Кейс контекстная реклама b2b

Компания СудоБолтСервис занимается изготовлением и обработкой металлических изделий по чертежам заказчика. С 2012 года они успешно выполняли заказы разного объёма и сложности, но столкнулись с проблемами:

- Высокая стоимость заявки при среднем чеке от 100 000 рублей.

- Жёсткая конкуренция на рынке металлообработки.

- Отсутствие стабильного потока целевых заявок.

Ранее используемые рекламные стратегии не давали результатов. Я понимал, что задача непростая, была высокая вероятность, что большая часть заявок будут на разовые детали, о чём предупредил заказчика. Я приступил к работе.

Заказчик выбрал меня после того, как ознакомился с кейсами и убедился, что за проектами стоит мой личный 8-летний опыт работы. Дополнительным фактором стали высокая оценка на профильных платформах и большое количество отзывов, включая видео. Всё это в совокупности стало основанием для принятия решения в мою пользу.
+ он посмотрел мои фото и видеокреативы. Я постоянно прохожу дополнительное обучение (в том числе по монтажу и дизайну), поэтому делаю очень крутые крео для рекламы!
+ у меня есть пара помощников, которые помогают мне предоставить комплексный подход, без провисаний, если это требуется для проекта.

Основные цели:

- Обеспечить стабильный поток заявок.

Что продаем: услуги по металлообработке и изготовлению металлических деталей на заказ по чертежам заказчика.

Кому продаем:

- B2B, занимающиеся производством изделий на станках, для которых нужны детали

- судостроительные компании

- домостроительные компании

Аудитория показа была выбрана вся Россия, исключая Кавказ и Дальний Восток, из-за сложности с логистикой.

Сколько стоит услуга: от 100 000 рублей. Цена зависит от размеров, количества, материалов.

Было важно не просто запустить рекламу и корректировать её в процессе, а выстроить чёткую стратегию, чтобы максимально оценить эффективность настройки рекламной кампании и не слить бюджет на долгое тестирование, в связи с обучением кампаний Яндекса. Для этого я:

1. Проанализировал рекламные объявления конкурентов через Kay.so и Прогноз бюджета.Яндекс, чтобы оценить слабые и сильные стороны, построить вектор работы.

2. На основе анализа ключевых запросов Яндекс.Wordstat были выделены популярные услуги по металлообработке, и на основе полученных данных рекламные кампании были разбиты по направлениям:

- высокочастотные запросы по металлообработке

- высокочастотные запросы по услугам металлообработки

- высокочастотные запросы по изготовлению конкретных изделий из металла

Отдельно создал и настроил кампании на Поиск и РСЯ (получилось 6 кампаний).

Важно было не просто поставить рекламу и ждать. Я сразу заложил систему анализа эффективности, чтобы быстро находить и устранять проблемные точки.

Я настроил рекламные кампании, загрузил креативы и релевантные тексты. Оставалось провести редакцию и держать руку на пульсе, чтобы кампании правильно обучились.

Когда пошли первые заявки, было важно, чтобы заказчик регулярно давал обратную связь, чтобы грамотно оценить вектор работы и своевременно вносить корректировки. Оказалось, что требования клиентов к изделиям не соответствуют производственным возможностям заказчика. Я оперативно внёс корректировки в рекламные тексты. Указал размеры изделий, чтобы снизить количество нецелевых заявок. Также закавычил высокочастотные запросы, что позволило снизить количество нецелевых запросов.

Результаты из рекламной кампании Яндекс

Анализируя рекламные кампании, я выявил те, которые дают наибольшие результаты, поэтому вся дальнейшая работа выстраивалась именно на них, я повышал бюджеты, тестировал новые гипотезы. Поисковые кампании отключил, чтобы не сливать бюджет впустую, а РСЯ оставил (так как они были настроены за оплату по конверсии и тратили бюджет).

В воскресенье заказчик пополнил бюджет и кампании РСЯ, которые висели мёртвым грузом, ожили. 50000 рублей рекламного бюджета моментально испарились в пучине фродовых заявок. Я 5 дней воевал с поддержкой Яндекса, доказывая, что это фрод. Потраченные нервы окупились – бюджет вернули.

После этого я ограничил траты по рекламному кабинету, чтобы не допустить повторных ситуаций и пересобрал РСЯ, полагая, что обученные на фродовый трафик могут создать проблемы в будущем. Это помогло обучить новые РСЯ, которые начали целевые конверсии.
+ отрубил полностью мобилку, потому что с неё льется очень плохой траф, который тяжело чистить.

Когда увидел, что бюджет просто слился, честно, хотелось рвать и метать. Но руки не опустил – разрулил ситуацию и спас деньги клиента.

Для парсинга целевой аудитории я изучил весь перечень услуг, который может предоставить заказчик, чтобы охватить как можно больше целевых ключевых запросов. Я оценил их по частотности и распределил по рекламным кампаниям. Но я не ограничился лишь ключевыми запросами: были собраны отдельные кампании по интересам, ориентированные на прямых конкурентов.

Не все гипотезы отработали хорошо, но наибольшую эффективность показали:

- кампания РСЯ на общие запросы по изготовлению металлических изделий

- кампания на Поиск по изготовлению отдельных изделий из металла

Анализ показал, что в данной нише клиентам удобнее самостоятельно инициировать контакт с поставщиком и получать обратную связь через email или мессенджеры. Это позволяет оперативно согласовывать количество деталей и сразу получить расчет.

Формы заявки продемонстрировали наихудшие результаты: клиенты не готовы ждать обратного звонка от менеджера. Велика вероятность, что к моменту контакта их потребность изменится или они обратятся к конкурентам.