Как делать дизайн-концепты, которым говорят «да»: опыт UI/UX-дизайнера

В компании Зефир дизайн-концепт почти всегда появляется на этапе пресейла. На него обычно есть несколько дней. Если очень повезёт, то неделя. За это короткое время нужно погрузиться в задачу клиента, придумать решение, собрать его в понятную форму и защитить перед человеком, который часто видит тебя впервые.

Это один из самых творческих этапов работы, на который при этом отводится меньше всего времени. Настоящая проверка профессиональных навыков, которая далеко не всегда заканчивается успехом. Легко говорить про успешные проекты, но за ними почти всегда скрывается большое количество концептов, которым в какой-то момент сказали «нет». Именно они, по словам Артёма Любавского, старшего UI/UX-дизайнера студии, научили его большему, чем те работы, которые в итоге пошли в реализацию.

Главный вывод, к которому он пришёл: концепт начинается с идеи, а не с визуала.

Когда времени мало, кажется логичным сразу делать «вау». Полировать каждый экран, подбирать эффектные цвета, искать интересные приёмы. Ведь клиент в итоге увидит PNG-картинку — и именно она должна произвести впечатление.

Но если продавать концепт исключительно через визуал, обсуждение неизбежно сводится к вкусовщине. Кому-то нравится минимализм, кому-то сложная графика. Кому-то близок один цвет, кому-то другой. Итог работы начинает зависеть от того, совпали ли ваши вкусы с вкусами клиента. А угадать предпочтения клиента практически невозможно.

Здесь хорошо работает старая аналогия из продаж про ручку. Ошибка — рассказывать, какого она цвета, как приятно щёлкает механизм и насколько удобно лежит в руке. Нужно продавать не ручку, а идею владения ею: проблему, которую она решает.

С концептами происходит то же самое. Клиенту нужно продавать не картинку, а идею. Причём одну. Не десять разных мыслей одновременно, а главную идею, вокруг которой будет строиться весь проект.

Именно поэтому в основе сильного концепта лежит идея, которая сначала раскрывается через контент и только потом получает визуальную форму. Визуал нужен не сам по себе, а чтобы усилить эту идею, помочь пользователю увидеть главное и расставить нужные акценты.

Идея — это гипотеза о том, какое решение поможет справиться с проблемой клиента.

Почему именно гипотеза? Потому что на этапе концепта у нас почти никогда нет возможности доказать, что она действительно сработает. Нет времени на полноценные исследования, тестирования или долгую проверку. Иногда нет даже времени на нормальный добриф. Но что-то у нас всё же есть.

Сочетание этих трёх источников помогает сформулировать идею и обосновать, почему она может сработать.

Хорошо это видно на кейсе создания платформы обучения финансовой грамотности для школьников. Мы прошли привычный маршрут: изучили эмоциональный бриф, подключили экспертизу по образовательным проектам, провели desk research и анализ конкурентов. Дополнительно удалось поговорить с несколькими учителями, текущими пользователями платформы.

Выяснилось, что сама платформа уже наполнена большим количеством полезного материала. Но учителям сложно в нём ориентироваться, а школьникам он просто неинтересен.

Так появилась первая идея: онлайн-уроки банка — это навигатор, который помогает составить маршрут к финансовой цели. Для учителя — понятный инструмент, который позволяет быстро подобрать нужный материал. Для школьников — переупаковка обучения через близкие им финансовые цели и жизненные сценарии.

Казалось, решение найдено. Но после обсуждения с клиентом выяснилось, что главная боль всё ещё не закрыта. У учителей и учеников совершенно разные цели, и клиент принципиально не хотел смешивать их в одном интерфейсе. Нам нужна была новая идея.

Вместо того чтобы начинать исследования с нуля, мы пересмотрели саму идею. Вместо этого переработали сам контент и превратили идею навигатора в идею развилки. Учитель получил максимально простой функциональный интерфейс только с необходимыми инструментами. А для учеников мы создали совершенно другую среду: эмоциональную, с визуальным языком, близким к игровым сервисам.

Этот кейс хорошо показывает важный момент: идея помогает формировать контент, но процесс взаимный. Иногда именно работа с контентом подсказывает новую, более точную идею.

Даже после второй попытки концепт не приняли. Но это уже не воспринималось как поражение. Мы опробовали сразу две сильные идеи. Даже отклонённые концепции редко пропадают бесследно. Очень часто они становятся основой для следующих проектов, где лучше совпадают с задачей другого клиента.

Чтобы развить идею и корректно превратить её в визуал, хорошо работают контентные вайрфреймы. Не те, которым обычно учат на курсах, где всё состоит из серых прямоугольников. А такие, где практически сразу появляется настоящий текст, реальные пользовательские действия и логика взаимодействия. Визуала почти нет: только текст, размер, композиция и простые оттенки.

Когда работа идёт последовательно, от идеи через контент к визуалу, концепция получается точнее, а её решения проще обосновать перед клиентом. Насколько это критично, хорошо видно на кейсе МИФИ.

Задача была помочь университету донести свои ценности до абитуриентов. В основе концепции появилась идея метавселенной: пользователь создаёт своего персонажа, отвечает на вопросы, постепенно знакомится с университетом и в конце получает результат: насколько он совпадает с МИФИ и какие направления ему подходят. По сути, это была игровая профориентация.

Идея клиенту очень понравилась, хотя контент и визуал его не устроили. Сначала ситуация казалась критической: времени практически не осталось, а концепцию нужно было серьёзно переработать. Но потом стало ясно, что мы продали самое главное — идею. Контент и визуал можно было спокойно менять, потому что фундамент уже был согласован. Продать визуал без идеи почти невозможно, а сильную идею без идеального визуала — вполне.

На этот раз появилась возможность провести полноценную аналитику. Мы сделали интервью, опросили студентов, абитуриентов и преподавателей. Собрали большое количество данных. И здесь допустили ошибку: показалось, что осталось только превратить эти данные в визуал.

Раз за разом подбирали новые референсы, меняли визуальные приёмы, собирали новые экраны. Результат получался очень похожим. Клиенту постоянно чего-то не хватало, при этом сформулировать общий комментарий по визуалу он не мог. Так прошло четыре или пять итераций.

Причина оказалась простой. Мы слишком быстро перешли к визуалу. Контент был собран лишь настолько, чтобы можно было начать отрисовку. Все последующие концепции строились на одной и той же контентной основе. Менялся внешний слой, но не менялась сама структура. Поэтому, несмотря на разные визуальные референсы, все варианты концепции оставались похожими друг на друга.

Если хочется получить принципиально новый визуальный концепт, нужно сначала изменить контент, на котором он строится. Иногда для этого приходится возвращаться даже не к контенту, а к самой идее.

Мы так и поступили. Отказались от всех наработок по визуалу и полностью откатились назад. Вернулись к исходной идее, пересмотрели структуру и содержание, уточнили ключевые формулировки. В результате появилась концепция, которая действительно увлекла всех: и клиента, и нашу команду, и самих абитуриентов.

Сильная контентная база — главное условие хорошего визуала. Пока она не сформирована, очень сложно собирать действительно разные концепции. Если хочется новое решение, почти всегда сначала приходится переработать контент, а уже потом искать для него новый визуальный язык.

При этом связь работает и в обратную сторону. Иногда можно взять сильный референс и попробовать переупаковать под него собственный контент. Визуал тоже способен уточнять и усиливать идею.

На практике работа над концепцией почти никогда не идёт строго по прямой. Работа над концепцией редко бывает линейной: приходится возвращаться к предыдущим этапам, проверять гипотезы и пересматривать решения. Но когда понимаешь логику этих переходов, творческим процессом становится проще управлять.

Когда понимаешь, на каком уровне возникла проблема, становится проще найти способ её решить. Если визуальное решение не складывается, не стоит бесконечно перебирать референсы. Можно откатиться на уровень контента и проверить, устраивает ли сама структура и логика подачи. Если и на уровне контента не удаётся найти решение, стоит вернуться ещё на шаг назад и проверить саму идею: действительно ли она отвечает задаче клиента?

Точно так же эта схема работает внутри команды. Когда к проекту подключается новый дизайнер, ему уже не нужно погружаться во всю историю с самого начала. Достаточно понимать, какая идея утверждена, какой контент проработан и какие визуальные направления уже были исследованы. Такая структура становится основой рабочего процесса и позволяет безболезненно передавать проекты.

Скорость и качество здесь зависят от трёх вещей:

Такой подход позволяет постепенно совершенствовать процесс и сокращать время на разработку концепций. Через воркшопы, хакатоны и просто от проекта к проекту скорость заметно увеличивается. То, на что раньше уходили недели, начинает получаться за дни, а иногда и за часы.

Убедительный дизайн-концепт начинается с идеи, которая решает задачу клиента. Затем идея раскрывается через содержание и получает визуальную форму, которая помогает донести её до клиента.

Понимание этого процесса не гарантирует, что каждую концепцию примут с первого раза. Но позволяет принимать более осознанные решения и быстрее находить новые подходы. И даже если клиент говорит концепции «нет», работа над ней не пропадает зря. Найденные идеи и решения могут пригодиться в следующем проекте.