УПАЛИ ПРОДАЖИ. Снижать цены?

Часто на вопрос, почему клиенты стали меньше покупать, от менеджеров можно услышать ответ:

И действительно, базовый мониторинг может подтвердить, что у конкурентов есть более выгодное предложение. Достаточно ли этой информации, чтобы принять решение о снижении цены, или нужно разбираться детальнее?

Спойлер: нужно разбираться.

Всем привет! Меня зовут Александр Агапов, я представляю Агентство развития продаж. И сегодня мы поговорим о влиянии цен на снижение продаж.

К написанию поста меня подтолкнул очередной случай, когда у одного из партнёров на довольно продолжительный период упали объёмы продаж и руководство задумалось снизить цены. Почему именно решение снижать цены первым приходит на ум? Я вижу на то два шатких основания:

Я работаю преимущественно с товарами и услугами, которые продаются с привлечением менеджера. Такие продажи называются консультативными. То есть на обращение клиента отвечает компетентный специалист, который задаёт нужные вопросы, выявляет потребность, подбирает подходящее решение, правильно его презентует и корректно оформляет сделку. Часто необходимо ещё правильно передать заказ на производство, или сопровождать процесс исполнения поставки, что требует соответствующего уровня профессионализма. Почему я делаю на этом акцент и почему это важно?

Я заметил, что в компаниях, где менеджеры обладают высоким уровнем знаний о продукте, они не всегда так же хорошо разбираются в тонкостях процесса продаж. Это закономерно, ведь найти профессионала, который одинаково хорошо разбирался бы и в продукте, и в продажах, может быть непросто.

Отсюда и распространённое заблуждение про определяющую роль цены. Корень этой проблемы — в непонимании того, как клиенты принимают решение о выборе продавца, поставщика или исполнителя.

Конечно, цена является важным фактором при выборе товара или услуги. Однако есть много других факторов, которые могут повлиять на решение клиента о покупке. Вот наиболее очевидные:

Да и с возражением относительно цены не всё так просто...

Менеджеры часто объединяют понятия, когда покупатель говорит "дорого". Это ещё не значит, что он нашёл дешевле. Это может означать и

- тогда с этим лидом нужно продолжать работать, и

- тут скидками уже не помочь. Например, наш продукт стоит 500 тыс. руб., а клиент располагает суммой в 100 тыс. и ему легче отказаться вообще от идеи покупки или решить вопрос иначе, чем копить на неё. В таких ситуациях мы говорим, что у клиента нет достаточного бюджета.

Чтобы избежать путаницы, важно понимать и разделять все эти возражения, преобразовывая их в конкретные причины, по которым клиенты отказываются от сделки.

Как же разобраться в истинных причинах, по которым у нас не покупают? Я уже писал о важности сбора статистики по причинам отказов. Во-первых, нужно собрать актуальные для Вашей ниши причины отказов, чтобы менеджеры отмечали соответствующую причину по каждой закрытой сделке. При этом каждому отказу соответствует своя проблемная зона. Компания, о которой идёт речь, работает в сфере "Товары и услуги для загородной жизни". Вот какие отказы и проблемные зоны актуальны для этой компании:

Во-вторых, нужно внедрить и разъяснить менеджерам алгоритм выбора соответствующей причины при закрытии сделок. Удобнее всего это реализовать в рамках CRM-системы, например, AmoCRM или Битрикс24.

Как это происходит на практике? Закрытие на этапе квалификации возможно только по причине "Неквалифицированный лид". Здесь имеется в виду, что потребность либо отсутствует, либо не подтверждена, например из-за ошибочного номера или невозможности установить контакт. Обычно мы относим этот отказ к проблемам в маркетинге.

К сожалению, иногда продажи теряются из-за внутренних проблем на стороне производства и логистики. Тогда менеджеры должны отмечать причины закрытия "Нет исполнителей" и "Нет материала". Бывают обращения, в которых клиент имеет небольшой по объёму и сумме запрос, и компания не готова его удовлетворить из-за низкой рентабельности. Такие отказы объединяются в группу "Нерентабельный запрос".

Если у клиента не хватает денег и он не может позволить себе наш продукт, о чём мы говорили выше, или он просто передумал покупать, решив вопрос каким-то альтернативным способом, мы объединяем такие отказы в группу "Нет бюджета / Пропала потребность". Вообще это несколько разные отказы, но мы не будем здесь разбирать эти нюансы, поскольку конкретно для этой компании они в основном пересекаются (продукт реализуется довольно быстро, а потребность "пропадает" именно из-за отсутствия нужного бюджета) и логично объединить их в одну группу.

Если выбрал другого поставщика, который организовал более быструю поставку - "Нашёл поставку быстрее". Если нашёл дешевле, так и называем, "Нашёл цену ниже". Если выбрал более качественные характеристики - "Нашёл характеристики лучше". Для отказов, когда менеджер не сработался с покупателем по субъективным причинам, отмечаем "Не удалось выстроить доверие". Отмечу, что набор причин отказа может быть и другим, этот список мы подобрали под конкретный продукт наших партнёров.

Наконец, в-третьих, мы смотрим статистику по этим отказам за некий показательный период. Чем он больше, тем лучше.

Как правило, я не включаю в сводки отказы по неквалифицированным лидам и отказы из-за отсутствия бюджета, поскольку эти обращения не завершаются покупкой не только у нас, но и у конкурентов. Стало быть и потенциала для продажи там нет. Во всех остальных случаях отказа клиенты покупают, но не у нас, а значит там есть потенциал для продажи. Нам это уже интересно.

Если бы все, или почти все лиды закрывались по той причине, что клиент нашёл более выгодную цену, то было бы логично снизить цены и нам. Но давайте посмотрим, а по каким причинам наши клиенты в действительности отказываются от покупки?

В нашем примере почти в 17% случаев клиенты действительно выбирают конкурента из-за более низкой цены. Это довольно много. Однако, есть и другие причины.

Более чем в 13% отказах менеджеры не смогли продать по субъективным причинам. Ещё около 16% обращений закрываются из-за низкой рентабельности запроса (малый и трудоёмкий объём заказа). 14% отказов случаются из-за вопросов качества. Ещё 19% - из-за сроков поставки. Почти в 12% случаев сделка сорвалась из-за отсутствия материала, а почти в 9% - из-за проблем с исполнителями.

Такие графики всегда в той или иной степени удивляют руководителя, проблемы часто представляются не так, как на цифрах. Например, удивительно велика оказалась доля отказов из-за внутренних проблем. Ощущалось, что такие ситуации разовые и не представляют больших потерь. Неожиданностью стал и тот факт, что из-за сроков отказывают чаще, чем из-за цены.

Теперь посмотрим, сколько денег мы не заработали по каждой причине отказа. Здесь мы используем два подхода. По каждой проблемной зоне мы либо перемножаем количество упущенных продаж на средний чек, либо суммируем все бюджеты сделок. Нам важно увидеть потенциал продаж, на который мы можем рассчитывать при устранении соответствующих проблем.

Далее мы сравниваем проблемные зоны по суммам недополученных поступлений и соотносим необходимые инвестиции на оптимизацию проблемных зон с возможной отдачей от возврата клиентов.

Законы жанра требуют представить конкретные суммы экономии, объёмы заработка после проведённых мероприятий. Говорить об этом сложно, поскольку все продукты и ниши - разные. Но в среднем, по нашему опыту, от проработки проблемных зон реально компенсировать от 20 до 80% отказных сделок. Это существенная экономия, мы считаем её прекрасным результатом. И даже факт внимательного отношения к отказам, без проведения специальных мероприятий уже даёт свой эффект - мы почти сразу замечаем снижение количества отказов.

Результативность мероприятий зависит от многих факторов. Конечно, хочется исключить все 100% отказов. В некоторых случаях это реально. Например, мы свели почти к нулю отказы из-за отсутствия материала, поскольку держать его дополнительный запас в наличии оказалось несложно и экономически целесообразно.

Увы, не по всем проблемным зонам удаётся двигаться. Вопрос с отсутствием исполнителей оказалось решить сложнее из-за текучки кадров и дефицита рабочих рук на рынке труда в этой сфере.

Зато как раз в эти недели проявились плоды от сокращения сроков поставки. Благодаря этому конверсия в продажу уже подросла на 1,5-2%.

Не торопитесь их снижать. Ведь прайс меняется для всех клиентов, даже для тех, которые готовы купить по текущей цене. А это - недополученная прибыль. Устраняйте проблемные зоны, а с каждым клиентом по возможности работайте индивидуально!

На этом всё. Надеюсь, что-то из написанного было для Вас полезно. Поделитесь Вашими мыслями насчёт влияния цен на продажи в комментариях.

Подписывайтесь на мои посты! Я недавно на этой площадке, у меня большой прикладной опыт в управлении и развитии продаж и я буду периодически делиться здесь своими кейсам и полезной информацией.

Подписывайтесь и на телеграм-канал моего агентства развития продаж. Обращайтесь с проблемами в продажах, помогу разобраться!