Исследование: 5 способов, как я принимал оплаты в своей офлайн-школе в 2023 году. И почему я не буду так делать в 2024
В индустрии услуг, таких как танцы, спорт и дополнительное образование, выбор способа оплаты оказывает значительное влияние на LTV (Lifetime Value) клиента, и как следствие на выручку. Расскажу о своем опыте, демонстрируя, как разные методы оплат отразились на доходах моей детской школы программирования. И важно подчеркнуть, что речь идет не только о банковских рассрочках. Приведу конкретные цифры и сервисы оплаты, которые я внедрил.
Привет vc.ru! В этой статье я поделился историей создания мной детской школы программирования в 2019 году. В 2021 году я расширил свою деятельность, открыв офлайн филиал, и с тех пор активно тестировал различные гипотезы относительно методов оплаты и их влияния на LTV клиента.
В конце статьи приведено сравнение этих методов, но я также рекомендую внимательно изучить описание каждого из них.
Для сравнения методов мы проводили А/В тестирование внутри когорты клиентов.
1) Выставление счета. Оплата месячного абонемента.
Сервис: Мобильное приложение банка Тинькофф.
Комиссия: нет.
Плюсы: Отсутствие комиссии.
Минусы: Огромные временные издержки на формирование счета, на напоминание клиентам об оплате и на ожидание оплаты. Более 70% просят выставить ссылку на оплату вместо счета.
LTV: 71 275 руб.
Процент отказа после первой оплаты: 32%
Личный опыт: Значительные временные затраты требуются для создания счета, напоминания клиентам об оплате и ожидания ее поступления. Более 70% клиентов предпочитают получить ссылку на оплату вместо оформления счета.
2) Интернет-эквайринг. Оплата месячного абонемента по ссылке.
Комиссия: 2.6 - 4.5%.
Плюсы: Снижение временных издержек на формирование счетов на оплату до 90%.
Минусы: Интеграция Интернет-эквайринга на сайт часто вызывала проблемы при оплате через платежную форму Тинькофф (которых мы не находили при попытке воспроизвести и понять в чем суть). Начали использовать dispurse, и проблем не возникало. Комиссия за платежи также осталась. Временные издержки на напоминание об оплатах остались неизменными по сравнению с выставлением счетов, что приводило иногда к кассовому разрыву (занятия продолжались, но не были оплачены).
LTV: 71 275 руб.
Процент отказа после первой оплаты: 32%
Личный опыт: Формирование многоразовой платежной ссылки или интеграция платежной формы на сайт позволило сократить временные издержки на составление счетов примерно на 90%. Однако возникла проблема: единая форма оплаты на лендинге не удовлетворяла потребности в индивидуальных условиях оплаты для клиентов. Эту проблему удалось полностью решить после перехода на dispurse. Несмотря на более высокую комиссию, при пересчете на оплату рабочего времени данный метод становится значительно более выгодным, что приводит к увеличению прибыли. Мы используем этот метод в 12% случаев, обычно в случаях, когда требуется выставить ссылку на оплату за отдельное занятие или пакет занятий во внештатных ситуациях.
3) Подписка
Сервис: Dispurse.
Комиссия: 4.5%.
Плюсы: Снижение временных издержек на составление счетов на оплату до 90%. Уменьшение времени, затрачиваемого на напоминание клиентам об оплатах, на 70%. Отсутствие необходимости в интеграции на сайт или разработке собственных решений — всё работает "из коробки".
Минусы: Комиссия за платежи. Иногда возникают проблемы с прохождением оплаты, и только в таких случаях вмешивается менеджер, чтобы уточнить, всё ли в порядке, или нужно использовать другую карту.
LTV: 84 104 руб.
Процент отказа после первой оплаты: 24%
Личный опыт: Мы пришли к данному способу при оптимизации рабочих процессов путем почти полного отказа от единичных платежей и перехода исключительно на подписку. Теперь мы формируем ссылку на оплату, в которой указываем график платежей, дополнительные поля и сумму списания, предупреждая клиента о подписке.
На сайте у dispurse указана комиссия в 10%, но если написать в поддержку и попросить ее снизить, то они идут навстречу и могут дать 4.5%. Сервис новый и он активно развивается. В нем возможно подключить подписку без привязки к телеграмму или другим платформам.
В начале использования подписки возникали возражения со стороны клиентов, многие из которых не понимали, как это будет работать. Однако, когда мы объяснили, что списания будут автоматическими, и клиенту нужно лишь пополнить карту, чтобы оплачивать, они активно начали пользоваться этим способом. Подписка сейчас принимается в 51% случаев. При отсутствии достаточной суммы на карте у клиента, менеджер отправляет сообщение следующего содержания:
Иван Иванович, добрый день! К сожалению, системе не удалось списать средства за Январь. Пожалуйста, подтвердите, что карта ***6787 все еще актуальна, или необходимо подключить другую?
Таким образом, мы напоминаем клиенту о необходимости пополнить карту или выставляем новую ссылку на оплату.
4) Банковская рассрочка или кредитование. Оплата 6-10-12 месяцев.
Сервисы: Dispurse (Заплатить по частям), Тинькофф и МТС Банк
Комиссия:
Рассрочка 6 месяцев - от 6.5%
Рассрочка 10 месяцев - от 10%
Рассрочка 12 месяцев - от 11.5%
Заплатить по частям - от 3% (для клиента от 2.6% в месяц, есть льготный период)
Плюсы: Этот подход приводит к росту LTV и уменьшению потери клиента после первой оплаты. Поскольку средства сразу после оплаты поступают на расчетный счет, нет необходимости в проценте одобрения, как в случае с банковской рассрочкой и BNPL сервисами (например, Долями, Яндекс Сплит и т.д.). Кроме того, это экономически более выгодно.
Минусы: Кредит. Рост уровня закредитованности населения продолжает увеличиваться, что приводит к снижению процента одобрения заявок. На текущий момент он составляет около 70%. Прогнозировать дальнейшую динамику сложно.
LTV: 92 657 руб.
Процент отказа после первой оплаты: 14%
Личный опыт: Этот инструмент оказывает значительное влияние на месячную возвращаемость клиента (retention) и, как следствие, на LTV. Однако мы заметили, что часто наши клиенты отказываются от рассрочки, рассматривая ее как кредитный продукт. Именно поэтому мы решили внедрить внутреннюю рассрочку.
5) Внутренняя рассрочка.
Сервисы: Dispurse.
Комиссия: 4.5%
Плюсы: Этот подход приводит к росту LTV и уменьшению потери клиента после первой оплаты. Поскольку средства сразу после оплаты поступают на расчетный счет, нет необходимости в одобрении со стороны банка, как в случае с банковской рассрочкой и BNPL сервисами (например, Долями, Яндекс Сплит и т.д.). Кроме того, это экономически более выгодно чем BNPL и банковская рассрочка.
Минусы: Все средства не попадают сразу на р/с. Необходимо дорабатывать оферту и договор с клиентами, где прописываем порядок возвратов.
LTV: 90 803 руб.
Процент отказа после первой оплаты: 17%
Личный опыт: Мы нашли один из лучших инструментов на нашей практике. Механизм прост: предлагаем клиентам купить курс на 6-10 месяцев, формируя цену со скидкой за одно занятие и разбивая всю сумму на 3-4 платежа. Если клиент после второго платежа решает прекратить занятия, мы пересчитываем стоимость занятия так, как если бы они их приобрели без скидки, и возвращаем оставшуюся часть клиенту. Всю автоматизацию мы осуществляем через dispurse. Процент платежной системы ниже, чем при использовании рассрочки, что позволяет нам сохранить LTV на уровне, сопоставимом с рассрочкой, при этом клиенты не оказываются связанными с кредитной историей.
Вывод
Механизм подписки в офлайне стал для нас мощным инструментом для оптимизации рабочих процессов и увеличения LTV и месячного Retention. Давайте сравним LTV и процент отказа при различных способах оплаты:
Таким образом виды оплат распределены в процентном соотношении вот так:
Спасибо, что дочитали до конца.
Делитесь в комментариях вашими наблюдениями.
Интересное исследование, особенно для тех, кто ведет бизнес в сфере образования
Да, я думаю не все понимают влияние вида оплат на выручку. Для нас самое большое откровение было, что внутренняя рассрочка и подписка с одной стороны одно и то же, но для клиента почему то разное.