Как одна хрупкая скромная девушка может удвоить результаты всего отдела продаж
• Что не под силу отделу контроля качества?
• В чем заключается роль асессора?
• Какие параметры оценки действительно влияют на результат в продажах?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво описать роль асессора.
Отдельное спасибо Инне за помощь в подготовке этой статьи!
Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — 29 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.
Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо)) И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.
От контроля к оценке
Идея ОТК (отдела технического контроля) повсеместно используется на производственных предприятиях и последнее время активно в отделах продаж.
На заводах ОТК — это самостоятельное подразделение, которое осуществляет независимый контроль соответствия продукции установленным требованиям, и гарантирует это соответствие потребителю.
В продажах ОКК (отдел контроля качества) выявляет проблемы и ошибки менеджеров по продажам, определяет области, где необходимо улучшение. Кроме того, ОКК контролирует соблюдение нормативов и прочих регламентирующих документов, и сигнализирует о нарушениях работодателю.
Следующий этап после контроля — оценка. По большому счету контроль и оценка — это два инструмента, которые используются в разных подходах к работе с информацией: номатетическом и идеографическом.
Номотетический подход
Номотетический (от греческого номос (νόμος) — закон) устанавливает общее, имеющее форму закона. Например, в армии по уставу нужно использовать приветствие «Здравия желаю!». Похожим образом прописываются формальные требования к звонку или встрече.
Это очень технологичный подход, он не требует высокой квалификации от человека, осуществляющего контроль, позволяет использовать цифры, которые можно заранее утвердить у руководителя и построить графики.
Проблема этого подхода заключается в исключениях. Действительно ли менеджер теряет свою эффективность, если говорит то, что нужно в данный момент, вместо того, что написано в скрипте? Действительно ли в отделе продаж работают люди, которые не могут сами определить, что нужно сказать в той или иной ситуации? А главное — как объяснить неудачу того, кто строго следует скриптам или успех того, кто их проигнорировал?
Контроль по чек-листу — это попытка использовать номотетический подход. Он оправдан, когда нужно оценить качество информирования собеседника. Наилучший пример такой ситуации — служба поддержки сотового оператора.
Идеографический подход
Идеографический (от греческого идеос (ἴδιος) — своеобразный) позволяет посмотреть на процесс переговоров, в частности, звонок, как на целостный уникальный объект исследования.
Безусловно, идеографический подход требует больше опыта и в продажах, и в управлении менеджерами. Это высокий барьер входа, но в этом заключается большой незадействованный ресурс.
Если мы имеем возможность оценивать работу менеджера по продажам через идеографический подход, то можем находить точки роста, которые не видны при номотетическом.
Штурман отдела продаж
В нашей практике роль того, кто оценивает работу менеджеров по продажам, называется асессор.
Асессор — заимствованное слово с латинскими корнями, которое крепко укоренилось в русском языке. Асессором называли заседателя, который выполнял в частности надзорные и судейские функции, т.е. занимался оценкой соответствия людей и событий действующему законодательству и установленным нормам.
Похожая роль используется в раллийных гонках. Именно она дает ключ к пониманию работы асессора — это штурман.
Раллийный экипаж состоит из двух человек, в официальных документах именуемых как первый водитель и второй водитель. Но в раллийном мире все-таки принято сидящего за рулем называть пилотом, а человека в правом кресле — штурманом.
Дополнительный человек в машине существенно влияет на массу. Это большая жертва с точки зрения энерговооружённости автомобиля. Даже весьма миниатюрная девушка весит 40-55 килограмм, а нередко штурманами выступают мужчины весом 70-80 кг.
Чтобы лучше понимать насколько велика жертва, посмотрим что убирают из автомобиля для уменьшения массы:
- все пластиковые панели и внутреннюю отделку
- шумоизоляцию
- заднее сидение
- крышку багажника или третью дверь заменяют сотовым поликарбонатом
- АБС — систему антиблокировки тормозов
- электростеклоподъемники
- кондиционер и печку
- подушки безопасности и т.д.
Список далеко не полный. Вот как выглядит салон после всех изменений:
Благодаря штурману пилот может вести автомобиль с максимально возможной скоростью. Со слов штурмана он знает, что его ждёт даже в закрытом слепом повороте.
С этой целью во время ознакомления с трассой штурман составляет стенограмму. Этот процесс ещё называют «пропиской трассы». Она проводится за несколько дней до старта ралли.
В любой сфере деятельности человек не может безопасно двигаться быстрее, чем успевает ориентироваться. Штурман для пилота или асессор для менеджера по продажам — это дополнительная пара глаз. И тот, и другой контролирует скорее трассу, чем напарника.
В случае асессора роль стенограммы выполняет еженедельный отчет.
Отчет асессора
Асессор работает в выходные, чтобы охватить всю рабочую неделю менеджера.
Каждая новая неделя добавляется слева к предыдущим в единой таблице. Это позволяет видеть динамику. Для большей наглядности точки роста выделены квадратами, которые трудно не заметить.
Первый столбец (справа) почти полностью заполнен квадратами. В отчете за прошедшую неделю (слева) квадратов всего два.
Кроме нюансов переговоров с заказчиками и ведения CRM в отчете фиксируются ключевые показатели. Подробнее о них я писал в статье «KPI менеджеров по продажам: что работает, а что нет».
Дальше я прокомментирую некоторые пункты отчета.
Ведение клиентской базы
Первый и, наверное, самый главный в этой части показатель — это количество сделок в разработке.
Большинство менеджеров работают со слишком небольшим количеством клиентов, поэтому у них при срыве сделок срываются показатели эффективности, и они не выходят на план.
В большинстве компаний, которые работают в сфере B2B — 200 сделок это нормально, есть и 300, и даже 500 сделок. Это не значит, что каждый день нужно совершать по 500 звонков, ведь по какой-то сделке нужно позвонить сегодня, а по какой-то — только через полгода. Для того, чтобы у менеджера постоянно были продажи, он должен иметь большое количество сделок в воронке.
Сделки с невыполненными договоренностями — это когда менеджер пообещал, но не сделал. В ситуации, когда в воронке несколько сотен сделок, причины могут быть самые разные, в т.ч. чисто технические. Асессор помогает менеджеру увидеть такие сделки.
Сделки с недостаточным количеством контактных лиц. В каких-то бизнесах это не актуально, например, продажа франшизы физлицам, ведь там решение принимает один человек, который покупает себе франшизу. Но когда речь идет о корпоративных клиентах, о длинных сложных сделках с большой ценой контракта, то там схема принятия решения подразумевает несколько контактных лиц. Иногда их бывает до тридцати-сорока. Подробнее об этом я писал в статье «Классификация контактных лиц в компании: как определить схему принятия решения».
Асессор предполагает, какое количество контактных лиц должно быть, но принять решение о достаточности он не может.
Сделки с неплотной работой. Плотная работа — это когда менеджер поддерживает контакт с клиентом с такой частотой, которая логична и закономерна в рамках конкретной сделки. Например, по какой-то сделке менеджер сегодня сделал два звонка и завтра еще поедет на объект, но эта работа считается неплотной, потому что в действительности на объект нужно поехать сегодня, а завтра — разбираться с управляющей компанией. А по какой-то сделке менеджер сделает звонок через полгода — и это будет достаточно плотная работа, потому что раньше нет смысла звонить по объективным причинам.
Данный критерий достаточно трудно формализовать. В некоторых компаниях работают правила, по которым менеджер должен звонить клиенту каждые три месяца, например.
В сферах, где работают по заявкам от клиентов, наверное, это как-то оправдано. А там, где делают продажу в одного клиента один раз — нужен другой подход. Например, завод меняет телефонную станцию раз в 20-30 лет. В таких сферах формализованный подход не работает. Нужно экспертно определять, плотная работа со сделкой или нет.
Ведение CRM
Первый пункт — сделки с некорректно выставленными этапами. Воронка продаж — это главный аналитический инструмент менеджера по продажам. Но она так же полезна, как и опасна.
В продажах воронка должна быть проспективной, т.е. показывать ситуацию в будущем. Если менеджер по каким-то причинам не перевел сделку с этапа на этап, воронка покажет слишком оптимистичную картину.
Например, менеджер давно согласовал техническое задание, подписал договор, ждет оплату со дня на день, а в воронке клиент стоит на этапе «Согласовываю техническое задание». Это значит, что менеджер уверен, что на этом этапе у него достаточно сделок, а на самом деле их не хватает. Как правило это приводит к невыполнению плана.
Подробнее о воронке продаж я писал в статье «Этапы воронки продаж: инструкция по созданию воронки в B2B».
Cделки с некорректно выставленным бюджетом. Многие менеджеры не ставят бюджет, ссылаясь на то, что не знают, на какую сумму клиент купит. Это объективно так — никто не знает. Но нужно принять решение, ради чего выполняется работа.
Так, небольшой компании есть смысл продавать услугу на 40 тысяч рублей в месяц, а большой, например, Газпрому — нет, потому что в такую сделку нужно будет вложить множество усилий, потратить много времени на согласования. Получится, что затраченные усилия будут несоизмеримы с полученной выгодой.
Бюджет — это финансовая амбиция продавца. Благодаря этому полю воронка показывает не только количество сделок на каждом этапе, но и суммарный бюджет. Эти две цифры позволяют декомпозировать план продаж в начале месяца и сверяться с ним, когда РОП выставляет фокус на третью и четвертую неделю.
Снежный ком – это когда на какую-то конкретную дату накопилось такое количество задач, звонков, встреч, которые менеджер выполнить физически не сможет. Асессор об этом заранее предупреждает, и менеджеру нужно заранее перепланировать задачи на другое время.
Взаимодействие с клиентами
Помимо личного контакта, грамотной речи, открытых вопросов, есть менее очевидные пункты.
Пейны и дедлайны. В западной литературе в отношении потребностей клиентов используется слово «pain» (боль). Но мы знаем, что есть и такие потребности, которые не болят. Чтобы четко определить разницу между ними нужно посмотреть есть ли дедлайн.
Дедлайн — момент, после которого жизнь компании или конкретных ее сотрудников изменится в худшую сторону. Самый простой пример — это срок сдачи отчета в налоговую инспекцию.
Дедлайны отличаются при профильных и непрофильных закупках.
- Профильные — это то, что компания покупает для своих клиентов и является в этом экспертом (сырье, материалы, товары для последующей продажи и т.д.)
- Непрофильные — компания покупает для себя и ориентируется на экспертизу поставщика (оборудование, персонал, маркетинг и т.д.)
В профильных закупках дедлайн определяется «производственным» циклом. Примеры: заканчивается предыдущая партия, начинается следующий этап, подходит сезон и т.д.
В непрофильных — дедлайн часто связан с циклом финансирования, когда нужно освоить бюджет или с запуском чего-то более крупного, например при строительстве здания или завода.
Таким образом боль — это потребность с дедлайном.
Стоп-факторы. Чтобы проиллюстрировать стоп-факторы поможет курьезный случай в подборе. Один заказчик в разговоре поделился, что на работу берет только спортсменов, потому что они умеют достигать и привел еще множество других аргументов. А другой заказчик, примерно в то же время, рассказал, что наоборот, спортсменов никогда не берет на работу. Он объяснил это тем, что в то время, когда все нормальные люди учились, эти бегали вокруг стадиона. Сейчас не имеет значения, кто из них прав. Эта история служит примером стоп-фактора: спортсмен — не подходит. Или наоборот: не спортсмен — не подходит.
Преимущества и недостатки конкурентов — нужно понимать, потому что конкуренции на рынке не существует. Существует конкуренция в голове конкретного клиента, где всего 2-3 поставщика. Информация об их преимуществах и недостатках позволяет понять свои позиции и начать играть не вслепую.
Рекомендую по этой теме прочитать статью «40 фундаментальных «хотелок» B2B-клиентов — психология пирамиды Bain».
Цикл финансирования — если в компании принято бюджетирование, то в этом году надо заложить статью расхода, чтобы в следующем освоить средства. Но бывают нюансы, о которых нужно знать. Например, овербаджет, когда в рамках определенной суммы клиент может принять решение оперативно и сделать закупку без конкурса.
Внутренние правила и регламенты — иногда могут содержать в себе способ продать, а иногда препятствие к продаже.
Уровень комфортных цен, сроков, рисков — бывают ситуации, когда заказчика ничего не останавливает, кроме, собственно, каких-то некомфортных ощущений. В его понимании предложенный продукт\услуга не может столько стоить, либо может повлечь за собой какие-то последствия. Задача менеджера — выяснить все это и проработать.
Переговоры
Асессор оценивает — менеджер по продажам говорит на языке выгод или перечисляет функции? Инициатива у продавца или у клиента? Договоренности менеджер достигает или они все время откладываются?
Плюс к этому отрабатывает ли менеджер возражения, увеличивает ли чек, дожимает ли клиента до оплаты.
Давайте общаться
- У себя на канале я выложу полный отчет асессора. Забирайте.
- Напишите в комментариях что вы думаете об этом.
- Подпишитесь на мой ТГ-канал Вдумчиво о продажах , где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.
вы, конечно, с дуба рухнули, если проводите аналогию между оценщиком и штурманом.
Закидать чайников терминологией и нарядными сравнениями - сильный ход, вводит в транс, но при этом говорит о нелестном мнении автора об эрудиции потенциальной клиентуры...
"Пейны" запишу в блокнотик рядом со "сторей" ))
Не смог удержаться.
Я вас заждался. Думаю — где все мои хейтеры?
сидели один в окружении заказных комментаторов? ) а живые почему-то сразу в критику.. хм..
А кто заказной? Покажите пальчиком
29 лет в продажах?
с 1994г? что продавали? я тоже, было дело, в те годы челночил. можно тоже написать в резюме.
ваше ип регистрации 21 года
деятельность: "Образование дополнительное детей и взрослых, не включенное в другие группировки".. это основная? та что заточена под продажу курсов https://dubrovin.ru/school
я правильно понимаю информацию о вашем ип?
но это всё фигня. меня, больше всего коробит от такого: "... где я пишу интересно и вдумчиво.. "
слушайте, вам вообще кто сказал, что вы интересно и тем более вдумчиво пишете? вот классики Русской литературы писали вдумчиво и интрересно.
В 18 лет я собрал три гуманитарки для наших военнослужащих в Чечне. В 19 стал коммерческим директором издательского дома «Деловой Екатеринбург». А вот классиком русской литературы мне не стать. Каждый должен заниматься своим делом.
Кстати, расскажите и вы о себе. Или только обо мне будем разговаривать?
Вы ведь статью о себе написали.
Написали, какой вы молодец.
Я ни чуть не умаляю ваших знаний и умений, однако, очень жаль, что вы не стремитесь хотя бы попытаться приблизиться к стилю написания.
Потому что такие простые манипуляции, вроде "скромная хрупкая девушка" отдает эдаким сексизмом, принижающим умственные способности других "скромных и хрупких" девушек. Люди эволюционировали одинаково и умственные способности каждого - дело рук каждого, а не половой и\или еще какой принадлежности.
По всей видимости, вы любитель такого рода приемов. Вот этот вод пассаж: "В 18 лет я собрал три гуманитарки для наших военнослужащих в Чечне". Он к чему? В контексте продаж и начала работы. Как он должен вас характеризовать (как вы думаете)?
Секси́зм (англ. sexism от лат. sexus «пол») — набор предрассудков и предвзятое отношение к людям или дискриминация людей по признаку пола или гендера[1]; предубеждение, негативное отношение или антипатия по отношению к людям определённого пола.
Это из Википедии
все правильно написали. ровно то же самое я и сказал выше.
У меня так знакомые открывали свой бизнес, на сайте более 10 лет работы…по факту открылись в 2020м)
Собственное производство! 2000 кв.м. - по факту два небольших станка для обработки массива и склад с рабочими местами и везде тесно, планировка не цеховая, склада постоянно недостаточно и тд. Это просто для убедительности.
Крутая аналогия с штурманом
В одном из проектов у нас работал парень, который увлекался раллийными гонками. Это его идея.
Парень видимо не промах)
Алина Кондратьева (штурман)- откуда в ней столько смелости, я бы побоялся даже рядом стоять, не то что сесть в машину
На самом деле в кабине такого автомобиля очень безопасно, там каркас такой, что если машина развалится, пилот и помощник пилота точно выживут
А она, вероятно, побоялась бы взяться за то, что вы делаете не задумываясь. Каждому свое))
Чего Вы к заголовку то прицепились, ну такой прием вот из желтой прессы. Но работает же! :)
Людям нравится, а мне не жалко)
А какой уровень ЗП у асессора, относительно менеджера по продажам?
Асессор получает на уровне аналитиков, hr-ов, финансовых менеджеров
Неплохо так, если подумать
Подняли трубку, набрали номер)
Если продавать рубли по 90 копеек, то большего и не потребуется))
хрупкие девушки внешне , зачастую с крепким стержнем внутри
По-разному бывает. Бывает и так, что этот стержень и внешне проявляется
Да, порой удивляешься))
Класс, спасибо большое за статью!
Первый асессор в моей жизни появился в 2007 году — 16 лет назад.
Как думаете, сколько их ещё будет?
Не будем загадывать)
Жалко, я люблю загадывать, но у этого есть один недостаток
Cтатья интересная, заголовок конечно странный) Какая разница хрупкая они или нет, если голова на месте.
Действительно. "Как человек-работник может удвоить результаты ... " звучит намного лучше
Ну, это же не научная статья
Отличная статья, а софт для управления компаниями, будь то CRM-системы или таск-трекеры, здорово помогают в управлении :)
Это правда, без них никак. У нас даже есть правило: CRM — зеркало реальности
А если не нужно анализировать взаимодействие с клиентом, то действует другое правило — таск-трекер зеркало компании :)
Подпишусь
Перебор рекламы - штраф
А вам штраф за штраф. Так и живем.
Вы нарушили правила, я сообщи вам. Так что я без штрафа.
Ну, как хотите
Ртом?
Особенно заметна польза асессора при анализе работы менеджеров с СДВГ, речь о которых шла в другом материале. В таком случае «несчастный» вечно отвлекающийся моп будет взят с поличным))