Ярослав Кириченко о маркетине

Как вернуть клиентов без скидок: считаем деньги в «спящей» базе и строим очередь возврата

Когда собственник спрашивает, как вернуть клиентов, обычно он уже держит в голове ответ: сделать рассылку со скидкой. Я предлагаю начать с другого вопроса — сколько денег вообще лежит в базе и кто из ушедших клиентов вернётся без всякой скидки.

Пример из практики. В базе одной клиники нашлось 2 497 пациентов, которые ходили регулярно и перестали. Средняя сумма, которую каждый из них успел оставить, — 51 905 ₽. Выручка клиники при этом росла, поэтому отток никто не замечал: в отчётах не было строки «ушедшие клиенты».

Ниже — как найти таких людей у себя, посчитать, сколько они стоят, и вернуть ушедших клиентов без демпинга. Подходит для любого бизнеса с повторными покупками: клиник, салонов, автосервисов, школ, магазинов.

Кто такие ушедшие клиенты и почему их не видно

Ушедший клиент — это не тот, кто написал «больше к вам не приду». Таких единицы. Основная масса уходит молча, и причины прозаичные:

  • привычка оборвалась. Человек ходил каждые три месяца, один раз не смог — и выпал из ритма;
  • не было напоминания. «Надо бы записаться» откладывалось, пока не забылось;
  • мелкое разочарование. Долго ждал ответа в чате, не дозвонился, не понял цену. Жаловаться не стал;
  • конкурент ответил первым. Не потому, что лучше, а потому, что быстрее оказался рядом.

Почти все эти причины не про цену. Поэтому возврат клиентов скидкой лечит не ту болезнь: человеку нужен повод и вовремя сделанный контакт.

Шаг 1. Посчитайте, сколько стоит ваша спящая база

Без цифры любая реактивация превращается в «давайте что-нибудь разошлём». Посчитать можно в обычной таблице:

  1. Выгрузите из CRM или кассы всех клиентов, которые покупали за последние два года.
  2. Для каждого посчитайте средний интервал между покупками. Для разовых клиентов возьмите типичный интервал по услуге.
  3. Отметьте тех, у кого с последней покупки прошло больше двух интервалов. Это спящая база.
  4. Ожидаемая выручка = число спящих × средний чек × доля, которую реально вернуть.

Для оценки берите осторожную долю. Допустим, спящих 800 человек, средний чек 6 000 ₽, вернуть удастся 10%. Получаем 80 клиентов и 480 000 ₽ только за первый визит после возврата — без рекламного бюджета.

Для сравнения: в той клинике очередь на возврат собралась из 2 520 человек с понятной причиной по каждому, а ожидаемая выручка с неё — 1,88 млн ₽.

Шаг 2. Разделите базу на группы — у каждой свой сценарий

Одна рассылка на всех — самый слабый способ вернуть клиентов. Работает сегментация хотя бы на четыре группы:

  • сломанный ритм. Ходили регулярно и пропустили один-два привычных визита. Самая тёплая группа, начинать с неё;
  • оставили заявку, но не купили. Им уже ответили, они сказали «подумаю» и пропали. Реклама за них оплачена. В базе той же клиники таких набралось 6 215 человек;
  • разовые покупатели. Купили один раз и не вернулись. Здесь важно узнать причину;
  • ушедшие с негативом. Оставили плохой отзыв или низкую оценку в опросе. Сначала разобраться с проблемой, потом звать обратно.

Шаг 3. Замените скидку поводом

Повод — это причина связаться, полезная самому клиенту. Хорошие поводы:

  • пора повторить услугу или обслуживание по сроку;
  • появилась услуга, которая решает его прошлый запрос;
  • пришёл новый специалист или открылись удобные окна;
  • контроль результата после прошлого визита.

Сравните два сообщения. «Скидка 20% для постоянных клиентов до конца месяца» и «Мария, прошло четыре месяца после процедуры — самое время повторить, есть окна в четверг вечером». Второе не стоит вам маржи и звучит как забота, а не как распродажа.

Шаг 4. Выберите канал по ценности клиента

  • Клиентам с высоким чеком и долгой историей — живой звонок.
  • Остальным — сообщение в мессенджер, где вы уже общались.
  • Звонит человек, который умеет разговаривать: администратор или менеджер заботы. Не отдел продаж со скриптом «у нас акция».

Шаг 5. Ловите момент, а не устраивайте акцию раз в квартал

Лучшее время для возврата — сразу после того, как клиент пропустил привычный срок. Через месяц его легко вернуть, через год он уже привык к другому месту. Поэтому возврат клиентов работает как ежедневная очередь, а не как кампания.

Практичный формат: каждый день сотрудник получает список из 10 человек. У каждого написано, почему он в списке и с каким поводом звонить. После звонка — одна отметка: записал, перезвонить, отказ и причина. Через месяц у вас есть статистика: сколько людей вернулось, сколько они принесли и какие поводы работают.

Шаг 6. Спросите, почему человек ушёл

Короткий опрос после визита и вопрос «что могли бы сделать лучше?» при контакте с ушедшим клиентом дают две вещи. Вы узнаёте реальные причины оттока — и часто они оказываются про сервис, а не про цену. И показываете человеку, что его мнение что-то значит. Если причина в сервисе, сначала исправьте её, иначе вернувшийся клиент уйдёт снова.

Когда скидка всё-таки уместна

Скидка — не зло, а инструмент для конкретных случаев:

  • клиент прямо сказал, что ушёл из-за цены;
  • нужно быстро заполнить свободные окна в слабый сезон;
  • клиент ушёл с негативом, и скидка — часть извинения.

Как массовый первый шаг она работает плохо: отдаёт маржу лояльным клиентам, которые пришли бы и так, приучает ждать акций и ничего не говорит о причинах ухода.

Как считать результат реактивации

Смотрите на деньги, а не на открытия рассылок:

  • сколько человек из очереди записались и пришли;
  • сколько они заплатили за первый визит после возврата;
  • сколько из них купили повторно в следующие три месяца.

Чтобы не приписать себе естественный возврат, оставьте 10% спящей базы без контакта как контрольную группу. Разница между теми, кому звонили, и контрольной группой — и есть результат.

Частые ошибки

  1. Рассылка на всю базу без сегментов и поводов.
  2. Скидка как первый и единственный инструмент.
  3. Возврат раз в квартал вместо ежедневной очереди.
  4. Нет причины ухода — нет понимания, что исправлять.
  5. Результат меряют открытиями, а не выручкой.

Итог

Как вернуть клиентов без скидок: посчитать спящую базу, разделить её на группы, дать каждой группе повод, связываться вовремя и считать результат в деньгах. Начинать стоит с тех, у кого сломался ритм, и с тех, кто оставил заявку и не купил: это самые дешёвые деньги в бизнесе.

Я директор по маркетингу на аутсорсе, работаю с клиниками, онлайн-образованием и сервисным бизнесом. Инструмент, который собирает такую очередь возврата автоматически из CRM, МИС и телефонии, — Revenue Box: yaroslav-marketing.com