Почти половина рекрутеров считают, что их работа близка к маркетингу. Это неудивительно: работа на конкурентном рынке талантов, анализ потребностей кандидата, популярность социальных сетей при приеме на работу, зависимость от восприятия бренда работодателя влияют на роль рекрутера.
Однако для успешного использования маркетинга в рекрутинге не обязательно менять название должности в LinkedIn на Employer Brand Manager или MarHR Specialist. Надежда Гребеник, технический рекрутер ITExpert, делится одним из подходов. Подробнее о STP-модели, о том, как правильно сегментировать ее в рекрутинге, заинтересовать пассивных кандидатов и не слишком сужать пайплайн, читайте в статье.
*MarHR – направление работы с персоналом, основой которого являются маркетинговые инструменты. Специалист MarHR отвечает за продвижение бренда работодателя на внутреннюю и внешнюю аудиторию, оценку и эффективное использование рекрутингового бюджета, HR, повышение качества найма и многое другое
Что такое сегментация и зачем она нужна рекрутерам.
Ни для кого не секрет, что рекрутеры уже многое позаимствовали у маркетологов. Автоматизация рассылок, реклама вакансий, креативный копирайтинг в написании шаблонов, анализ портрета кандидата и развитие бренда работодателя в целом — рекрутинг и маркетинг давно тесно связаны. Еще одна практика, которую следует взять на вооружение, — это правильная сегментация IT-кандидатов.
Прежде чем мы разберемся, как сегментировать ИТ-специалистов, давайте посмотрим на сроки. Проанализируем STP-модель. Эта аббревиатура расшифровывается как сегментация-таргетинг-позиционирование.
Рассмотрим каждое слово отдельно:
- S (segmentation) — сегментация. Первый этап разделения целевой аудитории на отдельные сегменты. Сегментация талантов относится к выявлению групп кандидатов с общими характеристиками, такими как навыки, образование, опыт работы, интересы и т. д. Например, кандидатов можно разделить на поколения (X, Y, Z) — понимая их потребности и интересы, вы можете выделить в описании вакансии наиболее релевантные преимущества вашей компании.
- T (targeting) — таргетинг. Выбор конкретного сегмента (или нескольких), отвечающего потребностям компании. Например, иногда, чтобы привлечь аудиторию студентов, IT-компании размещают рекламные баннеры с вакансиями возле технических вузов или участвуют в ярмарках вакансий. Настройка фильтров по местоположению на Djinni также сужает сегмент и помогает таргетироваться на нужную целевую аудиторию.
- P (positioning) — позиционирование. В нем содержится стратегия поиска, коммуникации и привлечения кандидатов в соответствующем сегменте: где, кому, как вы будете писать, чем вас заинтересовать. Вы можете выбрать одну категорию целевой аудитории и максимально понять ее особенности и потребности: чем уже сегмент, тем точнее сообщение вы сможете составить. Можно выделить несколько сегментов, но тогда нужно адаптировать сообщение под каждый из них отдельно.
Например, у Volkswagen были планы расширить команду механиков во Франции — они планировали нанять тысячу специалистов. Таргетировать такую аудиторию довольно сложно, новички откликаются на классические доски объявлений, а большинство опытных специалистов уже работают на конкурентов.
Чтобы решить эту проблему, команда компании нашла креативное решение: Volkswagen намеренно отправлял неисправные автомобили со скрытым сообщением о запчастях в сервисные центры по всей стране в ожидании обратной связи от опытных сотрудников. Кампания Volkswagen имела большой успех, было получено более 57 <> автомобилей. CV (и не одна творческая награда). А все благодаря четкому пониманию того, с кем, где и как нужно общаться.
Каковы критерии сегментации кандидатов?
Обычно аудиторию делят по следующим принципам: географический, демографический, психологический, поведенческий, социальный. Но не все это актуально, а иногда даже незаконно при подборе персонала.
В рекрутинге мы сегментируем кандидатов по:
- Позиция
- опыт и навыки,
- высшее образование в области информационных технологий (при необходимости)
- квалификация/класс,
- опыт работы над продуктом в конкретной предметной области,
- географическое положение,
- зарплата
- виды мотивации,
- потребности и требования в работе,
- возрастные группы (в общем, понимание интересов поколений)
Как сегментация улучшает результаты рекрутинга: основные преимущества
Основная идея сегментации талантов заключается в том, чтобы лучше понять различные типы специалистов, чтобы настроить стратегии поиска, привлечь и удержать специалистов для каждого отдельного сегмента.
На практике сегментация в рекрутинге:
Влияет на производительность
Например, если вы ищете специалиста в стартап, то будет неуместно заниматься массовым поиском разработчиков и рассылать рассылки всем кандидатам, которые более-менее подходят на вакансии. Лучше найти специалиста, который имеет опыт работы в стартапе или продукте, кроме того, может быть уместно выбрать домены, похожие на текущий проект, и рассмотреть там кандидатов. Скорее всего, статистика по таким кандидатам будет содержать более высокие показатели конверсии для приглашений на собеседования, офферов и ОАР. Кроме того, вы повышаете вероятность того, что специалист пройдет испытательный срок.
Помогает привлечь даже холодных кандидатов
Поскольку мы точно знаем, кого ищем на должность, мы пишем кандидатам персонализированно, выделяем наиболее релевантные преимущества и умеем умело обрабатывать возражения.
Например, сейчас я часто сталкиваюсь со случаями, когда специалисты либо принципиально отказываются регистрироваться по гиг-контракту, либо очень сильно в этом сомневаются. Основная причина заключается в том, что в трудоустройстве в качестве ФЛП для них все максимально просто и понятно.Специалисты хотят сохранить привычный, стабильный и безопасный для них метод сотрудничества, который уже проверен годами (еще раз, ничего не меняйте).
Поэтому, прежде всего, необходимо простыми словами объяснить кандидату, что такое гиг-контракт и почему это нормально. Обычно после этого кандидаты понимают, что изменения не так критичны и они могут продолжать общаться.
Оптимизирует стратегию поиска поставщиков
Подбираем сегменты для поиска и выстраиваем стратегию сорсинга, основанную на принципе расширения. Например, если вам нужно найти специалиста для офиса в конкретном городе США, то первым приоритетом в поиске будут кандидаты из этого города, вторым будут пригороды или города поблизости, где кандидат сможет добраться до офиса или рассмотреть предложение о релокации
Повышает качество обслуживания кандидатов
Кандидаты, которые получают целевые релевантные предложения и чувствуют, что рекрутер их понимает, имеют более позитивный опыт работы с компанией. Сюда входят как начальные этапы общения с рекрутером, так и процесс онбординга — это касается опыта кандидата как такового.
Делает менеджеров по найму лояльными к вам как к рекрутеру и показывает вас как эксперта
Когда новая вакансия соответствует не только пожеланиям кандидата, но и требованиям компании, происходит идеальное совпадение. Менеджеры обычно особенно ценят рекрутеров, которые понимают даже те требования и потребности, которые они не обсуждали лично.
А если настроить автоматические рассылки, то без сегментации не обойтись. Неправильное распределение аудитории может даже привести к блокировке вашей страницы в LinkedIn или к тому, что все письма в почте попадут в спам.
Можно ли обойтись без сегментации и рекрутингового маркетинга? Да, конечно, можно. Определенный процент рынка рекрутеров, к сожалению, до сих пор спамит кандидатов однотипной шаблонной рассылками, публикует вакансии в нерелевантных источниках, использует подход «разового найма» и по факту до сих пор успешно закрывает позиции. Но обычно для компании это: увеличение затрат на рекрутинг, увеличение сроков заполнения, неудовлетворенность различными аспектами найма (как руководителя, так и кандидатов, и как следствие самого рекрутера), увеличение текучести кадров среди новичков и трудности в достижении общих целей найма.
Как применять этот подход: примеры для ИТ-вакансий
Один из самых ярких примеров того, как использовать сегментацию и понимать интересы сегмента, — кампания датского агентства Uncle Grey. Команда никак не могла нанять Frontend-разработчика по стандартным каналам. Поэтому они обратились к популярной онлайн-игре Fortress 2. Удалось договориться с лучшими игроками, которые представляли компанию в качестве амбассадоров внутри игры, распространяя постеры и продвигая URL страницы карьеры. В течение недели «Дядя Грей» получил более 50 заявок и нашел своего кандидата с относительно небольшим бюджетом.
Но даже если у вас нет креативной команды, навыков редактирования видео (или звания бренд-менеджера Senior+ Employer), вы все равно можете использовать сегментацию в качестве IT-рекрутера. Более того, вы уже используете его. Собственное понимание того, как разделить ИТ-рынок на сегменты и найти подход к каждому: и Junior QA, и Senior DevOps Engineer — это уже использование STP-модели.
Например, понимание мотиваторов кандидатов и их болей поможет выбрать креативный заголовок письма, который обязательно привлечет внимание. Так или иначе, вы пишете рекрутинговые письма — вопрос только в том, как это сделать: стандартно или метко и креативно.
STP на практике: как использовать эту модель в рекрутинге
Подводя итоги работы с сегментацией и STP в целом, зафиксируем ключевые этапы:
- Проанализируйте аудиторию, выделите критерии для сравнения и ключевые сегменты
Определите, кого именно вам нужно искать на определенную должность, учитывая специфику вакансии: локальный рынок, старшинство кандидатов, анализ аудитории на нужном рынке.
- Выбирайте платформы и подходы к поиску кандидатов
В соответствии с сегментом, разработайте стратегию сорсинга:
- выбрать платформу, которая соответствует вашему запросу,
- составлять поисковые запросы, используя внутренние фильтры платформ и логический поиск, размещать вакансии на целевых досках объявлений,
- Расставляйте приоритеты и расширяйте поисковые запросы с течением времени.
- Формулируйте предложения по пунктам
Анализируйте потребности и ожидания кандидатов, используйте их в построении персонализированной коммуникации.
Например, если для должности требуются командировки, можно написать это в заголовке и описать эту возможность в самом первом письме. Да, ответов сразу станет меньше, но они будут более актуальными, потому что эти кандидаты уже готовы работать с такими условиями. И вы будете тратить меньше времени на фильтрацию и HR-скрининг.
Обеспечьте положительный опыт кандидата
Понимание интересов и потребностей кандидатов поможет вам общаться с ними более позитивно и улучшить ваш опыт кандидатов. Учитывайте не только факторы формата локации и соответствия диапазону зарплат, но и ожидания от работы, активность поиска нового проекта, тип мотивации специалиста.
Так, например, специалистам, имеющим инструментальный тип мотивации, важно видеть свои достижения и возможности заработка. В случае обсуждения предложения повышение зарплаты может стать для них решающим.
Важно понимать, что глубокая сегментация и выбор небольшого сегмента напрямую влияет на количество кандидатов. Но если вы четко понимаете, кого искать и пишете персонализированное письмо, вы привлекаете именно нужных кандидатов. При общем подходе вы получите больше отзывов и ответов, но они не будут такими релевантными, а выбор займет дополнительное время.