Егор Трушников

Когда рынок идёт вниз, у большинства компаний включается один и тот же рефлекс: заморозить или порезать бюджеты, остановить найм, подождать пока станет понятнее. Логика понятна. Но именно в этот момент те, кто не ждёт, получают преимущество, которое потом очень сложно отыграть.

В этом и проблема. NPS — это опрос. Значит, в выборке только те, кто согласился ответить. Клиент, который уже решил уйти, анкету (почти всегда) не заполняет. Он просто перестаёт отвечать на письма и тихо переходит к конкуренту. Высокий NPS при этом продолжает выглядеть убедительно.

Я видел эту ситуацию в многих компаниях — детали разные, сюжет один. Маркетинг говорит: мы привели лид, дальше ваша работа. Продажи говорят: лид некачественный, мы не можем с ним работать. Пока они выясняют, кто виноват, клиент получает звонок от конкурента —…

В CRM есть история покупок, частота визитов, средний чек, сегмент, тег лояльности. Иногда — вероятность ухода клиента (propensity to churn), посчитанную ml-моделью. Данных много. Но ни в одной таблице нет ответа на вопрос, который на самом деле важен: что произошло в голове у клиента в момент, когда он решил не возвращаться?

Компании, которые выжили в последние 2 года, не планировали лучше. Они просто реагировали быстрее.

Я не нашёл эту цифру в исследовании. Я её накопил в разговорах с десятками компаний. Видел много раз в воронках, в CRM-отчётах, в таблицах, которые коммерческие директора приносят на первую встречу и кладут передо мной с видом «ну вы же понимаете, это нормально». Картина (удивительно) одна и та же.

8 лет назад в агентство пришёл первый запрос крупного FMCG-клиента с идеей создания федеральной программы лояльности. С того момента началась моя CRM-экспертиза.

⠀