Как сэкономить на агентстве и потерять 400 тысяч рублей на найме директолога

Ищем ответ на вопрос: можно ли сэкономить на агентстве, взяв крутого специалиста по платному трафику в штат? И делимся чек-листом для проведения собеседования с директологом самостоятельно.

Мы — МАКО, агентство глубинного performance маркетинга. Регулярно минимум один клиент уходит от нас по причине того, что собирается развивать свой инхаус отдел (т.е. нанять директологов в штат). А бывает наоборот, заходит клиент, который распускает отдел или переводит его в аудиторский формат.

Кроме того, в этом году мы активно искали себе специалистов по контексту в штат. Общаясь с клиентами и соискателями, мы накопили определенный опыт, которым теперь хотим поделиться с вами.

Начнем с того, что напрямую влияет на затраты бизнеса — уровня специалиста.

Если специалист очень хорош, то ему платишь больше, чем агентству (в среднем по рынку). Как это работает? Средняя зарплата штатного ppc-специалиста по нашему опыту — 150 000 рублей у сеньора, 80 000 рублей у миддла. Небольшое региональное агентство можно найти от 30 000 рублей в месяц. Если московское, то нормальная работа начинается от 60 000. В эти суммы не входит сам рекламный бюджет.

Допустим, у вас есть бюджет на штатника. Но невозможно просто взять в команду недорогого специалиста уровня ниже senior, чтобы он сразу же начал приносить прибыль. Понадобится онбординг, менторинг, человек, который будет его контролировать на первых порах. То есть нужен руководитель всего этого процесса.

Можно найти такого уникального специалиста, одного на тысячу, который будет абсолютно самостоятельно вести весь процесс контекстной рекламы. Но такие люди — большая редкость и очень дорогие. В большинстве своём они работают в агентствах на сеньорских позициях и получают около 150k в месяц. И чтобы их оттуда схантить, нужно заинтересовать в первую очередь финансово. Либо они должны в агентстве выгореть и захотеть себе своего рода “пенсию” на стороне клиента.

Вопрос в том, нужен ли вам выгоревший специалист? Один из признаков выгорания — у соискателя нет мотивации делать тестовые задания, т.к. даже они угнетают. Разница с кандидатом, которого не устроила зарплатная вилка или наполнение тестового: выгоревший не отказывается сразу, а прокрастинирует, отодвигает дедлайн. А по сути, просто впустую тратит ваше время. Пример из нашей переписки с кандидатом:

Другая распространенная проблема. Наниматель не всегда может оценить уровень специалиста на собеседованиях, особенно когда человек выучил, что должен сказать. Нужны уточняющие вопросы, чтобы понять, реально кандидат разбирается в инструментах или нет, реально есть опыт работы с Merchant в Google или нет. Клиент чаще всего не может это сделать.

Реальный пример с прошлой работы нашего контент-менеджера. В IT-компанию, предоставляющую b2b-услуги, решили нанять штатного ppc-специалиста, т.к. были недовольны долгой обратной связью от внешнего подрядчика. Зарплатная вилка — от 50k после вычета налогов. В городе компании это зарплата выше среднего, но по отрасли — планка джуна.

При этом ни у РОПа, ни у директора, ни у HR (который был новеньким и без опыта в IT и digital) не было экспертности в теме платного трафика. Зато было большое желание быстро закрыть вакансию и возобновить РК. По рекомендации на место взяли… SEO-специалиста. С которым до этого периодически работали по SEO и видеосъемке и монтажу роликов (вот такой человек-оркестр).

Для собеседования сеошник выучил правильные ответы про текущие инструменты Яндекса и Google, чем вполне удовлетворил нанимающего менеджера. Кампании он потом сам не настраивал — просто продолжал вести те, что начало агентство до него. Какая-то реклама крутилась, какие-то лиды с нее приходили. Как контролировать и проверять работу ppc-шника, анализировать эффективность РК, тоже никто не знал.

Около полугода сотрудник, по сути, ничего не делал. Его низкая квалификация вскрылась, когда владелец бизнеса заметил у всех конкурентов новинку — смарт-баннеры, спросил о них напрямую у сотрудника, а тот не понял, о чём идёт речь.

Закончилась эта история увольнением и горе-специалиста, и HR-менеджера, его нанявшего. В итоге компания потеряла только на зарплате и налогах почти 400 тысяч рублей. А сколько было слито рекламного бюджета и упущено лидов, подсчитать не представляется возможным.

Но не только малоопытным компаниям сложно при найме. Даже самим маркетинговым агентствам тяжело найти хороших специалистов. Например, наша HR-менеджер раньше сама работала с контекстной рекламой и поэтому знает, как и что спрашивать про инструменты работы. Но даже ей попадались неадекватные соискатели, которые сначала казались отличными, о чём мы расскажем дальше.

У ребят, которые занимаются контекстом, бывает такая же история, как у программистов: наступает момент, когда интересны уже не столько деньги, сколько рост, прокачка скиллов.

Кстати, это одна из самых частых причин возвращения специалиста из инхаус-команды в агентство — желание динамики. Один день с недвижкой, второй с автосалонами, третий — изучаешь сквозную аналитику. А потом уходишь на сторону клиента, много отдыхаешь и понимаешь, что динамики уже не хватает, ты постоянно в одном и том же, и мотивация пропадает.

Поэтому у многих такая линия развития: поработал в агентстве, потом инхаус, потом опять в агентстве, потому что скучаешь по развитию, чувствуешь, что начинаешь закосневать.

Еще одна проблема: кто и как будет контролировать нанятого специалиста. На стороне клиента обычно нет таких сотрудников, поэтому вариант хождения в агентства за аудитами довольно распространённый. Но агентства такое не любят. Мы стараемся, готовим аудит, а нам клиент говорит на защите: “Ну я просто хотел посмотреть, как мой отдел работает”, — это сильно деморализует.

И потом, не будете же вы ежемесячно заказывать аудиты у разных компаний? Это тоже затраты времени на поиск, заполнение брифа, коммуникации с агентством…

Если у клиента хороший HR, который понимает в digital, он знает, что надо искать крутого специалиста, который плотно сидит на тематике клиентского бизнеса. Например, если надо строить инхаус по недвижке или по банкам, то ходят в специализированные digital-агентства, чтобы схантить их сотрудников. Либо ищут их бывших работников по резюме.

Получается, если клиент хочет себе собирать инхаус-команду, он должен ещё вложиться в hr.

Итак, вернёмся к вопросу уровня специалиста. Джун, как мы выяснили, не подходит для инхауса — его некому обучать и сложно контролировать эффективность его работы.

А что если миддл хочет пойти работать на сторону клиента? Это тоже сомнительный вариант. Сильным спецам важна перспектива карьерного роста (до group head), работать с большими бюджетами, чтобы тестировать много гипотез. Если этого нет, то миддл застрянет на своем уровне и начнёт выгорать.

Многие специалисты воспринимают переход в инхаус как возможность прокачать себя за рамками digital-сферы, погрузиться в общий маркетинг, получить более интересные задачи. Добрать то, что агентство им не даёт, или на это нет времени. К тому же, есть возможность стать руководителем отдела, подобрать под себя команду.

Но и тут есть свои подводные камни. Есть знакомая руководитель. Когда она была крепким тимлидом в агентстве, то думала, что ей будет легко руководить отделом инхаус. Но обнаружила такую неприятную штуку: если дать человеку ТЗ, то это не значит, что он сразу же помчится его делать с горящими глазами, как в агентстве. Начинается “не хочу, не умею, у меня проблемы”. В итоге она тратила кучу времени на мотивацию, разговоры, чтобы заставить сотрудника делать его работу.

В чем причина? Во многих агентствах директологи работают за процент от результатов, поэтому они замотивированы. Инхаус сотрудники работают на окладе без премий, поэтому не видят смысла сильно стараться. Если они привыкли к рутине, то переключение на новые, особенно срочные, задачи даётся с большим трудом, через внутреннее сопротивление и неприятие.

Вообще, умение встроиться в систему мультизадачности, когда ты одновременно и аккаунт-менеджер, и специалист, когда нужно быстро переключаться между проектами — как правило, его можно получить только в агентстве. Поэтому специалисты, которые хоть когда-то работали в агентстве, более проактивные.

Проблема мотивации решается правильным подбором сотрудников. А для этого надо задавать правильные вопросы не только по скиллам и опыту работы, знать, на что обращать внимание. Насколько человек активен, готов развиваться, как относится к этике, будет ли с ним психологически комфортно?

Кроме объективных данных надо учитывать субъективные ощущения. Тогда не будет проблемы поиска дополнительной мотивации, как заставить сотрудника что-то делать.

Сколько в среднем надо прособеседовать человека, чтобы найти того самого подходящего? Зависит от воронки и hr-специалиста. Из нашего опыта, если брать по низу воронки, то это 20 человек. При следующих требованиях: с опытом, не ассистент, не “нулевой”, с хорошей базой, знает инструменты поиска, РСЯ, ретаргетинга, хорошо, если пробовал что-то более современное Iмастер компаний, динамический ремаркетинг и т.д.) Уровень по общей классификации — Junior+ / Middle.

Т.к. у нас работа на удалёнке, то рассматривали кандидатов из всех городов России. В приоритете были люди не из Москвы: у них скромнее ожидания по зарплате и наше предложение для них интереснее, чем для москвичей. В первую очередь рассматривали опытных.

Бывает такое, что даже опытный человек неадекватно оценивает свои навыки. Например, человек 10 лет работает с Яндекс.Директом. Но делает там одно и то же — запускает только поиск и РСЯ. И считает, что на этом ресурс рекламной системы исчерпан.

А там ещё 10 типов рекламных кампаний, в каждой по 3 разных стратегии. На это он говорит: “Не, это какая-то фигня, это всё не работает, я правда никогда не пробовал, но это всё ерунда. Я отлично умею собирать семантику, чистить её и настраивать базовые кампании. Я — прекрасный специалист!” А по факту, это та работа, которую делает джун через 2 недели обучения, а человек сидит на этом уровне 10 лет. Такие специалисты нам не подходят.

Еще частая история: кандидат считает, что всё знает и всё умеет, готов быть group head. Но спрашиваешь, как настраивал смарт-баннеры, или подробные вопросы про Google Merchant, и выясняется, что человек не может ответить. “Ой, не помню, как делал”, “Делал один раз”, “У клиента уже было настроено, я просто продолжал вести аккаунт и ничего не делал”... Помните нашу историю про сеошника?

Классическая ситуация, когда специалист на предыдущем месте работы был джуном+, потом уходит его начальник и передаёт ему первого большого клиента. И в РК есть все типы кампаний, но специалист просто продолжает их вести, а настраивать с нуля не умеет. Но при этом считает, что у него есть опыт полноценного ведения большого клиента.

По факту же ты можешь говорить, что вёл большого клиента, когда сам с нуля всё настроил, а не просто подхватил. Это проблема, что у человека формируется ложное впечатление о себе, как о большом крутом специалисте.

Ещё один критерий оценки специалиста: умеет ли он работать или хотя бы пробовал работать с новыми типами кампаний. Год назад это были мастер-кампании в Директе и Performance Max в Google. Это максимально автоматический тип кампаний и многие говорили, что это “слив бюджета, такая гадость” и пр.

Но на самом деле, если почитать кейсы, изучить самостоятельно или в агентстве, правильно настроить, то они бы увидели, как использовать эти интересные инструменты. То же самое говорили ребята из регионов про автостратегии: ой нет, лучше всё руками, чтобы всё было под контролем.

Да, несколько лет назад автостратегии в Директе действительно очень плохо работали. Но после ухода Google в феврале 2022, Яндекс хорошо прокачался, и особенно в автостратегиях, они сейчас здорово работают.

И если соискатель говорит, что автостратегии плохо работают, значит он не готов обучаться: не читает статьи и кейсы, не тестирует гипотезы, он пассивен, не развивается и остается в своем профессиональном развитии на уровне, которого достиг несколько лет назад.

Либо этот специалист не использует автостратегии из-за маленьких бюджетов, так как нет денег на обучение кампании, и тогда вряд ли умеет работать с большими бюджетами и новыми инструментами.

Если говорить про soft skills, то нам не попадались люди, с которыми было бы прямо неприятно. Но были абсолютно технические специалисты, которым сложно общаться. Так как работа у нас предполагает ещё и аккаунтинг, то таким необходимо уже на этапе первичного интервью отказывать. Но чаще всего такие люди, услышав про аккаунтинг, сливаются сами, понимая, что не вывезут.

Ещё интересный пример из подобра ассистентов. Девушка вроде как хотела работать, была активна, но у нее был перерыв в три года после вуза, что уже тревожный звоночек. HR-менеджер почему-то допустила её до собеседования, хотя реального опыта нет. И ещё был кандидат, который очень много разговаривал, сложно было перебить, чтобы задать вопрос. Такой человек нам тоже не подошёл — он не будет слушать клиента.

Иногда неадекватность кандидата вскрывается только после технического интервью. Вот реальный пример из периода, когда мы искала директолога. Время собеседования и вопросы были согласованы с соискателем заранее, его ответы на интервью были содержательными и толковыми. А потом прилетела вот такая претензия:

Был и довольно загадочный фидбэк. Будет ли вам комфортно общаться со специалистом, который любит так витиевато и метафорично выражаться? Нам вот нет.

Про онлайн-курсы. У более 50% специалистов какие-либо курсы в резюме указаны. Мы этому особого внимания не уделяем. Нам важнее фактические навыки. Но мы ни разу не собеседовали человека, который до этого не работал в контексте, а только проходил какие-то курсы.

Если же нанимать джунов без опыта, то надо внимательно смотреть, где и как они учились. “Я прошёл годовой курс контекстной рекламы на Skillbox” — это очевидно лучше, чем “я посмотрел 5 видео на YouTube”.

Для миддла курсы — это плюсик в карму, показатель, что он хочет развиваться. Но это не показатель квалификации. Может, человек только хочет научиться, но у него не получается и никогда не получится.

Вернемся же к нашему главному вопросу. Если с точки зрения клиента, то что лучше, обращаться за аутсорсом или собирать инхаус? Что более трудоёмко?

Чтобы рекламные кампании продолжали работать, во время поисков специалиста в команду придётся сотрудничать с агентством. Вообще, всё зависит от бизнеса. Есть успешные кейсы как с инхаус-сотрудниками, так и с внешними.

Есть специалисты, которых мотивирует работать с одним проектом и если найти им хорошего руководителя, то это может выстрелить. Но в целом, в российском digital у среднего бизнеса точно больше успешных кейсов работы с агентствами. Просто потому, что по трудозатратам это меньше и по деньгам — дешевле.

Если говорить о крупном бизнесе — то здесь 50 / 50. Иногда инхаус оказывается лучше, потому что агентство не может содержать такую огромную команду, которая нужна для поддержания всей сети “МВидео”, например. Но при этом присутствует временной лаг, пока будут выстроены процессы инхаус.

В агентства почти всегда приходят со срочными проектами, когда “всё горит, запуск завтра”. Но у нас есть регламент, в котором закреплено минимум 5 рабочих дней на подготовку рекламной кампании, и мы стараемся найти компромисс с клиентом.

Что мы делаем за эти 5 дней:

1. Донастриваем, проверяем корректность работы аналитики, подключаем сквозную аналитику, коллтрекинг

2. Даем клиенту рекомендации по доработке сайта и он их внедряет. Если были критические ошибки или недочеты, которые будут сильно влиять на конверсионность рекламы, то без их исправления невозможен эффективный маркетинг.

3. Заново пересобираем семантику, пишем новые объявления, запускаем кампании с нуля.

Многим кажется, что рекламу должны запустить на следующий день после подписания договора. Это не так. Очень редко клиент сам инициирует процесс подготовки к запуску и даёт не одну, а две недели на запуск, а сам в это время налаживает свои бизнес-процессы.

Но нужно учитывать специфику наших клиентов: в основном мы берём тех, у кого уже была реклама и они работали с агентствами. И им кажется, что предыдущий подрядчик остановит рекламу, а мы сразу её запустим, непонятно откуда и как. Те, кто приходит с нуля или из инхауса, тоже хотят поскорее.

Бывает, что мы позже запускаемся, даже если на нашей стороне уже всё готово, потому что мы не только готовим рекламные кабинеты, но и при необходимости донастраиваем аналитику. Иногда бывает в этом вопросе задержка на стороне клиента.

После кризиса возникло ощущение, что все стали крепче держаться за работу. Да, в марте прокатилась волна увольнений и сокращений в агентствах. Но увольняли слабых и средних специалистов, а сильных удерживали. Вот слабыми и конфликтными игроками рынок и пополнился. Вообще, что дешевле, что дороже — зависит от рекламного бюджета. С большим — свой человек в штате получается дороже.

Поясним. Если речь про сферу услуг, то у специалиста ограничен набор рекламных инструментов и бюджет. А значит, с РК справится и средненький специалист, который недорого обойдётся в штате. А если речь про e-commerce, то там больше инструментов и больше бюджет. Это больше рисков слить бюджет из-за неверных настроек. Соответственно, чтобы этого избежать, требуется сильный, опытный специалист, у которого много знаний. А он обойдётся дороже.

А что если сфера услуг, но бюджет большой? Тогда у нас мало инструментов, но специалисту требуется больше работать с аналитикой, чтобы грамотно освоить деньги. Т.е. слабый дешевый специалист опять же не подойдёт: он просто сольёт бюджет.

Получается, что почти при любом раскладе инхаус требуется сильный дорогой спец. Некоторые наниматели стараются это компенсировать тем, что вешают на штатника доп. функции, например, администрировать сайт. Но во-первых, не всем это понравится, во-вторых, не факт, что ppc-специалист вообще умеет этим заниматься (а не только проводить аудит сайта).

1. Пока вы ищете и адаптируете специалиста инхаус, вашу рекламу все равно кто-то должен “крутить”, а это означает двойные траты (на поиск специалиста и на поддержку текущих РК).

2. Высококлассного специалиста, которому понадобится мало времени на онбординг, сложно заинтересовать и схантить, даже на большую зарплату.

3. Можно ловить “выгоревшего” сеньора или схантить специалиста, который сейчас ведёт ваш проект на стороне агентства. Но нет гарантий, что в вашей команде к нему вернется вдохновение и он не будет прокрастинировать, не заскучает по динамике работы в агентстве.

4. Можно попробовать вырастить джуна до сеньора самостоятельно, если есть кандидат на роль ментора и бюджеты, которые не жалко слить. Чтобы вам помочь в поисках, мы составили чек-лист с обязательными вопросами для интервью с директологом.

А если вы не хотите тратить время, нервы и силы, то можете сотрудничать с агентством, которое работает как инхаус-команда и в идеале специализируется именно на вашей тематике / нише бизнеса. Так получится менее затратно по ресурсам и деньгам.

Мы — МАКО, агентство performance-маркетинга. Работаем с оплатой за результат. Наши услуги: контекстная реклама, продвижение на маркетплейсах, deep performance marketing, SEO. Мы стараемся работать как инхаус-команда. Если задачи настолько масштабны, что требуется fulltime, мы выделим именно это время. Больше о нашем стиле работы можно узнать в Telegram.