Цифровой академии». Эти новости взбудоражили Никиту, но почему же об этом нет никакой информации на сайте? Ведь если бы он не зашёл на Хабр и не попрыгал по ссылкам — он мог об этом никогда не узнать!

Главные выводы об HR-бренде Garpix

  • Складывается впечатление, что компания использует много разных каналов для привлечений соискателей, но почему-то не может собрать всю информацию вместе и сделать удобную навигацию. Из-за этого теряются важные для соискателя мотиваторы, влияющие на его окончательное решение.
  • Многие части EVP никак не подсвечиваются на главном сайте. Например, направление образования — Академия Garpix, где готовят специалистов, — никак не упоминается.

Как сделать HR-бренд Garpix более привлекательным

  • Поработать с пунктами EVP. Без осознания всех своих возможностей и своего ценностного предложения есть риск не встретиться с множеством классных кандидатов.
  • Сделать отдельную вкладку о компании по аналогии с блогом, куда поместить пункты EVP и недостающие ссылки на соцсети и информацию об обучении. Там же, во вкладке, поместить вакансии или переход на них. Чтобы соискатель открыл и сказал: «Вот оно».
  • Сделать коммуникационную стратегию и реализовать медиаплан. Понять, в каком направлении и как наполнять телеграм-канал, чтобы развивать сообщество и привлекать потенциальную аудиторию.
  • В вакансиях поменять местами «предложения» и «ожидания» чтобы наладить структуру и сделать её более знакомой и логичной для соискателей.

Ещё несколько полезных наблюдений

Мы оставляем Никиту подумать о том, какая компания подходит ему больше других. А пока — какие главные выводы можно сделать на основании анализа HR-брендов трёх IT-компаний?

  • EVP состоит из нескольких частей. Каждая часть подсвечивает важные для кандидата ценности. Опираясь на них, он и выбирает конкретное место работы. Для кого-то приоритет — работать в продукте, который приносит пользу миру. Для кого-то в текущий момент важнее большая зарплата. Для третьего самым главным окажется опытный лидер, у которого можно учиться. Чем лучше компания сама себя знает и осознаёт, кого хотела бы нанять, — тем более полноценным и особенным будет её EVP.
  • CJM каждой компании уникален. Не существует одного правила для построения пути кандидата, но, поставив себя на его место, вы можете понять, удобен ли ему этот путь, где и что он может о вас прочитать, посмотреть, послушать. Куда бы вы сами нажали, чтобы узнать о культуре компании и о людях, с которыми вам работать каждый день плечом к плечу.
  • Коммуникационная стратегия описывает, как, кому и что компания говорит. Это не только план постов в социальных сетях, но и голос, который должен звучать консистентно, с конкретной периодичностью и главное — по делу.

Заключительные выводы

Всё это — лишь то, что мы смогли увидеть «со стороны», не погружаясь во внутренние процессы, также формирующие HR-бренд. Каждая из выбранных нами компаний уже сделала много для развития своего бренда работодателя. Задача нашего исследования заключалась в обнаружении точек роста, развитие которых способно привнести качественные результаты.

Например, когда мы работали над HR-брендом с компанией Rusprofile, одним из главных результатов стала лояльность сильных кандидатов, релевантных компании. Подробнее об этом можно почитать в кейсе. А если вы захотите поработать вместе с нами над HR-брендом — напишите сюда. Мы свяжемся с вами, чтобы обсудить детали запроса и ваши идеи.

Где ещё нас читать:

0
2 комментария
Александра Казакова

Странный выбор компаний, если честно. По моим наблюдениям, соискатель начинает с hh, а уже потом идёт на сайт. То есть сначала надо понравиться на hh. Иногда этого в целом достаточно. Кто-то ещё может посмотреть соцсети. Мы в компании проводим всякие замеры каналов привлечения кандидатов. Мало кто говорил: «у вас классное EVP/круто, что вы подсвечиваете вот это», «у вас классно описана вакансия, захотелось откликнуться». Если речь о разработчиках, то они в целом вентилируют компанию через знакомых и смотрят соцсетки.

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Белый

Ни фэйсбук, ни инстаграм не являются «запрещенными организациями». Экстремистской и запрещённой в России признана компания Meta.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 2 комментария
null